賽事商機漸入高潮 本土企業體育營銷多存短視行為

奧運會(hui) 、世界杯、亞(ya) 運會(hui) ……中國企業(ye) 正逐步認識到體(ti) 育賽事背後的商機並嚐試參與(yu) 其中。不過，在昨日舉(ju) 行的2010中國體(ti) 育營銷峰會(hui) 上，有業(ye) 界人士提出，中國本土品牌的體(ti) 育營銷缺乏長期規劃，存在短視行為(wei) 。

剛剛結束的南非世界杯上出現了中國企業(ye) 的身影著實令國人驚喜。國內(nei) 新能源巨頭英利成為(wei) 世界杯足球賽官方讚助商中的首家中國企業(ye) ，而格力則為(wei) 南非世界杯提供球場空調和世界杯官方辦公樓空調設備，成為(wei) 世界杯供應商中的首家中國家電企業(ye) 。不少國內(nei) 企業(ye) 家都認為(wei) ，體(ti) 育營銷已經成為(wei) 大勢所趨。

“2010年是中國體(ti) 育營銷的重要轉折點，很多本土的品牌急於(yu) 走出國門，要在世界舞台上展現自己，這是一種趨勢。”中國廣告學會(hui) 學術委員會(hui) 主任陳培愛強調。但他也指出了本土品牌在體(ti) 育營銷方麵與(yu) 國際品牌的差距。陳培愛表示，很多本土企業(ye) 對於(yu) 體(ti) 育營銷投了巨資，但是帶來的是負麵的影響，企業(ye) 缺乏長期的戰略規劃，係統運營能力不足，短視的行為(wei) 比較多，隻看重眼前提高知名度或者是目前的利益，整體(ti) 的分析不夠，整體(ti) 營銷的戰略是相對欠缺的。

陳培愛建議，體(ti) 育營銷戰略應跟企業(ye) 發展的長期戰略要保持一致，而且體(ti) 育營銷資源要跟企業(ye) 的資源相匹配。也有專(zhuan) 家提出，對於(yu) 成長中的小品牌，一定要把自己的品牌定位、品牌特色梳理清楚，營銷規劃也要量力而行。

實際上，對於(yu) 一些沒有能力成為(wei) 官方讚助商的中小企業(ye) 而言，通過舉(ju) 辦與(yu) 賽事主題相關(guan) 的活動，加以線上線下的營銷傳(chuan) 播推廣，完全可以實現喧賓奪主的效果。

全球體(ti) 育用品巨頭阿迪達斯作為(wei) 本屆世界杯官方讚助商自然給其他品牌帶去不小的壓力。但是國內(nei) 一家體(ti) 育用品品牌負責人向記者表示，世界杯期間，其公司嚐試與(yu) 足球相關(guan) 的營銷形式，包括黃金時段的廣告投入等，也取得了超出預期的宣傳(chuan) 效果。“這種情況下沒有必要和全球一線品牌硬碰硬，說不定效果會(hui) 更好。”

對於(yu) 體(ti) 育營銷轉折的方向，陳培愛則認為(wei) ：“以前的營銷是廣告型的，現在應該往事業(ye) 型和企業(ye) 責任方麵轉型，有兩(liang) 個(ge) 基本的方向，包括營銷的創新以及與(yu) 新媒體(ti) 的結合。”