實體零售已到最壞時候 還能壞到哪去？

近來諸多“跡象”表明，實體(ti) 零售已經開始經曆“最壞的時代”。

據中國連鎖經營協會(hui) 秘書(shu) 長裴亮透露，2014年實體(ti) 零售企業(ye) 增長進入了個(ge) 位數時代，盡管6-8月實體(ti) 零售業(ye) 同比增10.3%，但9-11月該數據大幅下滑至1.6%；此外行業(ye) 整體(ti) 用工量和實體(ti) 連鎖店鋪的經營麵積均出現下滑；百貨業(ye) 更是雪上加霜，2014年整體(ti) 行業(ye) 已是負增長狀態。

對立麵是網絡零售的飛速發展。[注冊(ce) 開曼公司] 中國電子商務研究中心發布的《2014年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，截至2014年12月，中國網絡零售市場交易規模達2.82萬(wan) 億(yi) 元，較2013年的1.89萬(wan) 億(yi) 元增長49.7%；在社會(hui) 消費品零售總額中的占比達10.6%，較2013年的8.0%增長32.5%。

盡管形勢嚴(yan) 峻，但零售大佬們(men) 並沒有喪(sang) 失自信。優(you) 衣庫大中華區首席營銷官吳品慧此前接受媒體(ti) 采訪時表示，未來優(you) 衣庫的電商發展並不會(hui) 超過零售，電商銷售會(hui) 占總銷售額的4%-5%，在中國會(hui) 超過5%，但優(you) 衣庫的發展重點反而會(hui) 向線下零售傾(qing) 斜。“零售業(ye) 內(nei) 有很多空間是可以提供和創造體(ti) 驗的，而我們(men) 思考的就是如何整合從(cong) 而讓顧客方便地享受這個(ge) 服務，做好體(ti) 驗和布局。”

一度受互聯網衝(chong) 擊，不少實體(ti) 零售商慌了，於(yu) 是匆忙踏上轉型之路，即所謂的O2O、全渠道布局。結果，王府井百貨虧(kui) 損了，銀泰也不盡如人意。歸根結底，是否站在顧客立場去看待實體(ti) 店的存在方式？是否用心挖掘自身優(you) 勢？是否理解線上與(yu) 線下的關(guan) 係，采取切實可行的全渠道方案？這些都是實體(ti) 零售商亟須思考的。畢竟，就總體(ti) 規模而言，90%的市場份額還是在實體(ti) 零售手裏，轉型還來得及。

顧客的心思

周國平曾說，我們(men) 最熟悉的時代，往往是我們(men) 最不了解的。或許實體(ti) 零售商從(cong) 不曾真正了解消費者。

楊先生是北京某企業(ye) 高管，他對《中國產(chan) 經新聞》記者直言，自己“從(cong) 未在網上買(mai) 過一件衣服。”他認為(wei) ，相比線下，網購產(chan) 品質量不可靠，並且無法得到直接體(ti) 驗。並且網上相同的產(chan) 品可謂海量，篩選的過程其實挺浪費時間的。

李飛不這麽(me) 看。作為(wei) 一名IT男，從(cong) 大學開始，他幾乎所有的生活用品，大到家居、服裝，小到廚房用品都一律從(cong) 網上購買(mai) 。他的理念是，同樣的商品，為(wei) 什麽(me) 不買(mai) 更便宜的那個(ge) 呢？

根據埃森哲2014消費者洞察報告顯示，在中國有超過1/3的城市消費者經常在網上購物，超1/3的人每周購物一次。事實上，中國城市消費者正在使用兩(liang) 個(ge) 通道來創造一種無縫的、更安心的體(ti) 驗。例如，75%的城市消費者在購買(mai) 大件物品之前會(hui) 比較線上和線下的價(jia) 格，而一半以上的消費者會(hui) 親(qin) 自去實體(ti) 店評估產(chan) 品。

“線上線下是一個(ge) 分水嶺，線上占30%－40%，線下占60%左右。有些人總在線上買(mai) ，有些人總在線下買(mai) ，有些人則是搖擺的。對於(yu) 消費者來說，線上買(mai) 的是性價(jia) 比，線下買(mai) 的是體(ti) 驗，線上線下都有市場。”北大縱橫合夥(huo) 人陶文盛對《中國產(chan) 經新聞》記者分析。

目前流行的一種方式是“全渠道零售”，即通過實體(ti) 店、網站、電視、報紙等各種渠道與(yu) 顧客互動，將不同渠道整合成一體(ti) 化無縫式體(ti) 驗。然而，許多零售企業(ye) 門店的商品結構和線上完全相同，導致店鋪商品價(jia) 格下滑，企業(ye) 毛利率和銷售額減少。如果網上有更便宜的選擇，消費者便不會(hui) 去實體(ti) 店購買(mai) 。

