凡客還會好嗎：想回一流電商地位不易

跟隨七字訣“專(zhuan) 注口碑極致快”，在過去的一年多時間裏，陳年帶領凡客從(cong) 做一件襯衫到做一批T恤。但這樣的路徑真的能讓凡客重生嗎？

凡客，這個(ge) 中國最早的互聯網品牌之一，[新西蘭(lan) 公司注冊(ce) ]早已經過了風光的時刻。現在，陳年帶領著三百多人斷臂重生後，目標是活下去，並且努力活得好一點。陳年選擇的方法是學習(xi) 他的兄弟、小米CEO雷軍(jun) [微博]的七字訣“專(zhuan) 注口碑極致快”。過去的一年多時間裏，陳年帶領凡客從(cong) 一件襯衫開始，用追求“極致”的方法，又做出了一批T恤。他形容自己做完產(chan) 品就像“從(cong) 硝煙戰場裏走出來一樣”。

但是，這個(ge) 方法真的能讓凡客走出困境嗎？何況，隨著產(chan) 品品類的擴張，小米本身似乎也已經在偏離“專(zhuan) 注”和“極致”的道路了。

4月1日，在北京五棵鬆萬(wan) 事達中心，凡客舉(ju) 行了一場名為(wei) “一封情書(shu) ”的發布會(hui) ，隆重推出了凡客的新產(chan) 品——89元的純色T恤和59元的印花T恤。這是凡客二次創業(ye) 以來的第二場發布會(hui) 。這一次，陳年同樣以極大的篇幅和耐心展示了凡客為(wei) 做出一件T恤在產(chan) 品麵料、版型、工藝等各個(ge) 細節所做的極致努力。

襯衫和T恤都曾是凡客黃金時代賴以成名的基本品類。然而，隨著公司擴張帶來的質量失控，卻一度極大地傷(shang) 害了用戶。“質量太差了，我再也不會(hui) 買(mai) 凡客了。”這是很多人到現在仍持有的態度。

“過去凡客對用戶的態度是孩子氣的，甚至是傷(shang) 害。而現在凡客隻給用戶最好的，”陳年說。從(cong) 材質選擇、版型設計、印花工藝到藝術圖案，陳年對T恤的每一環節都要求精益求精。比如，領口開多大才合適：領口開得太小就是奧特曼或者保守，而如果開太大就成了情趣睡衣。為(wei) 了說明肩寬，陳年甚至放了一張中外兩(liang) 位名人對比的照片：唐伯虎和米開朗琪羅大衛雕像。鑒於(yu) 亞(ya) 洲人和歐美人種體(ti) 型的不同，凡客T恤的版型設計針對中國人身形做了細節調整，保留了4cm的落肩差。

為(wei) 了做好這批T恤，陳年還網羅了一批設計師，包括顧湘、長場雄、德田有希、山岩二世等，這些人在特定的小眾(zhong) 市場上被認作是神級畫師。陳年強調，為(wei) 了做好這批T恤，總共用了5個(ge) 日本公司，1個(ge) 美國公司，6家中國工廠。

陳年的想法是，通過一件件的產(chan) 品，逐漸地把凡客在用戶中的口碑扭轉過來。他無數次地表示，在做襯衫的過程中，心態跟以前發生了很大的變化。以前基本不看產(chan) 品，但現在卻完全投入進去了。“大家最大的一個(ge) 目標，是能不能用好的產(chan) 品把凡客的口碑扭轉過來。”

凡客真的變了嗎？

“去年的春天我心煩意亂(luan) ，一心隻想做減法。” 陳年站在台上對著下麵的聽眾(zhong) 又提到了雷軍(jun) 、提到了裁員。回首往事總是讓人唏噓。在2011年的一次互聯網行業(ye) 會(hui) 議上，陳年曾說，凡客以60多億(yi) 美元的估值去上市，是對投資人的不負責。他預估凡客的估值將達到150億(yi) 美元。

凡客製造話題的營銷能力和當時資本的熱捧，曾讓陳年成為(wei) 電商品牌浪潮裏最頂峰的弄潮兒(er) 。“我們(men) 的機會(hui) 太好了，我們(men) 追求規模，大家都追求規模。”陳年說。到2010年底，凡客平均增長速度超過500%。

伴隨快速增長的是流程的失控。“我們(men) 的營銷工作就從(cong) 怎麽(me) 做好一件事，變成了如何完成一件事。然後，變化快到你都來不及想哪件事重不重要了。”凡客營銷負責人季薇說。

“我們(men) 當時隻看到了產(chan) 品經常賣斷貨，但沒注意到，那其實是此前廣告帶來的效應，而不是產(chan) 品本身。”凡客副總裁鍾愷欣說。“凡客體(ti) ”成功的另一麵是，掩蓋了產(chan) 品本身的問題。

