傳統服裝業齊淪陷，O2O轉型或是製勝根本

隨著男裝品牌公司步森股份發布終止重組公告，複牌後三天連續累計跌幅超過20%。股票隻是公司業(ye) 績的直觀反映。今年步森股份第三季度淨利潤為(wei) -4563.56萬(wan) 元，同比下降554.74%，並預計今年年報業(ye) 績也將出現虧(kui) 損。

而步森隻是整個(ge) 男裝品牌企業(ye) 的縮影。[新加坡公司注冊(ce) ]2014年，男裝品牌並沒有交出一份滿意的答卷，營業(ye) 與(yu) 淨利潤幾乎都出現了下滑，甚至出現巨額虧(kui) 損。繼運動品牌之後，男裝業(ye) 也步入了寒冬。

據統計，今年前三季度，近60%服裝類上市公司的業(ye) 績下滑。梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業(ye) 的財報後發現，男裝品牌幾乎都在下滑之列。

七匹狼公布前三季度營業(ye) 收入17.31億(yi) 元，同比下降25.06%；歸屬母公司淨利潤2.28億(yi) 元，同比下降38.74%；公司預計2014年全年業(ye) 績下降為(wei) 20%~40%。

九牧王前三季度營業(ye) 收入14.95億(yi) 元，同比下降15.07%，歸屬於(yu) 上市公司股東(dong) 的淨利潤為(wei) 3.06億(yi) 元，同比下降27.99%。

希努爾前三季度公司營收26.41億(yi) 元，同比下降18.76%，歸屬於(yu) 上市公司股東(dong) 的淨利潤虧(kui) 損1.46億(yi) 元，同比下降166.67%。

報喜鳥公布的2014年三季報顯示，公司前三季度實現營業(ye) 收入15.96億(yi) 元，同比增長2.82%；實現歸屬於(yu) 上市公司股東(dong) 的淨利潤1.27億(yi) 元，同比下降18.89%。

凱撒股份2014年前三季實現營業(ye) 收入3.55億(yi) 元，同比下降1.93%；實現淨利潤737.3萬(wan) 元，同比下降67.85%，在三季報中，凱撒股份還預計2014年實現淨利潤508萬(wan) 元至1270萬(wan) 元，同比下降50%至80%。

而造成公司經營利潤下滑的原因大致相同，“受宏觀經濟影響”“終端需求疲軟”“渠道變革”等。凱撒股份認為(wei) 主要原因是由於(yu) 市場競爭(zheng) 激烈，紡織服裝行業(ye) 終端需求仍然疲軟，終端銷售壓力大，盈利空間減少，致公司經營利潤下滑。七匹狼認為(wei) 主要是由於(yu) 2014年訂貨會(hui) 接到客戶訂單下滑明顯導致收入大幅下降所致。希努爾稱業(ye) 績下滑的主要原因是受宏觀經濟影響，終端消費持續不景氣，以及公司為(wei) 幫助加盟商緩解庫存壓力，重整渠道貨品，導致公司加盟店銷售比預計減少。步森股份則將業(ye) 績下滑歸結於(yu) ：公司所處整體(ti) 市場形勢依然嚴(yan) 峻，服裝終端市場疲軟，客戶訂單減少，銷售規模下降。卡奴迪路稱，“新老業(ye) 務費用增加，但新的業(ye) 績增長點未充分釋放”拖累了公司業(ye) 績。

在服裝零售顧問梁閏儀(yi) 看來，男裝品牌營收利潤下滑的原因更重要的是這些企業(ye) 並沒有真正去關(guan) 注內(nei) 部的整個(ge) 管理係統，內(nei) 耗很嚴(yan) 重，尤其在內(nei) 部溝通與(yu) 組織體(ti) 係的布局上。另外，企業(ye) 的聚焦點不夠務實、專(zhuan) 注，市場布局、定位不夠精細化等等，也是原因之一。

伴隨著服裝行業(ye) 終端需求萎靡、庫存壓力過大，進而導致營收利潤下滑的情況，男裝服裝公司也開始了很多方式以求生，首先就是關(guan) 閉門店。

七匹狼正加強對線下渠道的整合，包括持續關(guan) 閉低效門店，2014年上半年門店總數淨關(guan) 閉347家，預計2014年全年淨關(guan) 閉門店總數500~600家。其中加盟店所占比例較大。

