聚美優品與大V“口水戰”背後：美妝電商膠著戰

業(ye) 內(nei) 分析人士指出，之所以陳歐如此“敏感”，是因為(wei) 聚美優(you) 品一直被“假貨”負麵纏身，而此次“口水戰”的背後則是美妝電商各種膠著戰。

自8月4日開始，跨境電商真假貨在微博上引發熱議，先是微博上大V@留幾手和陳歐開撕，之後達令加入使話題升溫。

業(ye) 內(nei) 分析人士指出，之所以陳歐如此“敏感”，是因為(wei) 聚美優(you) 品一直被“假貨”負麵纏身，而此次“口水戰”的背後則是美妝電商各種膠著戰。

“假貨”刺痛電商敏感神經

自8月4日開始，跨境電商真假貨在微博上引發熱議，微博大V@留幾手發的一篇名為(wei) 《留幾手教你識別網購陷阱》的長微博，該微博中提到，跨境購物要貨比三家，並直接指出達令APP的一款進口化妝品比售價(jia) 便宜。

隨後，留幾手還發了一篇題為(wei) 《陳歐和他的xx優(you) 品，在知假售假這條不歸路上到底要走多遠》長微博。為(wei) 此，聚美優(you) 品CEO陳歐進行了反擊。

陳歐微博曬圖炮轟留幾手為(wei) 達令APP寫(xie) 軟廣不惜拉京東(dong) 和聚美墊背，手段低劣，而達令官微轉發留幾手的微博才是這場“撕逼演義(yi) ”的高潮。

業(ye) 內(nei) 分析人士認為(wei) ，之所以陳歐會(hui) 進行強烈的反擊，是因為(wei) “假貨”觸動了聚美優(you) 品的敏感神經。

而美妝產(chan) 品的渠道和貨源問題仍然是行業(ye) 的隱憂。此前，業(ye) 內(nei) 人士的一句“目前網上銷售的化妝品80%都是假貨”道出了化妝品網購市場魚龍混雜的現象，引起軒然大波。

最近兩(liang) 年來，化妝品電商一直深陷假貨擔憂中。以聚美優(you) 品為(wei) 例，這家化妝品特賣網站在去年被媒體(ti) 爆出假貨問題之後，股價(jia) 一落千丈，消費者對整個(ge) 化妝品電商行業(ye) 的信心也隨之跌到低穀。

據《返利網跨境電商用戶研究報告》顯示，就跨境電商平台的滲透率來看，目前天貓國際仍在電商中排行老大，滲透率最高，為(wei) 25.70%，京東(dong) 全球購和中國海外購滲透率分別為(wei) 14.70%和11.15%，排名位列第二和第三。

電商交易額連年遞增，但電商產(chan) 品的抽樣合格率卻沒有得到提升。據官方數據統計，在國家質檢總局去年組織開展的5類14種電商產(chan) 品質量國家監督抽查中，抽樣合格率僅(jin) 為(wei) 73.9%。在今年組織開展的11種電商產(chan) 品質量國家監督抽查中，抽樣合格率還不到72%。

為(wei) 了增強用戶對化妝品電商的信心，各大電商也在采取各種措施。

如京東(dong) 宣布聯合保險公司共同推出“美妝正品險”，給出“一賠三，最高賠付2萬(wan) 元”的保障承諾。據介紹，當消費者對購買(mai) 的產(chan) 品品質有所懷疑時，可以直接到工商局或者有資質的機構對產(chan) 品進行鑒定，取得鑒定報告，然後便可以通過京東(dong) 客服和太平洋保險理賠熱線發起理賠，當責任明確、材料齊全時，消費者便可獲得所購商品售價(jia) 3倍（最高2萬(wan) 元）的理賠金額。

而據21世紀經濟報道記者了解，聚美優(you) 品此前也曾對美妝業(ye) 務進行大規模調整，選擇關(guan) 閉第三方賣家業(ye) 務，改為(wei) 全自營模式。互聯網分析師於(yu) 斌指出，聚美優(you) 品上述做法商標注冊(ce) 無疑會(hui) 加重運營成本，未來隨著商品品類的增加，其運營成本也會(hui) 進一步加大。同時，在商品品類拓展的過程中也會(hui) 遭遇到不小的資金壓力，但收回第三方賣家業(ye) 務可以最大程度保障商品品質，避免假貨、以次充好的貨品出現。

