Gucci“賤賣”上演“根本停不下來”搶購潮 奢侈品疲了？

在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國際奢侈品牌先後在華調價(jia) 後，法國奢侈品集團Kering(開雲(yun) )旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，該品牌在全國範圍同時推出大幅度折扣，引發搶購熱潮。市場分析人士表示，亞(ya) 太區業(ye) 績下滑或是各奢侈品巨頭降價(jia) 的原因之一。

在限流的店門口需要排隊一兩(liang) 個(ge) 小時、[注冊(ce) 開曼公司]店內(nei) “核心商品”所剩無幾、配飾被搶得“一件不留”……昨日，橫掃社交平台的“Gucci對折”消息，讓杭州、上海、成都等多個(ge) 城市的女性消費者傾(qing) 巢而出，上演“根本停不下來”搶購潮。

罕見“五折”引發多方猜測

看見貪吃蛇似的排隊“搶貨”照片在朋友圈拚命刷屏。事實上，這本是Gucci一個(ge) 常規的換季折扣活動，但因為(wei) “5折”、“對折”優(you) 惠較為(wei) 敏感，讓特賣會(hui) 變得空前火爆。而按照以往慣例，一般換季的折扣普遍在7折左右。

據了解，本次杭州大廈 Gucci 專(zhuan) 賣店，參與(yu) 活動的有手袋、錢包、服裝、鞋子和太陽鏡，最低4000元就能買(mai) 到經典款波士頓包。最重要的是，此次大促並不僅(jin) 僅(jin) 針對舊款，部分今年春夏款也參與(yu) 。

這樣的瘋狂場景不禁讓人聯想到一周前的香港。“名店 Gucci 突然大劈價(jia) ”，部分經典款式手袋低至半價(jia) 出售。當時，在 Gucci 尖沙咀分店，門口排起黑壓壓的長隊，許多顧客特地從(cong) 深圳趕來搶貨。

“隻是一年一度照例舉(ju) 行的換季折扣專(zhuan) 場，但這一次，在奢侈品市場出現變化的大環境下，消費者似乎有了更多的解讀和更高的期待。”一位業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) 。

據悉，有記者在采訪Gucci公關(guan) 人士後得到的回應為(wei) “全球換季折扣時間和往年差不多”。 並且，對方表示，“目前的換季折扣其實也代表著 Gucci 在朝新的品牌方向所做的轉變。我們(men) 在提供換季折扣的同時，也在為(wei) 新任創作總監Alessandro Michele 全新設計的 2015 秋冬係列上市做準備。”

言下之意，此舉(ju) 主要因為(wei) Gucci 換了新的創意總監，新係列將出街，因而舊款的折扣力度從(cong) 往年的7折變成了5 折。也有業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) 是該品牌因陷入一線城市“失寵”傳(chuan) 聞為(wei) “重振旗鼓”，“不惜腰斬價(jia) 格以清倉(cang) ，為(wei) 新創意總監的第一個(ge) 係列上架掃清道路。”

內(nei) 部調整能否重整旗鼓

一位不願意透露姓名的知名奢侈品品牌的經銷商認為(wei) GUCCI的此次調價(jia) 並不太出人意外，“這兩(liang) 年這個(ge) 品牌就是往下走的趨勢，不斷在國內(nei) 各地開奧特萊斯店，專(zhuan) 櫃貨降價(jia) 也是早晚的事情。”

據悉，GUCCI在一些奧特萊斯的店鋪甚至有低至1~3折的“甩賣”活動。在拉動業(ye) 績方麵，GUCCI早已作出很多嚐試，如直營店打折、進駐奧特萊斯、拓展線上銷售等。

古馳還開始嚐試靠更高利潤的化妝品來扭轉下滑的業(ye) 績。去年9月，該品牌首次推出化妝品係列產(chan) 品。新的化妝品產(chan) 品包括眼部、臉部護理、指甲油、口紅及皮膚護理等諸多品類。業(ye) 內(nei) 認為(wei) ，古馳此次推出化妝品應屬無奈之舉(ju) ，新業(ye) 務將被視為(wei) 扭轉業(ye) 績的救命稻草。

但多方麵的努力並沒有讓GUCCI業(ye) 績有明顯上升。

GUCCI母公司Kering集團最新發布2015一季度業(ye) 績顯示，這個(ge) “利潤核心”品牌銷售表現低於(yu) 預期，可比銷售額下降7.9%，超過了分析師預期的3%至6%。其中批發收入同比下降23%，占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門店的零售網絡)同比下降4%；從(cong) 大區市場來看，雖然西歐市場同比增長6%，但亞(ya) 太地區同比減少10%，日本下降9%，北美市場持平。

