LV與普拉達競相關店 奢侈品牌策略重點遷移

“我們(men) 放慢了新店擴張速度，目前正在對許多門店進行裝修和關(guan) 閉處理，並將重心從(cong) 三線市場轉移到一二線市場。”一位奢侈品品牌高管表示。

香港零售疲弱以及租金的上漲，讓曾經在這一市場大賺的奢侈品牌頭疼。據外媒報道，法國奢侈品集團MH旗下的手表品牌TAGHeuer(泰格雅豪)正計劃關(guan) 閉位於(yu) 銅鑼灣羅素街的店舖。

不僅(jin) 是TAGHeuer，珠寶商香港分店的人流及生意去年下半年開始不斷下跌，近月跌勢雖然略略減慢，總體(ti) 人流同比依然下跌20%~30%。周大福董事總經理黃紹基表示，集團將啟動整合分店以及與(yu) 業(ye) 主商討減租，近期將關(guan) 閉位於(yu) 太平山頂及銅鑼灣的1~2家分店。

大中華區業(ye) 績增速放緩，讓一些國際奢侈品牌正在降低或放緩在此的門店數量。有數據顯示，今年一季度在中國門店數量達33家，相比2014年的49家有所降低;阿瑪尼門店數則從(cong) 49家降至44家;而香奈兒(er) 門店數為(wei) 11家，是最多店鋪時期的一半。

中國市場成雞肋？

雖然中國人仍是全球奢侈品市場的“豪客”，但中國奢侈品市場遇冷，並越來越成為(wei) 被國際奢侈品大牌“嫌棄”的雞肋。

在全球奢侈品市場，2014年中國者砸金總額上漲9%，達到3800億(yi) 元，約占全球奢侈品市場份額的30%，但是諸如反腐、海外消費、代購等原因，讓大中華奢侈品市場遇冷。貝恩的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內(nei) 地奢侈品市場首次出現負增長，比2013年下滑了1%。

而在今年上半年這一趨勢繼續發酵，各大奢侈品牌的最新季度財報中，中國特別是香港、澳門市場都成為(wei) 讓人頭痛區域。

剛剛發布財報的表示，香港及澳門地區則受內(nei) 地遊客顯著減少的趨勢影響，銷售表現較為(wei) 疲軟，受此影響Coach2015財年中國地區增速首次降到個(ge) 位數僅(jin) 增長9%，而四季度增長僅(jin) 5%;Burberry也表示，目前來看香港市場疲軟跡象沒有好轉，為(wei) 此集團已在5月份發出財報預警;愛馬仕集團也稱香港和澳門仍然處於(yu) “困難的環境下”。

“在中國奢侈品消費者心中，香港正在失去亞(ya) 洲奢侈品中心的地位”，有分析師認為(wei) ，在接下來幾年內(nei) ，香港將麵臨(lin) LV、Gucci、Prada等一係列奢侈品門店的關(guan) 閉。

貝恩公司全球合夥(huo) 人布魯諾·蘭(lan) 納預計，2015年各奢侈品牌將繼續調整門店分布，包括關(guan) 閉折扣店、授權經營的門店等。

財富品質研究院院長周婷也認為(wei) 奢侈品趨勢在2015年還會(hui) 繼續，“部分門店業(ye) 績不好、過多門店對業(ye) 績改善效果不大反而承擔更多成本、存在改造傳(chuan) 統門店銷售渠道的需求等都是奢侈品牌關(guan) 店的原因”，她對《第一財經日報》記者表示。

奢侈品牌策略重點遷移

由於(yu) 中國大陸營業(ye) 額下跌，LVMH集團首席財務官Jean-JacquesGuiony在電話會(hui) 議中表示：“考慮到價(jia) 格問題，公司將把業(ye) 務重心從(cong) 中國內(nei) 地轉移到其他地區如日本和歐洲，這兩(liang) 個(ge) 市場更容易獲益。”同時，LVMH也聯合其他奢侈品集團一起與(yu) 香港業(ye) 主重新談判租金價(jia) 格。

除了關(guan) 閉部分實體(ti) 門店，奢侈品牌正在調整在華的策略重點。

一大趨勢是，隨著“同店銷售麵臨(lin) 壓力(2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%~6%)，傳(chuan) 統奢侈品牌在新店擴張方麵相對保守，品牌采用更嚴(yan) 格的門店選擇標準，將重心放在開設或翻新裝修規模更大的旗艦店上，同時關(guan) 閉在低線城市中規模較小的衛星店。”布魯諾·蘭(lan) 納表示。

“我們(men) 放慢了新店擴張速度，目前正在對許多門店進行裝修和關(guan) 閉處理，並將重心從(cong) 三線市場轉移到一二線市場。”一位奢侈品品牌高管表示。

另一趨勢是，奢侈品購物中心更關(guan) 注與(yu) 生活方式相關(guan) 的消費理念。為(wei) 了應對不斷增長的電商競爭(zheng) 壓力和奢侈品零售業(ye) 的衰退趨勢，實體(ti) 購物中心提供了更多與(yu) 生活類消費相關(guan) 的門店。

“在電商的影響下，奢侈品牌必須考慮統籌線上線下渠道，包括對價(jia) 格體(ti) 係、零售方式等的調整”，周婷說，現在已經不是靠開更多門店取勝的時代，所以一些奢侈品牌公證認證通過新興(xing) 的銷售渠道代替原來的門店。

她認為(wei) ，奢侈品的關(guan) 店會(hui) 與(yu) 其拓展不同類型的與(yu) 消費者有更多接觸的品牌形式同步。比如，Gucci最近在上海開了一家餐廳，LV在杭州西湖景區開了一家新店，“原來的傳(chuan) 統店鋪形式很難吸引到更多消費者，奢侈品牌正用餐廳、酒店、景區店等多種方式來接觸消費者。”

【相關(guan) 新聞】

法媒稱，國際名牌商店包括法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團(LVMH)和巴寶莉（Burberry）等揚言，如果房東(dong) 在目前零售業(ye) 不景的此際拒絕減租，他們(men) 將不惜關(guan) 門停業(ye) 。報道說，由於(yu) 大陸經濟持續疲弱，自由行旅客購物豪氣不再，加上陸客數目減少，零售業(ye) 一片低迷。

據某代工工廠廠長表示，生產(chan) 一條皮帶的成本僅(jin) 9歐元，以39歐元的價(jia) 格賣給專(zhuan) 賣店，店內(nei) 再以750歐元的價(jia) 格賣給消費者。相當於(yu) 翻了80多倍。另據隸屬於(yu) 歐洲奢侈品代工巨頭托馬斯家族的Armancon工廠員工表示，LV會(hui) 經常來檢測產(chan) 品質量，香奈兒(er) 和愛馬仕的人一年才來一次。由於(yu) 謹慎和嚴(yan) 格的作風，托馬斯集團甚得巴黎各大奢侈品牌的寵愛。