對於(yu) 防止電商違法行為(wei) ，國家也采取了一係列措施。如2015年1月22日，國家質監總局成立了全國電子商務產(chan) 品質量信息共享聯盟，力爭(zheng) 通過電商產(chan) 品質量信息交流共享機製，提高質量信息利用效率，對電商產(chan) 品質量違法失信行為(wei) 實施精準打擊。聯盟成立半年以來，已共享了100多萬(wan) 條標準、認證、許可等信息，近2萬(wan) 條監督抽查信息。

美妝電商競爭(zheng) 白熱化

在業(ye) 內(nei) 人士看來，聚美優(you) 品CEO陳歐與(yu) 大V留幾手的口水戰，實際是目前美妝電商膠著戰的表現。

業(ye) 內(nei) 分析人士指出，美妝電商行業(ye) 目前麵臨(lin) 著商品同質化嚴(yan) 重、缺乏模式創新等問題，除傳(chuan) 統電商巨頭天貓國際、京東(dong) 全球購等綜合平台類跨境電商，包括洋碼頭等新興(xing) 跨境電商均對美妝個(ge) 戶領域有所涉及，而這類商品在品牌上存在很大重合度。

為(wei) 了爭(zheng) 奪市場，巨頭紛紛打響美妝電商大戰，美妝促銷大戰愈演愈烈。

如2013年3月，正當業(ye) 界唱衰垂直B2C時，聚美優(you) 品和樂(le) 蜂網爆發了激烈的促銷爭(zheng) 奪戰，引發無數關(guan) 注，也成為(wei) 當年最受矚目的垂直電商。2014年，這場美妝電商大戰不再專(zhuan) 屬聚美優(you) 品、樂(le) 蜂網等垂直電商，京東(dong) 商城、蘇寧、1號店等綜合性電商也加入了3月化妝品促銷大戰的陣列。而2015年，參與(yu) 美妝促銷活動的電商平台更是有增無減，營銷力度和活動創意也較此前有過之而無不及。

而為(wei) 了爭(zheng) 奪市場，巨頭還紛紛開始營造各種節日，展開各種“女性營銷”活動，掘金女性經濟市場。如去年，投資控股樂(le) 蜂網，樂(le) 蜂網桃花節共享唯品會(hui) 的會(hui) 員和流量。該促銷活動持續一個(ge) 月，化妝品滿200元返200元，並打出“零利潤”的字樣。

盡管競爭(zheng) 激烈，但對於(yu) 中國化妝品市場規模擴展空間和巨大發展潛力，美妝電商們(men) 不遺餘(yu) 力攻城略地。

分析認為(wei) ，美妝品是女性市場中黏性最高的核心類目之一，且美妝品在女性消費者中延續周期較長，且具備標準化、供應鏈短、受眾(zhong) 年輕、重品牌、重複購買(mai) 率高等適合網絡銷售的特點，因此大型電商平台借美妝切入女性消費市場，也是一個(ge) 比較優(you) 質的撬動銷售的途徑。

另據尚普谘詢數據顯示，2001年至2011年的10年間，中國化妝品零售規模增長了5倍，成為(wei) 全球增長最快的市場和最大的化妝品消費市場之一。業(ye) 界預計，盡管隨著整體(ti) 零售市場增速放緩，2015-2020年中國化妝品市場零售額增速也將放緩，保持10%左右的較低增長水平，但仍高於(yu) P增速。

艾瑞谘詢認為(wei) ，中國化妝品行業(ye) 整體(ti) 向好，同時線上購物市場已逐漸步入成熟，網民的網絡購物習(xi) 慣已經養(yang) 成，更多的消費者將會(hui) 選擇通過線上渠道購買(mai) 化妝品，其滲透率正逐年增長，整體(ti) 行業(ye) 向好。