“GUCCI又到了十年一次的調整變革期。”一位奢侈品業(ye) 內(nei) 人士表示，盡管打折銷售影響品牌形象與(yu) 價(jia) 值，但GUCCI不得不被動應對市場變化帶來的策略調整，以期盡快步入新的起點。

在華業(ye) 績長期下滑讓開雲(yun) 集團在人事任免上發起了大動作。去年10月，開雲(yun) 集團宣布將重新任命古馳品牌大中華區總裁。

隨後在去年12月，開雲(yun) 集團宣布時任GUCCI集團的CEOPatriziodiMarco和創意總監FridaGiannini離開，2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成為(wei) 其新任創意總監。

“2015年對GUCCI來說將會(hui) 是轉折之年。”Kering集團負責人曾表示，新任創意總監上任後首個(ge) 時裝係列將於(yu) 2015年下半年上市出售。據悉，GUCCI正在逐步實施整改措施，包括減少庫存量，升級產(chan) 品、翻新門店、改善品類、建立獨特的多渠道體(ti) 係。

此前一向抵製奢侈品電商的香奈兒(er) ，計劃於(yu) 2016年正式推出全球性電商網絡。在上個(ge) 月，香奈兒(er) 首次試水電商跟Net-a-porter合作，為(wei) 旗下精品高級珠寶係列CocoCrush開設銷售專(zhuan) 區，開售6小時即售罄，這給了其很大的信心。

據悉，GUCCI進軍(jun) 電商計劃也已經開始提上議程，預計到今年第三季度結束前，GUCCI將推出前端平台，提供最佳最及時的電子係統功能。

奢侈品營銷遇瓶頸

在業(ye) 內(nei) 看來，為(wei) 了應對行業(ye) 的低迷態勢，未來奢侈品大力度折扣促銷或將常態化，奢侈品行業(ye) 正迎來曆史性拐點。

以往，奢侈品牌對品牌形象、溢價(jia) 能力極為(wei) 珍視，不少品牌甚至以“從(cong) 不打折”為(wei) 傲，還讓消費者產(chan) 生了“保值”心理。

然而，變化出現在2015年上半年，不斷有奢侈品牌降價(jia) 的消息甚囂塵上。3月，Chanel 宣布調整價(jia) 格體(ti) 係，以保證中國和歐洲的產(chan) 品價(jia) 格在相同水平。4月下旬，卡地亞(ya) 宣布降價(jia) ，讓人猜測是否為(wei) 了迎戰”五一”。5月，有媒體(ti) 報道愛馬仕在香港一家星級酒店裏展開VIP五折特賣活動，雖然品牌方一再表示已是常態，卻仍舊引發多方解讀。

專(zhuan) 業(ye) 人士表示，奢侈品在避免中國市場崩盤，“把消費留在國內(nei) 最有效的就是降價(jia) ”。

在屢次的“降價(jia) ”事件中，[注冊(ce) 馬紹爾公司]奢侈品品牌方給出了不同的理由和形式，如匯率浮動、稅收因素、VIP內(nei) 部優(you) 惠等，費心調整價(jia) 格，竭力避免對品牌價(jia) 值的損害。

“降價(jia) 可以快速清理存貨，快速轉化成現金流。”業(ye) 內(nei) 人士的看法是，奢侈品行業(ye) 集體(ti) 出現業(ye) 績增長乏力，行業(ye) 迎來發展拐點。單一憑借降價(jia) 來保持吸引力的做法，對成熟消費群而言已不適用。

此外，由於(yu) 國內(nei) 的稅收和關(guan) 稅政策導致價(jia) 差持續存在，人民幣持續走強使海外購物可獲得匯率優(you) 惠等原因，中國消費者出境遊人數持續增長，海外奢侈品消費與(yu) 奢侈品代購也不斷增長。

這也意味著，認識到中國市場潛力的奢侈品牌在華不斷開店，卻不能吸引更多的消費者。內(nei) 外價(jia) 差導致的消費嚴(yan) 重外流，也給這些品牌帶來全球銷售係統的混亂(luan) 。有調研顯示，七成的消費者表示曾通過代購渠道購買(mai) 過奢侈品，並且未來這項支出還會(hui) 增加，貝恩公司估計，規模達到550億(yi) 至750億(yi) 元。

“在中國奢侈品市場新的形勢下，奢侈品牌不得不考慮全球價(jia) 格體(ti) 係的調整，”財富品質研究院院長周婷周婷認為(wei) ，“中國將會(hui) 迎來奢侈品牌打折常態化，甚至出現和國外一樣相對固定的打折季，部分奢侈品牌可能會(hui) 考慮品牌下沉。”