中國區利潤率全球獨占鼇頭 耐克一雙科比五代球鞋內外價差400餘元

在耐克美國的官方購物網站上，科比五代是最暢銷的籃球鞋之一，價(jia) 格為(wei) 130美元。但是，同樣一雙科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克門店的售價(jia) 為(wei) 人民幣1298元；若以人民幣作為(wei) 計價(jia) 單位，兩(liang) 者價(jia) 差近400元。

美國人的平均購買(mai) 力要比中國高得多，為(wei) 什麽(me) 耐克產(chan) 品在美國的價(jia) 格反而比中國便宜？是耐克的市場歧視嗎？

一位熟悉耐克的業(ye) 內(nei) 人士對《第一財經日報》表示：“打個(ge) 比方，耐克一雙100美元的運動鞋，代工企業(ye) 的生產(chan) 成本隻有10美元左右，耐克給零售商的價(jia) 格為(wei) 五折，約50美元，零售商再以100美元的價(jia) 格售出，整個(ge) 過程除掉各種費用，耐克的產(chan) 品毛利率在40%左右，相當高。”

高價(jia) 格與(yu) 高利潤率可以說得上是一對孿生兄弟，耐克產(chan) 品在中國市場的高利潤率甚至在耐克的全球市場中都獨占鼇頭。耐克今年6月份發布的第四季度財務報告顯示，截至今年5月31日，大中國區收入4.64億(yi) 美元，息稅前利潤(EBIT，扣除利息、所得稅之前的利潤)為(wei) 1.87億(yi) 美元，息稅前利潤率達到40.3%；與(yu) 之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為(wei) 24.2%，西歐市場為(wei) 20.2%，東(dong) 歐和中歐市場為(wei) 25.3%，日本市場為(wei) 23.4%，新興(xing) 市場為(wei) 20.5%，與(yu) 第二位的東(dong) 歐和中歐市場息稅前利潤率25.3%相比，大中國區高出15個(ge) 百分點。

一家耐克鞋中國廠商負責人昨日告訴記者，價(jia) 差與(yu) 中國稅費、營商環境以及消費習(xi) 慣都有關(guan) 係，除了銷售人員工資外，在中國零售的其他相關(guan) 費用並不亞(ya) 於(yu) 海外發達國家或地區。

而新上任的耐克中國新聞發言人黃湘燕也將原因主要歸咎於(yu) 關(guan) 稅和物流費用較高，她說：“耐克在國內(nei) 銷售的產(chan) 品種類非常多，有鞋子、服裝、配飾等，有些產(chan) 品價(jia) 格確實比美國高，有些則不是。”

黃湘燕說中國的關(guan) 稅對產(chan) 品定價(jia) 有較大影響。耐克奉行輕資產(chan) 戰略，除了研發、銷售業(ye) 務，本身並不生產(chan) ，產(chan) 品由遍布世界的代工廠生產(chan) 。2009財年，耐克全球代工企業(ye) 總數為(wei) 618家，而截至2009年6月1日，耐克在中國共有136家代工廠。黃湘燕表示，耐克在中國的代工廠沒有內(nei) 銷權，在中國生產(chan) 的產(chan) 品必須出口到第三地然後再以進口的形式回到國內(nei) ，關(guan) 稅特別是進口關(guan) 稅增加了耐克產(chan) 品的成本。

耐克上述代工廠負責人還表示，在中國銷售的耐克、阿迪達斯等國際品牌鞋的途徑分三種，一種是在中國生產(chan) 後直接在國內(nei) 銷售；一種是從(cong) 中國出口到海外後再轉內(nei) 銷；還有一種是在其他國家或地區生產(chan) 再進入中國。而不管哪種方式在中國銷售，都免不了較高的稅費。不同鞋的品種稅費不一樣，而該人士公司進口皮革原材料關(guan) 稅一般是10%，進口整鞋關(guan) 稅是15%，加上17%的增值稅，稅費成本明顯比海外高。

除了關(guan) 稅，黃湘燕表示較高的物流成本也是耐克中國部分產(chan) 品價(jia) 格高於(yu) 國外的原因，她說：“北京、上海等一線城市交通方便，產(chan) 品進入中國後物流費用相對較低，但是中國幅員遼闊，產(chan) 品運至內(nei) 地的費用要高很多。”但有業(ye) 內(nei) 人士指出，耐克有些代工廠位於(yu) 保稅區，產(chan) 品先出口再進口在保稅區內(nei) 就能完成，實際上不需要走出國門。

業(ye) 內(nei) 人士指出，耐克采用的輕資產(chan) 模式決(jue) 定了它的產(chan) 品到達最終消費者手裏要經過諸多環節，耐克、代工廠、物流、銷售渠道各個(ge) 環節都要獲利，產(chan) 品的價(jia) 格自然水漲船高。

還有，不同國家和地區的消費習(xi) 慣不一也影響到鞋企的定價(jia) 。例如，美國人往往把鞋子穿髒了就丟(diu) 掉，而中國人往往穿爛了才丟(diu) 掉，美國人均年消費鞋6~7雙，中國人均年消費鞋1~2雙，消費量多少影響到運營成本和定價(jia) 策略。

另有業(ye) 內(nei) 人士表示，在美國，耐克屬於(yu) 一種功能性產(chan) 品，主要是滿足消費者的運動需求，因此它的定價(jia) 並不高；但是中國市場不一樣，中國的消費者把耐克的產(chan) 品當成一種時尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價(jia) 格高也趨之若鶩，這是耐克高定價(jia) 策略在中國得以立足的社會(hui) 基礎。