漢堡王加盟模式遭遇“滑鐵盧” 入華十年難覓發展良策

日前，漢堡王公布的最新季度財報顯示，進入中國十年的漢堡王，獲近十年來最好的季度銷售增長。但漢堡王在財報中指出，本財季在美國和加拿大的同店銷售額增長6.9%，銷售增長與(yu) 漢堡王再次重提“千家店”計劃的中國市場並無直接關(guan) 係。十年期間，漢堡王並未放棄在中國市場的“千家店”目標，但失去先機的漢堡王在中國的拓店屢次碰壁。如今，在市場和競爭(zheng) 對手雙重壓力下，如果依舊沒有一個(ge) 突破性的舉(ju) 措出現，漢堡王新的“千家店”或將繼續落空。

十年“千家店”兩(liang) 次泡湯

伴隨十年首個(ge) 季度增長財報公布，[新加坡公司注冊(ce) ]入華十年的漢堡王又再次提出了在中國市場拓展1000家門店的計劃。

北京商報記者了解到，“千家店”計劃已經是漢堡王在中國發展的十年裏第三次被提及，前兩(liang) 次提出此計劃後並未順利實現。公開資料顯示，2005年漢堡王首次進入中國市場時，就已提出十年內(nei) 要開1000家店的消息，經過七年的發展，2012年，漢堡王再次提出要在未來5-7年內(nei) 在中國開設1000家門店。然而，經過七年的發展，2012年漢堡王在中國僅(jin) 有67家門店。

第二次提出“千家店”計劃之後，經過三年的發展，2015年1月，漢堡王在中國擁有350家左右的門店。按2012-2015年的開店速度計算，漢堡王平均一年新開約96家門店。而要達到3-4年內(nei) 開出1000家店的目標，漢堡王在未來四年中，需2天開一家新店，每年開出163家門店。

與(yu) 漢堡王“千家店”計劃屢成空形成鮮明對比的是，漢堡王對中國市場一直寄予厚望。在漢堡王的計劃中，千家店被認為(wei) 是漢堡王在中國發展的拐點。漢堡王中國投資公司戰略關(guan) 係發展副總裁李柏青曾對外表示，“漢堡王在中國開出1000家門店，這會(hui) 是一個(ge) 重要分水嶺，那時候我們(men) 才能說在中國初具規模” 。李柏青認為(wei) ，中國的市場這麽(me) 大，足夠讓漢堡王繼續前行。

策略調整水土不服

據悉，針對中國市場，漢堡王也曾進行過不少戰略調整，在中國拓店的速度也確實在逐漸加快，但十年來，漢堡王在中國的發展狀況並未直接給公司帶來更多利潤的提升。據漢堡王財報數據顯示，中國市場被劃分在亞(ya) 洲太平洋地區內(nei) ，盡管近些年，漢堡王亞(ya) 洲太平洋地區整體(ti) 的銷售情況都在增長，但由於(yu) 中國地區門店數量僅(jin) 占漢堡王全球門店數量約1/40，因此整體(ti) 的貢獻率並不大。

據了解，2012年，漢堡王隻進入了中國沿海為(wei) 數不多的十幾個(ge) 城市，2013年，漢堡王在中國50個(ge) 左右的城市擁有門店。“我們(men) 不拒絕去任何城市，目標也很清晰，從(cong) 最核心的城市逐步下沉，同時增加城市的網店密度。”李柏青表示，2013年漢堡王新開門店100多家，未來漢堡王在中國的拓展速度會(hui) 越來越快。

同時，漢堡王也開始嚐試與(yu) 餓了麽(me) 、百度外賣、大眾(zhong) 點評等餐飲O2O平台進行合作，欲提升各門店營收以及品牌在中國市場的知名度。漢堡王市場部負責人安金表示，線上外賣是未來的一大趨勢，漢堡王能夠利用餓了麽(me) 超過2000萬(wan) 的用戶流量和知名度加深消費者的品牌認知，提高線上外賣的銷售額。

然而，針對漢堡王在華的一些策略，不少業(ye) 內(nei) 人士存在質疑，有業(ye) 內(nei) 人士指出，漢堡王在華之所以與(yu) 其競爭(zheng) 對手肯德基、麥當勞相比望塵莫及，表麵上看是由於(yu) 其進入時間晚，從(cong) 根本上看則是其領導層對於(yu) 中國市場的不重視。之所以屢次重提“千家店”計劃，很有可能是受到麥當勞、肯德基等同行的壓力所致，其每次重申計劃的同時，並未提出有效的執行方法或是相關(guan) 調整策略。

