廣告收入超過巨額版權費 三大視頻網站借世界杯迎來豐收

南非世界杯落幕，視頻網站界的“轉播大戰”也隨之落定。令業(ye) 界關(guan) 注的是，購買(mai) 了轉播版權的三家視頻網站土豆、優(you) 酷、酷6均實現了項目盈利，給大事件轉播營銷和視頻網站媒體(ti) 化路線注入了強大信心。

“這次是真的賺錢了，沒有虧(kui) 本賺吆喝。”土豆網CEO王微對《每日經濟新聞》記者表示。

首跨大規模轉播盈利門檻

昨日(7月15日)，在一場關(guan) 於(yu) 數字媒體(ti) 營銷的論壇上，王微表示，世界杯營銷項目已實現了盈利。優(you) 酷高級副總裁魏明此前也表示，此次世界杯收益跨越了盈利門檻，證明了大規模轉播盈利的可能性。

土豆網首席營銷官王祥芸表示，去年下半年開始，就有不少客戶找到他們(men) 洽談世界杯營銷事宜，準備工作從(cong) 那時開始，但對於(yu) 是否能夠盈利誰都沒有實際的把握。直到今年5月底，王微接受《每日經濟新聞》采訪時表示，落實的單子已經超過了千萬(wan) ，“所以收回成本不是問題，項目肯定是賺錢的。”

世界杯營銷的最終結果也令三大視頻網站頗為(wei) 滿意。“葡萄牙7：0大勝朝鮮之夜，我們(men) 就已經突破盈虧(kui) 臨(lin) 界線了”，王祥芸告訴記者，項目整體(ti) 已經實現了盈利。她沒有透露具體(ti) 的營收數額，僅(jin) 稱在“1500萬(wan) 元～2000萬(wan) 元之間”。優(you) 酷傳(chuan) 出的數字也稱，營收超過了2000萬(wan) 元。

“這次是純粹的市場價(jia) 格，我們(men) 是經過估測，廣告主也提前進行了投放框架的溝通。”王微說。本屆世界杯開賽的三個(ge) 時段，廣告價(jia) 格都會(hui) 上浮20%～30%。

“下一屆世界杯視頻權益購買(mai) 可能不是1500萬(wan) 元，可能要1億(yi) 5千萬(wan) 元。”在王微看來，這次世界杯投入，跟動輒上億(yi) 元的電視級別的大賽事權益購買(mai) 成本比起來，不是一個(ge) 重量級。但是，隨著中國視頻用戶的快速增長、廣告主視頻廣告購買(mai) 習(xi) 慣改變以及信心的提升，未來的大賽事互聯網視頻價(jia) 格會(hui) 越來越高。

“這(本次世界杯)具有裏程碑式的意義(yi) ，視頻網站界在大事件營銷方麵首度實現了盈利，這也顯示未來整體(ti) 盈利已經不遠了。”王祥芸說。

世界杯轉播對於(yu) 視頻網站的意義(yi) 還在於(yu) 競爭(zheng) 區間的劃分。業(ye) 內(nei) 分析稱，一次性掏出1500萬(wan) 元(央視要求一次性付款)購買(mai) 轉播權，並最終集體(ti) 實現盈利的，恰恰是國內(nei) 視頻網站前三強，此前視頻業(ye) 的惡性競爭(zheng) 將逐步消弭。“大家會(hui) 更愛惜羽毛，更注重品牌形象價(jia) 值的推進，”王祥芸說。

視頻網站價(jia) 值提升

此外，世界杯營銷成功的背後也映射出視頻網站媒體(ti) 化屬性的自我認知覺醒。

來自艾瑞谘詢的第三方分析稱，經曆了世界杯的洗禮，視頻網站奠定了新媒體(ti) 在大型賽事整體(ti) 策劃方陣中的地位。調研數據顯示，64.3%的網民首選網絡媒體(ti) 了解世界杯相關(guan) 資訊，高於(yu) 21.4%首選電視的網民比例。

據土豆網數據顯示，世界杯期間，其自製節目《韓瞧世界杯》總點擊量突破3億(yi) ，平均日點擊量高達1000萬(wan) ；優(you) 酷世界杯直播節目單集最高播放量接近300萬(wan) 次；酷6網則披露，世界杯日均用戶數比北京奧運會(hui) 時增長了近50%。

自製內(nei) 容的逆向傳(chuan) 輸也成為(wei) 了視頻網站媒體(ti) 價(jia) 值崛起的最佳注腳。土豆網自製的《韓瞧世界杯》，已經先後在40多家地方電視台播出。優(you) 酷網的自製節目《大話世界杯》、《非球勿擾》也先後在數十家衛視台實施了落地播出。

自製節目的熱播還促成了相關(guan) 產(chan) 業(ye) 鏈的興(xing) 起——視頻網站邀請的評論嘉賓陣容空前，黃健翔、董路、韓喬(qiao) 生等名人均加入其中，他們(men) 的收入也是水漲船高。知情人士稱，視頻網站今夏邀請的名嘴們(men) 每次出場費用已達“2萬(wan) 元～10萬(wan) 元”不等。這些名人的參與(yu) 也反過來促成視頻業(ye) 媒體(ti) 價(jia) 值的提升。

視頻網站們(men) 均認為(wei) 自製節目在營銷過程中居功至偉(wei) ，貼片廣告、互動廣告、原創植入等多種模式也贏得了中國移動[77.50 -0.58%]、雪花啤酒、VISA等多個(ge) 一線品牌的認可，“這種廣告營銷方式保證了盈利成果。”

“相比之前，我們(men) 更像一家大型媒體(ti) 了，”王祥芸表示，視頻網站自製內(nei) 容更為(wei) 風格化，“實際上，視頻網站已經具備了新媒體(ti) 的明顯特征。”

她表示，在世界杯之後，將會(hui) 繼續推進品牌化的媒體(ti) 價(jia) 值，接下來會(hui) 專(zhuan) 注垂直行業(ye) 領域的大事件營銷，如車展、ChinaJoy，以及自製劇的推進。

視頻網站展現出的富有強烈風格化和互動性的新媒體(ti) 屬性也引來了傳(chuan) 統業(ye) 內(nei) 巨頭的高度關(guan) 注。央視國際總經理汪文斌曾多次向媒體(ti) 表示，今後希望加強與(yu) 視頻分享網站的合作，希望合作方式和途徑更為(wei) 廣闊、多元，並達成“內(nei) 容+廣告”的綜合分成模式。