日本流通戰略專(zhuan) 家得平司撰文指出，全渠道零售非常重要的一點是“改變線上銷售與(yu) 線下銷售的商品結構和提供方法”。因為(wei) 線上線下各有各的優(you) 勢，製定商品策略時要善於(yu) 使兩(liang) 種渠道最大程度地發揮好各自的優(you) 勢。例如廚房電器這類商品，在網上是無法感受到商品的質感、顏色和使用效果的，隻有讓顧客親(qin) 臨(lin) 店鋪，親(qin) 身體(ti) 會(hui) 才能使其真正了解商品的真實信息。相反，電視的電源線或者電腦配件等周邊商品，許多人會(hui) 因為(wei) 更方便而選擇在網上購買(mai) 。要將店鋪和網絡巧妙連結起來，針對老顧客，可引導其到門店購買(mai) 大件商品，同時在網上購買(mai) 小件商品，從(cong) 而提高人均購買(mai) 金額。

國美在線高級副總裁陸寧在世界電商大會(hui) 上指出，隨著消費升級，越來越多的消費者會(hui) 不僅(jin) 僅(jin) 滿足於(yu) 商品基本功能的價(jia) 值，廠家也會(hui) 不斷研發具有附加價(jia) 值的產(chan) 品，這種附加價(jia) 值對消費者而言不是簡單地購物而已，而是他要去現場更多地觸碰、觸摸和親(qin) 自把玩、體(ti) 驗，這會(hui) 給他帶來額外的幸福感。當消費者不僅(jin) 僅(jin) 為(wei) 購物而購物，還能體(ti) 驗逛的樂(le) 趣、看的樂(le) 趣、摸的樂(le) 趣、全家互動的樂(le) 趣的時候，這時候就發揮了線下的巨大優(you) 勢。

陶文盛則認為(wei) ，零售商要針對消費者心理，抓住客戶本質需求，進行線上線下品牌的差異化改造。比如，有的消費者要到實體(ti) 店裏親(qin) 自體(ti) 驗後才會(hui) 作出購買(mai) 決(jue) 策，此時店員與(yu) 消費者的互動就顯得格外重要。

根據埃森哲的報告，“嚐新偏好”消費對企業(ye) 的影響顯而易見。大約40%的消費者在過去的一年中曾更換過零售商，而其中大約60%是出於(yu) 糟糕的客戶體(ti) 驗。

“這說明零售商的線下體(ti) 驗沒做好，定位存在問題。如果線下服務做得足夠好，廣告、推廣都足夠到位，給消費者以個(ge) 性化的完美體(ti) 驗，那麽(me) 所謂的在店裏試穿到網上購買(mai) 的情況也會(hui) 大大減少。”陶文盛分析道。

服務的極致化

在零售界，河南胖東(dong) 來是響當當的名號，是服務極致化的典例。在許昌、新鄉(xiang) 這些地級市，隻要胖東(dong) 來進入的地方，連世界巨頭沃爾瑪、家樂(le) 福也難以立足。在許昌，胖東(dong) 來擁有30多家連鎖店，涵蓋服裝、家電、首飾、藥品、餐飲、蔬果糧油，年銷售規模達到50億(yi) 元。

據專(zhuan) 家分析，胖東(dong) 來最重要的成功因素就在於(yu) 它服務帶來的附加值，這讓消費者在購物過程中感到愉悅。比如，保潔阿姨會(hui) 極度細致地打掃工作場所，以至於(yu) 在貨架頂部和底層發現不到一點點積灰；保安會(hui) 對每一位顧客的詢問耐心應答；改衣、停車等常規收費，在胖東(dong) 來全部免費。

已被亞(ya) 馬遜收購的美捷步公司雖采用線上B2C模式，仍將服務做到了盡善盡美：美捷步允許顧客定三雙不同的鞋，免費試穿後再把不合適的鞋寄回去，由此，“三雙鞋”也成為(wei) 了美捷步的符號和象征。

對此陶文盛感概，客戶體(ti) 驗看似容易做，實則涉及品牌廣告、門店（網絡客戶端）消費，以及後台員工的管理，因此建立起一套有效的員工激勵機製格外重要。比如在日本企業(ye) ，一個(ge) 店員要管理上百個(ge) 客戶，並為(wei) 這些客戶終身服務，每個(ge) 客戶的名字和消費習(xi) 慣店員都了如指掌。但是在中國，絕大多數員工還是以“打工”的心態在工作。

“如果說服務是零售業(ye) O2O的關(guan) 鍵，那麽(me) 本地化就是服務極致化的前提。”陶文盛指出。

根植於(yu) 湖南長沙的“步步高”自1995年建立至今已走過了20個(ge) 年頭，在長沙街頭巷尾幾乎都有它的“粉絲(si) ”。去年10月，步步高本地生活服務平台——雲(yun) 猴網上線，該平台覆蓋商品、生活服務、文化、醫療、教育等多方麵，為(wei) 顧客和全體(ti) 聯盟商家提供全方位的O2O解決(jue) 方案。據雲(yun) 猴數據科技有限公司CEO楊軍(jun) 介紹，步步高每年擁有10億(yi) 客流，3億(yi) 成交，3000萬(wan) 會(hui) 員，現在要做的就是把步步高耕耘19年所沉澱下來的巨大流量轉到線上去。

