中國奢侈品市場：消費趨於理性 輕奢表現搶眼

      近日，各大奢侈品牌陸續公布2014年最新財報，人們(men) 不禁將目光投向中國奢侈品市場，並對其發出了不同聲音。

      全球最大奢侈品集團酩悅•軒尼詩——路易•威登（LVMH）二季度在中國的銷售額僅(jin) 增加3%，是預計的一半；[注冊(ce) 英國公司]古馳（Gucci）2014年二季度銷售業(ye) 績繼一季度下跌3.7%之後繼續下跌5.7%，上半年營業(ye) 利潤下跌5.1%，開雲(yun) 集團表示，中國消費需求下降是影響集團整體(ti) 收益的主要原因之一；托德斯（Tod‘s）在大中華區的上半年銷售收入下跌7.6%。與(yu) 傳(chuan) 統奢侈品牌相比，輕奢品牌的表現及態勢似乎更為(wei) 樂(le) 觀：蔻馳（Coach）2014財年四季度在中國市場的銷售額保持有20%的高增福，同店銷售亦有雙位數增幅；法國手提包製造商瓏驤（Longchamp）執行長宣布今年將擴大中國區業(ye) 務；湯麗(li) 柏琦（Tory Burch）繼今年7月在上海落戶全球最大一家旗艦店後，宣稱計劃在中國開設更多的精品店。

      傳(chuan) 統奢侈品牌不盡人意的表現增加了一些人對中國奢侈品市場的憂慮，甚至有說法認為(wei) 中國的奢侈品市場已經不被看好。但是，強勢崛起的輕奢品牌更應引起人們(men) 的關(guan) 注。盈石集團研究中心總經理、英國皇家特許測量師學會(hui) （RICS）中國區發言人張平女士表示：“中國奢侈品消費正在回歸理性。奢侈品的受眾(zhong) 群體(ti) 更為(wei) 成熟穩定，整個(ge) 市場發展是穩步上升的。”

      造成國內(nei) 傳(chuan) 統奢侈品市場低迷表現主要是由於(yu) 如今出國難度降低，出國人口增加，而大部分奢侈品價(jia) 格在國內(nei) 外相差較大，部分消費者選擇從(cong) 國外購買(mai) ，影響了相關(guan) 奢侈品在國內(nei) 的銷售額。據中國奢侈品市場研究機構品質研究院發布的《中國奢侈品報告》顯示，2011年中國消費者全年境外奢侈品消費總額為(wei) 500億(yi) 美元，到了2013年，這一數額已經達到了740億(yi) 美元。其次，近年來部分奢侈品牌快速擴張，其布局遠離了奢侈品“頂級小眾(zhong) 品牌”的消費規律，弱化了奢侈品象征消費者身份地位的作用。此外，中國嚴(yan) 控的反奢靡風，奢侈品增長也受到一定影響。

      奢侈品在亞(ya) 洲市場，[英國公司注冊(ce) ]尤其是中國市場的增速依然是最快的。英國最大奢侈品製造商博柏利（Burberry）7月公布的一季度零售收入同比增長9%，超過市場預期，中國市場業(ye) 績強勁；普拉達（Prada）2014年上半年財報顯示，集團零售渠道收入與(yu) 韓國、香港和新加坡市場萎靡相比，中國市場表現強勁，第二季度同比增長12%。頂級豪華汽車品牌賓利，2014年上半年在中國市場銷售量同比增幅61%，賓利汽車董事會(hui) 主席兼首席執行官預計下半年中國市場仍能保持兩(liang) 位數增長，且全年銷量或將超過美國，成為(wei) 其全球最大市場。

      而且，以年輕、時尚的高收入人群為(wei) 主的輕奢品牌方興(xing) 未艾，從(cong) 另一角度再次體(ti) 現了中國奢侈品市場逐漸回歸理性。與(yu) 傳(chuan) 奢品牌不同，輕奢品牌更注重產(chan) 品的個(ge) 性化及設計感，其消費者更加認同品牌背後的故事與(yu) 價(jia) 值，他們(men) 不再一味追崇“大品牌”、“大LOGO”，而更追求認同感，選擇輕奢品牌的消費者表現得更為(wei) 自信。隨著國內(nei) 消費者眼界不斷開闊，他們(men) 對奢侈品品牌識別度不斷增強，其消費理念逐漸發生轉變。越來越多的中國消費者已經由最初炫耀心理變得更加關(guan) 注品牌的文化和風格，促使中國奢侈品市場逐漸走向成熟。

      2013年中國奢侈品市場交易額超過6000億(yi) 元人民幣，規模位居全球第一，表明中國在奢侈品市場的地位很難撼動。據《福布斯》發布的《中國大眾(zhong) 富裕階層財富白皮書(shu) 》統計，預計到2014年底中國大眾(zhong) 富裕階層人數將達到1，404萬(wan) 人。中國大眾(zhong) 富裕階層規模不斷擴張，是拉動中國奢侈品市場的引擎。

      雖然中國奢侈品市場仍有很大的發展空間，[英國注冊(ce) 公司]但是如何避免為(wei) 占領市場而采取不適當的價(jia) 格策略致使盈利能力下降，股票滑落，以及針對國內(nei) 目標客群做好戰略調整，增加客戶黏性，提升品牌認知度，是奢侈品品牌商在中國市場麵臨(lin) 的一個(ge) 挑戰。