而其他男裝品牌也在通過關(guan) 閉門店以扭轉局麵。卡奴迪路截至2014年6月30日，公司門店總數為(wei) 478家，較2013年12月31日淨減53家。九牧王關(guan) 閉73家、卡奴迪路關(guan) 閉53家、希努爾關(guan) 閉46家。對於(yu) 關(guan) 店，利郎男裝董事長王良星[微博]也不否認自己的品牌也存在這樣的現狀。“利郎也關(guan) 了很多店，但是我們(men) 的戰略很清楚，現在是零售時代，需要更多專(zhuan) 業(ye) 的零售經營管理者，以前經銷商不專(zhuan) 業(ye) 的比較多，有錢就能隨便開一家店，但現在這樣的店必須轉型或淘汰。”王良星說，關(guan) 店是為(wei) 了轉型升級，經銷商也需要轉型升級。

另一方麵，這些品牌也在加強探索電商渠道及O2O模式。七匹狼表示，目前線上仍以清庫存為(wei) 主，並探索線上與(yu) 線下的聯動。在今年10月，七匹狼宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進駐蘇寧雙線渠道開啟預售。其負責人表示，該產(chan) 品將通過預購、在線定製等模式打造極致單品，顛覆傳(chuan) 統服裝行業(ye) 的營銷模式。

九牧王也在今年9月上線“E商城”平台。[新西蘭(lan) 公司注冊(ce) ]與(yu) 此同時，公司已成立線上線下一體(ti) 化工作小組以推進O2O相關(guan) 業(ye) 務，未來將重點操作庫存一體(ti) 化、訂單一體(ti) 化、“E商城”三方麵內(nei) 容。報喜鳥線下開店持續減緩，積極發展電商業(ye) 務，正在積極與(yu) 天貓、京東(dong) 等開展合作。

服裝專(zhuan) 家陳士信表示，男裝銷售渠道的一個(ge) 特點是，品牌店鋪的經營者與(yu) 擁有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，實力較弱，但是數量龐大。在當今的大環境下，要求總部擁有的直營店、大的代理商以及一些有實力的加盟商，往專(zhuan) 業(ye) 零售商轉型，那就需要專(zhuan) 業(ye) 的零售管理團隊、一定的規模才有調整的空間。從(cong) 品牌總部來說，可能需要對一些運營、實力較弱的加盟商進行整合與(yu) 優(you) 化。關(guan) 閉虧(kui) 損門店，進一步精簡數量，同時發力電子商務，用這個(ge) 新渠道以更低價(jia) 格去滿足範圍更廣的消費者的需求。

在男裝行業(ye) 哀鴻遍野的同時，海瀾之家卻逆勢增長，業(ye) 績不凡。財報顯示，海瀾之家1~9月公司實現營業(ye) 收入81.45 億(yi) 元，同比增70.5%；歸母淨利潤16.13億(yi) 元，同比增83.57%。

據悉，海瀾之家公司今年為(wei) 店鋪布局期，一方麵對位置不好的店鋪進行關(guan) 店，另一方麵新開店注重麵積提升，並不以追求開店數量為(wei) 主；同時電商模式采取線上線下同價(jia) 的O2O模式，公司的電商銷售收入增長迅猛，預計今年增長300%~400%。業(ye) 內(nei) 人士分析，海瀾之家運作O2O模式具有先天優(you) 勢：公司采取類直營門店管理模式，加盟商僅(jin) 作為(wei) 財務投資者，因此O2O運作不會(hui) 麵臨(lin) 和加盟商的利益分配問題。

在服裝專(zhuan) 家程偉(wei) 雄看來，步森、七匹狼、九牧王等男裝品牌的營收利潤下滑，是他們(men) 原有模式決(jue) 定的。“他們(men) 做的是總經銷、總代理，這意味著他們(men) 隻提供貨給代理商，渠道的把握是控製在總代理、總經銷手裏的。”同時，國內(nei) 的男裝品牌的定位也存在問題，“高不成、低不就，往高端市場走，比不上那些奢侈品品牌，而往低端走，又比不過那些快時尚、大眾(zhong) 品牌，定位模糊不僅(jin) 造成了消費者的流失，而且容易造成產(chan) 品的同質化競爭(zheng) 。”