據悉，本地生活聯盟是雲(yun) 猴平台提供給用戶最核心的價(jia) 值。在步步高的積分、聯通的積分或者聯盟商戶的積分，未來都可以轉化成高幣，用來洗車、用餐、剪發。線下，步步高已簽約了1萬(wan) 家便利店，並爭(zheng) 取在2020年前達到10萬(wan) 家的規模。步步高商業(ye) 股份連鎖有限公司董事長王填在接受媒體(ti) 采訪時表示，步步高的便利店除了提供所有的商品服務功能，還是步步高電商O2O業(ye) 務的重要組成部分。其更重要的功能是配合步步高電商在商品配送、網點延伸、社區滲透等業(ye) 務上的拓展。

“步步高的業(ye) 態布局很完善，在長沙有一萬(wan) 家便利店，數量不可謂不多。利用密集的線下網點優(you) 勢，步步高可以實現消費者線上下單，線下快速配送，從(cong) 而打造良好的客戶體(ti) 驗。”陶文盛說道。

與(yu) 之類似的是，永輝超市近日以7.44億(yi) 收購了聯華超市20%的股權。根據永輝超市公告，2014年永輝新增淨開店52家，截至2014年底，開業(ye) 門店約340家，該數據相比步步高的1萬(wan) 家便利店顯然少了許多。有分析認為(wei) ，聯華超市的業(ye) 務重心在華東(dong) 地區，而永輝超市在該地區布局較少。此番入股，永輝意在通過參股某一地區商業(ye) 龍頭，以強強聯合的方式，最大程度降地低拓展該地業(ye) 務時的阻力。

對此陶文盛分析，北京等一線城市交通擁堵，永輝很難實現幾小時內(nei) 配送到家。通過收購的方式，永輝大幅增加了線下便利店數量，由此可以實現快速配送，打造和步步高相類似的良好客戶體(ti) 驗。

轉型轉“本質”

目前，大型購物中心如朝陽大悅城，大多數商業(ye) 綜合體(ti) 如萬(wan) 達，大多數零售企業(ye) 如蘇寧，都吹響了O2O的號角。

2014年雙十一前夕，朝陽大悅城O2O平台上線，以“未來商電”為(wei) 主題的落地推廣方案得到了消費者的歡迎，上線三周，APP下載量已經超過1.5萬(wan) 。同是雙十一促銷，阿裏天貓的成交總額最終定格在了571.12億(yi) 元，其中移動交易額達到243億(yi) 元，物流訂單2.78億(yi) 。二者相比，差距不可謂不大。

北大社會(hui) 學博士薑汝祥撰文指出，中國高速發展的電商主要集中發生在少數“高毛利”產(chan) 品上，這些高毛利被誰吞噬了？回答是商業(ye) 地產(chan) 和零售渠道。我們(men) 所麵臨(lin) 的商業(ye) 生態是，商業(ye) 地產(chan) 的高地租、零售渠道的人員和管理成本吞噬了製造業(ye) 的主要毛利，以至於(yu) 出現了這樣的現象：一件衣服的零售價(jia) ，如果不是出廠價(jia) 的6到8倍，這個(ge) 工廠就可能要虧(kui) 損；在北京的繁華地帶，如在國貿喝一杯咖啡，可能一半的錢付給了地租。可惜的是，麵對這種情況，大多數零售企業(ye) 做了一個(ge) 非常錯誤的選擇，那就是把現有的零售體(ti) 係當作一個(ge) 天然存在的體(ti) 係，然後基於(yu) 這種天然去做電商，完全不懂得這是一場以消滅中介為(wei) 標誌的顛覆性“革命”。

“反過來講，任何企業(ye) 的電商轉型，如果不改變一個(ge) 前提，即不合理市場結構下的既得利益，那麽(me) 這家公司無論看起來多麽(me) 有錢，多麽(me) 強大，其電商轉型都必將以失敗而告終。”薑汝祥一語中的。

對此，陶文盛則指出了無奈的現實，[注冊(ce) 馬紹爾公司]地段對於(yu) 傳(chuan) 統零售業(ye) 來說很重要，激烈的競爭(zheng) 導致租金、人力成本不斷上漲，除非整個(ge) 城市的規劃與(yu) 區位優(you) 勢發生改變，否則這些成本都將往上走。

不過，在這場以互聯網+傳(chuan) 統零售業(ye) 的變革中，互聯網終會(hui) 以降價(jia) 打擊的方式，消除原有產(chan) 業(ye) 鏈的渠道和品牌成本，從(cong) 而更有效率地把服務提供給消費者。

還是那句話，已經到了最壞的時候，還能壞到哪去呢？實體(ti) 零售商無需一昧地追求所謂的新模式，相反，打造自身過硬的服務能力和供應鏈物流水平，以互聯網為(wei) 渠道打破傳(chuan) 統的利益格局才是當務之急。