電商平台欲引第三方入駐 奶粉製造商合生元要做平台商

乳粉企業(ye) 做電商已不再是新鮮事，然而乳企如今要在自家電商網站上賣其他品牌產(chan) 品引發了行業(ye) 關(guan) 注。日前，合生元宣布未來要在自有電子商務平台上引進第三方品牌產(chan) 品，將其打造成為(wei) 多元化的電子商務平台。業(ye) 內(nei) 人士稱，該轉型是其高毛利率逐漸成為(wei) 曆史後，合生元從(cong) 平台服務上探索新的利潤增長的嚐試，但是如何在同一平台上協調自身產(chan) 品和競品之間的利益將成為(wei) 合生元電商平台的最大考驗。

電商向第三方開放

以母嬰產(chan) 品生產(chan) 商的身份被人們(men) 所熟知的合生元日前卻在一則公告中透露出了加碼線上服務平台的計劃。

合生元此前發布的電子商務業(ye) 務擴展及融資方案顯示，[英國注冊(ce) 公司]合生元決(jue) 定將旗下媽媽100電子商務平台發展成為(wei) 更加多元化的電子商務平台，使其從(cong) 事於(yu) 本集團品牌產(chan) 品及其他經選擇的第三方品牌產(chan) 品的網絡銷售及經銷。也正因為(wei) 有此目的，合生元決(jue) 定在媽媽100平台引進投資者，為(wei) 該平台電子商務業(ye) 務的擴展計劃進行融資。

據了解，媽媽100電子商務是一家母嬰用品網上商城，其主要貨品為(wei) 合生元產(chan) 品，該公司由羅飛、吳雄、陳富芳及孔慶娟分別擁有57.7%、26%、11.9%及4.4%的股份。上述人士均為(wei) 合生元的董事。去年6月，合生元對媽媽100電子商務提出合並要求，通過協議合生元取得了媽媽100電子商務的財務及經營控製權。

彼時合生元表示，通過並購媽媽100，合生元將能開拓全球電子商務市場，提升其分銷網絡的效率，從(cong) 而增強合生元在高端兒(er) 童營養(yang) 及嬰兒(er) 護理產(chan) 品行業(ye) 的市場地位。

實際上，隨著互聯網的不斷侵入，電子商務平台也正在成為(wei) 各家乳粉企業(ye) 的重要銷售渠道，例如達能旗下多款產(chan) 品通過各電商網站實現在國內(nei) 的官方銷售，去年君樂(le) 寶依靠電商平台低價(jia) 攪局乳粉市場，像合生元一樣建立網上銷售渠道的乳粉企業(ye) 大有人在。不過，乳業(ye) 專(zhuan) 家宋亮指出，此次合生元將在電子商務平台引進戰略投資者，其意義(yi) 並不隻是單純地賣產(chan) 品，而是要將現有電子商務平台轉型為(wei) 服務平台。

“合生元特別指出要引入第三方品牌產(chan) 品，這就意味著媽媽100將來不隻局限於(yu) 賣自家產(chan) 品，而是未來會(hui) 成為(wei) 一家綜合性的母嬰產(chan) 品服務平台”，宋亮如是判斷。

毛利下滑的困局

據悉，對於(yu) 嬰幼兒(er) 產(chan) 品行業(ye) 來說，目前的銷售比例是20%的銷售額來自線上平台，該比例更有擴大的趨勢。在此情況下，乳粉企業(ye) 加碼線上銷售渠道已並非新鮮事。然而，此次合生元的布局不同於(yu) 此，合生元要做的並非簡單的線上銷售渠道的建立，而是要在自有平台上賣其他產(chan) 品，以此獲取營收，換句話說就是要掙平台的錢，而並非產(chan) 品的錢。業(ye) 內(nei) 人士指出，此次轉型也是由合生元自身利潤下滑的現狀所決(jue) 定的。