2014年，凡客決(jue) 定從(cong) 一件襯衫重新開始做起的時候，也改變了營銷策略。陳年決(jue) 定不再投放任何品牌廣告，而要靠口碑去帶動銷量。確實，很長一段時間，凡客都沒有做任何品牌廣告。然而，這一次發布會(hui) ，陳年的過於(yu) 煽情，讓一些人隱約感覺到了凡客早期的影子。

陳年一一回憶了自己與(yu) 長場雄、德田有希、山岩二世等人見麵的故事。在發布會(hui) 尾聲的時候他深情賦詩：“21年，難道就是為(wei) 了今天，來做一次回望：我走過的，不過是失去的生活。我看見了你們(men) ，那群少年，夜深的街頭，呼嘯而過。我看見了自己，在一個(ge) 夜晚，因為(wei) 回憶另一個(ge) 夜晚，恐懼不安。我看見了你，迎風而來，1995年冬日清晨陽光裏的你，倔強天真。所以，如果你問我，為(wei) 什麽(me) ，非要對一件襯衫，一件T恤，如此大動幹戈？我想的是，做好一件襯衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人。”娓娓道來，看起來好像是為(wei) 了講述做好這一批襯衫的不易，但這些故事本身難道不是在製造營銷話題嗎？與(yu) 當年韓寒的代言詞“愛網絡，愛自由，我和你一樣，我是凡客”有異曲同工的效果。

隻是，這一次，顧湘、長場雄們(men) 的出現，必然不能像2012年的蒼井空、韓寒帶來那麽(me) 大的轟動。而陳年的深情告白，也不能像“凡客體(ti) ”一樣為(wei) 人廣泛流傳(chuan) 了。

市場還給凡客機會(hui) 嗎？

對於(yu) 凡客，質疑的聲音一直沒有消失過。

幾乎每次接受采訪或者在公開場合演講，陳年都會(hui) 提到優(you) 衣庫和柳井正。陳年的目標是做一個(ge) 中國的優(you) 衣庫。如果把凡客和京東(dong) 、阿裏做對比，會(hui) 讓陳年覺得惱火。陳年曾對《財經天下》周刊強調，“凡客是一個(ge) 品牌，不是電商。”

如果單純地把凡客當作一個(ge) 服裝品牌，那麽(me) 從(cong) 襯衫的銷量來講，確實已經做出了不錯的成績。但問題在於(yu) ，不論陳年承認與(yu) 否，人們(men) 更願意把凡客當作一個(ge) 互聯網電商。早年凡客的高市值IPO夢想，在今天顯然已經不可能實現了。

在凡客“試錯”的幾年裏，國內(nei) 電商行業(ye) 已經發生了翻天覆地的變化。電商巨頭格局基本劃定。易觀智庫2014年B2C電商市場報告顯示，2014年由天貓、京東(dong) 、蘇寧易購組成的行業(ye) 第一集團軍(jun) 的市場份額合計已經超過76%，其後的易迅、當當、1號店則憑借各自在垂直品類領域的優(you) 勢占據一定的市場份額。而凡客市場份額僅(jin) 有0.3%，排名12位。與(yu) 上述電商相比，無論是資金、資源還是流量、品類組成，凡客的力量都顯得極為(wei) 單薄。

電商分析師李成東(dong) 表示，[注冊(ce) 塞舌爾公司]目前凡客的戰略可以總結為(wei) 趨穩的收縮戰略。與(yu) 以前大力擴張供應鏈不同，現在凡客主打襯衫與(yu) T恤等單品，在產(chan) 品的庫存上能夠實現可控。而且，此前人們(men) 不看好凡客的一個(ge) 原因是產(chan) 品過於(yu) 低價(jia) 。“當它規模做大了，還賣29元的T恤，這根本不賺錢，它的利潤從(cong) 哪裏來？”投資人陳得朋曾經對《財經天下》周刊說。29、39元產(chan) 品線的設計注定是一個(ge) 大雜燴，好的作品凸顯不出來，差的則拉低了設計整體(ti) 水準。現在59元和89元的定價(jia) ，從(cong) 價(jia) 格上來說，則可以保證不錯的毛利率。“還可以折騰一兩(liang) 年，窗口期還是有的。”

但凡客要實現重新回歸一流電商地位並不容易，甚至陳年的“二次創業(ye) ”都有著不小的爭(zheng) 議，很多評論家和業(ye) 內(nei) 人士覺得，陳年與(yu) 其抱著凡客舊有的品牌形象，不如另起爐灶創另一個(ge) 新的品牌。某知名電商副總裁對《財經天下》周刊表示：“雷軍(jun) 和陳年可能認為(wei) ，凡客品牌知名度很高，有用戶基礎，但以前凡客的品牌偏負麵，還不如重新換一個(ge) 名字。”這或許也是陳年作為(wei) 一個(ge) 文人執著的地方，他顯然還念念不忘那個(ge) 曾經的凡客。