主打加盟仍難拓店

加盟模式通常被認為(wei) 是餐飲企業(ye) 加快拓店的重要手段，漢堡王也曾在執行“再加盟計劃”過程中嚐到甜頭，但以加盟店為(wei) 主的漢堡王卻在中國遇阻。

2010年，3G資本收購漢堡王，隨後3G資本賣掉了漢堡王全球12174家門店中除52家(全部在美國)以外的所有門店。3G資本在全球範圍內(nei) 推出的“再加盟計劃”頗有成效，通過該計劃，漢堡王重新修改了加盟協議，將所有權和經營權出讓給加盟商，同時坐享收益分成。統計數據顯示，此舉(ju) 沒有讓漢堡王落入頹勢，反而使它在全美的銷量去年上漲了1.6%，超過了同期的麥當勞(下跌1.1%)和Wendy’s(下跌0.4%)。

中國食品產(chan) 業(ye) 評論員朱丹蓬表示，降低加盟費或許是漢堡王目前加速擴張的一個(ge) 途徑，但即使再低，也需要200萬(wan) -300萬(wan) 元的資金，“如果加盟費太低也會(hui) 使投資者對品牌的可靠度產(chan) 生懷疑”。

肯德基在中國開放加盟實現了店麵迅速擴張。2014年，麥當勞進一步放開在中國市場的特許經營，加盟費門檻降至200萬(wan) 元，計劃擴大加盟店比重。據悉，漢堡王的加盟方式和金額與(yu) 肯德基、麥當勞相似。業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，這又將對漢堡王在中國市場的拓店計劃產(chan) 生不小的壓力。“對於(yu) 投資者來說，同等情況下，投資麥當勞或肯德基似乎更劃算，畢竟沒有人願意投資回收期很長、前景看不清楚的一家門店。”

低知名度成最大阻礙

目前，中國的洋快餐市場以肯德基和麥當勞兩(liang) 大巨頭為(wei) 主，兩(liang) 者在中國市場占據絕對市場份額，這讓漢堡王雙麵受阻。朱丹蓬表示，漢堡王要實現此次“千家店”計劃並非易事。“目前漢堡王在中國市場的發展並不樂(le) 觀，其在中國市場的品牌知名度遠不如肯德基和麥當勞。”朱丹蓬認為(wei) ，洋快餐品牌目前在中國市場拚的主要就是品牌知名度以及受眾(zhong) 對品牌的認可度，這在很大程度上影響企業(ye) 的盈利狀況。

朱丹蓬認為(wei) ，目前漢堡王在中國的品牌影響力較小，在一二線城市並沒有較大的市場占有率，未來在中國的門店布局主要是在三四線城市，然而由於(yu) 三四線城市的消費水平和需求相對較低，且生活節奏較慢，對快餐的需求並不大。“中國的地級市約有323個(ge) ，要達到3-4年開1000家店的目標，平均每個(ge) 城市至少需要開2家門店，部分小城市的市場容量並不夠。” 同時，在三四線城市存在不少魚龍混雜的品牌，這些品牌以較低的價(jia) 格優(you) 勢對漢堡王的營收也是一個(ge) 衝(chong) 擊。

據漢堡王官網顯示，目前漢堡王在北上廣共有78家門店，其中北京28家，上海35家，廣州15家，占漢堡王所有門店20%左右。朱丹蓬明確指出，向三四線城市拓展實現“千家店”計劃的行為(wei) 並不高明。

此外，[注冊(ce) 新西蘭(lan) 公司] 洋快餐市場整體(ti) 份額的逐漸縮減也會(hui) 阻礙漢堡王在中國“千家店”計劃的順利開展。朱丹蓬告訴北京商報記者，由於(yu) 消費觀念的逐漸轉變，被標上“油炸”、“不健康”等標簽的洋快餐的整體(ti) 市場份額在縮小，且福喜事件之後，不少人對洋快餐的印象下降，洋快餐目前在中國整體(ti) 的市場環境並不好。

消費者和零售信息供應商恩帛源信息谘詢公布的數據顯示，2013年前三季度全國8個(ge) 主要城市的西式快餐人流量和消費者花費均出現負增長，其中人流量增長率為(wei) -12%，消費者的花費增長率為(wei) -11%；就快餐連鎖市場滲透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降為(wei) 18%。