總部位於(yu) 廣州的合生元以研製益生菌起家，2008年才涉足奶粉產(chan) 品，但是其主打法國進口的高端奶粉不久就成為(wei) 了合生元營收的主力軍(jun) ，2008年後的五年，合生元的營收增長940%，淨利甚至實現了20倍的增長。

不過縱觀合生元近幾年的財報，其營收、毛利、期內(nei) 溢利等財務指標增速已明顯放緩，例如在2013年合生元收入、毛利、期內(nei) 溢利的增速分別為(wei) 34.9%、33.5%和10.45%，然而到了2014年中期上述三個(ge) 指標分別僅(jin) 為(wei) 6.2%、-1.8%和4.9%。另外合生元的毛利率也從(cong) 2011年的66.5%降至2014年上半年的61.5%。

一位不具名業(ye) 內(nei) 人士向北京商報記者坦言，合生元在過去幾年錄得高毛利率的原因在於(yu) 其高端定位及高定價(jia) ，然而2013年在國家發改委的反壟斷調查下，合生元不得不變相降價(jia) ，這在一定程度上削減了合生元的毛利率。另外，在國外乳粉企業(ye) 紛紛進入中國市場且國內(nei) 乳粉企業(ye) 或尋找國外奶源地、或與(yu) 外資牽手的布局下，合生元“假洋粉”的身份更具尷尬，進而影響了旗下主力產(chan) 品的銷量。

競品矛盾待協調

在宋亮看來，合生元在麵對主營產(chan) 品營收增速放緩時，選擇通過電商平台謀求營收增長，不僅(jin) 符合合生元自身的需求，也符合行業(ye) 未來的發展趨勢。“生產(chan) 者僅(jin) 僅(jin) 是產(chan) 品的提供者，難以擺脫微利的困局，而未來圍繞母嬰產(chan) 品新的增值點將來源於(yu) 服務，電商平台就是其中之一。”

宋亮進而指出，合生元的電商平台引進第三方品牌產(chan) 品有其獨特的優(you) 勢。據悉，合生元自建的媽媽100網活躍會(hui) 員已經接近200萬(wan) 人，去年上半年來自O2O業(ye) 務訂單積分已經占到合生元總積分的9%，目前已有約1.4萬(wan) 家會(hui) 員零售店加入了合生元的O2O業(ye) 務。

“會(hui) 員就是合生元最重要的資源，第三方品牌願意與(yu) 合生元的電商平台合作最看重的應該就是合生元可以利用會(hui) 員為(wei) 其進行精準營銷與(yu) 投放的優(you) 勢”，宋亮說。

不過，上述不具名業(ye) 內(nei) 人士也表示出了疑惑：“合生元的電商平台銷售的是自家產(chan) 品，合生元將來如何把握競品與(yu) 合生元品牌產(chan) 品之間的競爭(zheng) ？”合生元在其公告中並未對市場疑慮做出解釋。對此，宋亮指出：“在發展初期，合生元很可能會(hui) 做出排他性的安排，即引入與(yu) 合生元不構成直接競爭(zheng) 的品牌和產(chan) 品品類。但這一安排勢必會(hui) 局限電商平台的發展。”也有乳粉企業(ye) 人士向北京商報記者表示：“寧願選擇蘇寧紅孩子、樂(le) 友等專(zhuan) 業(ye) 的母嬰電商平台，也不會(hui) 選擇競爭(zheng) 對手的平台銷售產(chan) 品。”

在業(ye) 內(nei) 人士看來，合生元若要發展電商平台，[美國注冊(ce) 公司]當務之急是要解決(jue) 產(chan) 品間的競爭(zheng) 矛盾，而最終的解決(jue) 之道是合生元要明確該平台並非簡單的電商網站，而是服務平台，盈利點並非替客戶賣產(chan) 品，而是由提供谘詢服務、便利服務、養(yang) 教類服務等服務獲取，“當合生元平台最大的優(you) 勢變成提供服務後，自然就會(hui) 吸引其他品牌的主動進入，這也是作為(wei) 生產(chan) 者出身的合生元區別於(yu) 普通母嬰電商網站的關(guan) 鍵點”。