茅台淡季漲價是饑渴營銷

在北京一些超市，53度飛天茅台的售價(jia) 已經達到988元，距離千元大關(guan) 僅(jin) 一步之遙。茅台在淡季意外漲價(jia) 被指是人為(wei) 控貨引發的，是又一次成功的“饑渴營銷”。“給經銷商的發貨量縮小，價(jia) 格自然就會(hui) 上漲。”業(ye) 內(nei) 人士的評述一針見血。事實是，淡季漲價(jia) 潮已經迅速蔓延至其他高檔白酒品牌。

缺貨！是真的嗎？

北京晨報記者從(cong) 多家煙酒經銷商處了解到，從(cong) 7月初起，茅台酒的拿貨價(jia) 直線上升。“從(cong) 一周前開始，茅台酒廠就傳(chuan) 出了貨源不足的消息。”方莊一家煙酒批發商許先生對北京晨報記者表示，53度飛天茅台的批發進價(jia) 從(cong) 原來的不足770元漲到了810元。不斷高漲的批發價(jia) 將53度飛天茅台酒的零售價(jia) 推高至988元。

這一切跟貨源有關(guan) 。“缺貨”成了不少經銷商抱怨的焦點，也成了茅台漲價(jia) 的唯一理由。多家經銷商對記者表示，貨源緊張導致存貨不足。而一些超市也反映，以往能一次性拿到貨，現在被分成兩(liang) 三批供應，貨源嚴(yan) 重不暢。

但是與(yu) 經銷商緊張囤貨相比，終端市場白酒消費仍處於(yu) 銷售淡季。記者走訪發現，在北京餐飲市場，53度飛天茅台酒的價(jia) 格大多仍保持在800元左右，並未出現大幅波動。而記者表達了要買(mai) 10瓶53度飛天茅台酒的意願之後，海澱一家經銷商給出了每瓶780元的價(jia) 格，這個(ge) 價(jia) 格距離茅台的零售終端價(jia) 整整相差了200元。

茅台在刻意控貨

茅台酒廠對淡季漲價(jia) 的表態耐人尋味，出廠價(jia) 並未上調，“終端批發價(jia) 上漲，純屬是批發商行為(wei) ，與(yu) 廠家無關(guan) ”。真的如此嗎？

事實上，淡季漲價(jia) 跟茅台酒廠方麵刻意控製出貨量有著密不可分的聯係。中投顧問食品行業(ye) 研究員周思然認為(wei) ，茅台酒廠年初以來的控量保價(jia) 政策是導致茅台經銷商率先漲價(jia) 的直接誘因。“各地經銷商被限量獲取茅台酒，必然導致終端茅台的更加緊缺，在此種情況下，經銷商漲價(jia) 成為(wei) 必然選擇”。　

事實上，控製貨源早已是茅台酒廠調控價(jia) 格的慣用手法。2009年年初，國際金融危機背景下茅台銷量下滑，出現多個(ge) 經銷商降價(jia) 拋售的行為(wei) ，當時茅台酒廠就是采取“限量供應”縮減經銷商配額，最高限量達50%，“控貨令”一出，茅台價(jia) 格危機立刻得以扭轉。

漲價(jia) 提振了股價(jia)

此番漲價(jia) 的另一個(ge) 元凶是茅台酒廠7月初放開了終端零售“限價(jia) 令”。茅台酒廠在今年元旦宣布提價(jia) 的同時公布了“限價(jia) 令”，將專(zhuan) 賣店零售價(jia) 限製在729元以內(nei) ，而隨著貨源緊張導致的價(jia) 格飆升，使茅台終端零售“限價(jia) 令”土崩瓦解，而茅台酒廠對此一直采取默認的態度。

業(ye) 內(nei) 人士分析，默認之下的提價(jia) 行為(wei) 被指與(yu) 該公司準備借漲價(jia) 契機來提振半年來不斷下跌的股價(jia) 以及增厚全年業(ye) 績有關(guan) 。事實上，自7月初傳(chuan) 出“淡季漲價(jia) ”的消息以來，茅台股價(jia) 走上了上升通道，從(cong) 126.16元上漲至目前的140.71元，股價(jia) 走勢完全複製了茅台酒的價(jia) 格走勢。

控貨漲價(jia) =行業(ye) 潛規則

茅台的每一次提價(jia) 都會(hui) 引來競爭(zheng) 對手的跟隨。“控製貨源”這一手段也被競相模仿，成為(wei) 調控價(jia) 格的重要手段。記者了解到，茅台漲價(jia) 之後，五糧液[28.28 3.14%]、水井坊[20.12 0.80%]、瀘州老窖[32.40 3.65%]、洋河的零售價(jia) 也出現不同程度的上調，幅度在10%至15%，但相關(guan) 廠家並未發布提價(jia) 公告。

“如果說茅台的每次漲價(jia) 與(yu) 產(chan) 能有關(guan) ，其他的品牌就有跟風嫌疑了。”一位市場人士稱。酒業(ye) 分析人士袁野指出，很多經銷商和名酒企業(ye) 根本不存在產(chan) 能和需求的矛盾也跟風抬價(jia) ，甚至不惜自己花錢回購。