“男裝品牌遇到的是係統性的問題，所以需要從(cong) 源頭上去改變，比如在產(chan) 品設計上，要真正的去創新，要重視用戶參與(yu) ，挖掘出用戶最頭痛、最關(guan) 注的問題，而不是模仿抄襲；而且定位要明確，是做品牌商還是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和產(chan) 品做好，做到極致；如果是做零售商，就要經營好終端，經營好渠道，消費者口碑非常重要。如今的互聯網時代更加透明，產(chan) 品非常重要，沒有抓住消費者痛點，他們(men) 就不會(hui) 喜歡，憑什麽(me) 經常買(mai) 你的服飾？真正地抓住用戶痛點，才會(hui) 讓人爽，才能有品牌歸屬感、信任感，甚至達到非XX品牌的衣服不穿的忠實度，加上朋友圈一傳(chuan) 播，口碑就迅速起來了。”

“傳(chuan) 統的是以公司、渠道的要求為(wei) 出發點，請明星代言，用錢砸廣告，但在互聯網時代成長起來的這一批消費群體(ti) 正在成為(wei) 主流，所謂的明星、廣告已經成為(wei) 老一輩的觀念，他們(men) 更相信產(chan) 品、相信朋友圈裏的分享，更喜歡消費之後給予評價(jia) 、說出自己的喜悅或不滿，要麽(me) 品牌商自己建立與(yu) 消費者的溝通平台–微信公眾(zhong) 號、微博等，要麽(me) 就掩耳不聞、不聞不問，會(hui) 慢慢被消費者拋棄。觀念轉變才是根本問題，時代確實變了。”程偉(wei) 雄表示。

在服裝專(zhuan) 家徐斌看來，未來的企業(ye) 都會(hui) 互聯網化，所有的公司都會(hui) 運用互聯網的手段去進行銷售、營銷推廣、渠道管理等，具體(ti) 到男裝行業(ye) ，就是線上線下聯合互動，即O2O，但是難度會(hui) 很大，需要走更長的路，要善於(yu) 學習(xi) 、借鑒別人的成功經驗，不要局限於(yu) 服裝行業(ye) ，跨界的創新經驗更有殺傷(shang) 力。由於(yu) 絕大多數男裝品牌都是深耕於(yu) 線下的，在線下已經形成了完整的倉(cang) 貨體(ti) 係、供貨體(ti) 係、開店體(ti) 係以及分配與(yu) 激勵體(ti) 係等，但互聯網背景下很大程度上需要打破原來的體(ti) 係進行重新構建。

從(cong) 另一個(ge) 角度來看，男裝企業(ye) 在客戶體(ti) 驗方麵也應該改變思維。“品牌與(yu) 顧客之間的聯係路徑必須無線縮短，像小米手機，每個(ge) 工程師每天要回複消費者150-200個(ge) 疑問或帖子，用戶反饋的問題要立即回應並著手解決(jue) ，大部分公司不是推卸責任，就是做個(ge) 樣子，沒有任何改進動作，一旦被用戶放棄，就會(hui) 有陰影，很難再重新喜歡。傳(chuan) 統的溝通方式是品牌公司到代理商，代理商再到經銷商，經銷商再到門店，最後才傳(chuan) 遞到終端的顧客，使得品牌公司一直沒能去關(guan) 注顧客對品牌的體(ti) 驗度，這也導致客戶對品牌的忠誠度越來越低。接下來，品牌與(yu) 客戶溝通的模式必須改變。”梁閏儀(yi) 表示。

同時，男裝企業(ye) 的轉型調整還需要充分考慮男性的消費特點。[注冊(ce) 塞舌爾公司]男裝的消費群體(ti) 一般是27歲或35歲以上的成熟男性，他們(men) 的審美觀、對產(chan) 品、風格的需求以及對品牌的選擇，都是相對穩定的；他們(men) 擁有較好的購買(mai) 力與(yu) 消費水準。相對來說，男裝市場更講究品質消費，產(chan) 品的品質就是生命，有欺騙就意味著失去。