寒冬中增產擴張 酒企今世緣向全國擴張前景堪憂

      2013年，是白酒行業(ye) 的轉折之年。除貴州茅台外，大部分白酒上市公司2013年淨利潤大幅下滑，甚至虧(kui) 損。

　　2014年4月24日，今世緣預披露了其IPO招股書(shu) (申報稿)，擬發行不超過5180萬(wan) 股，擬募集資金9.31億(yi) 元，提升產(chan) 能和擴充營銷網點。數據顯示，2011年至2013年，今世緣90%以上的收入來自其“主戰場”江蘇省內(nei) 。今世緣意識到了這種潛在的危機。招股書(shu) 中，今世緣稱，“如果江蘇市場對白酒的需求量下降，或公司在江蘇白酒市場份額下降且公司不能有效拓展其他市場，將對公司的生產(chan) 經營活動產(chan) 生不利影響。”

　　今世緣的擴張，選擇在白酒行業(ye) “寒冬”。[注冊(ce) 馬紹爾公司]對此，行業(ye) 人士認為(wei) ：“在反腐和控製三公消費的背景下，整個(ge) 白酒行業(ye) 形勢很差，在這個(ge) 時間點選擇向全國擴張，並不是一個(ge) 明智的選擇。”

　　招股書(shu) 顯示，2012年江蘇省白酒行業(ye) 主營業(ye) 務收入達到274億(yi) 元，今世緣主營業(ye) 務收入為(wei) 25.94億(yi) 元，占比9.38%。

　　今世緣是江蘇第二大白酒品牌，排在江蘇洋河酒廠股份有限公司之後，2013年上半年，洋河酒廠的營業(ye) 收入為(wei) 32.85億(yi) 元，是今世緣的兩(liang) 倍多。數據顯示，江蘇省內(nei) 白酒市場依然是今世緣的主戰場。2011年至2013年，江蘇省內(nei) 市場貢獻的營業(ye) 收入占比分別是94.64%、94.76%，94.29%。

　　對江蘇省內(nei) 市場的過分依賴，成為(wei) 一種潛在風險。今世緣在招股書(shu) 中稱，“如果江蘇市場對白酒的需求量下降，或公司在江蘇白酒市場份額下降且公司不能有效拓展其他市場，將對公司的生產(chan) 經營活動產(chan) 生不利影響。”

　　今世緣選擇從(cong) 股市募集資金增產(chan) 擴張。招股書(shu) 披露，今世緣擬募集資金9.31億(yi) 元，其中計劃投資2億(yi) 元在全國布設400個(ge) 今世緣國緣旗艦店及加盟專(zhuan) 賣店營銷網點，希望借此實現從(cong) 地域性白酒品牌向全國性品牌的跨越。

　　此外，今世緣還將增加生產(chan) 規模。招股書(shu) 稱，今世緣計劃以募集資金投資釀酒機械化及酒質提升技改工程、信息化建設及科技創新項目和營銷網絡建設項目，投資總額為(wei) 9.86億(yi) 元。

　　今世緣表示，根據測算，實施釀酒機械化及酒質提升技改工程後，每年可為(wei) 公司多生產(chan) 一級優(you) 質白酒1000噸、二級優(you) 質白酒1400噸，該項目計劃投資總額為(wei) 6.16億(yi) 元。信息化建設及科技創新項目計劃投資1.7億(yi) 元。

　　年報顯示，13家上市白酒企業(ye) 中，[注冊(ce) 塞舌爾公司]2013年淨利潤保持增長的僅(jin) 茅台和伊力特兩(liang) 家，其餘(yu) 11家均大幅下跌。

　　以酒企龍頭五糧液為(wei) 例，2013年，五糧液實現營業(ye) 收入和淨利潤，分別為(wei) 247.19億(yi) 元和79.73億(yi) 元，分別同比下降9.13%和19.75%。這是十多年來五糧液的業(ye) 績指標，第一次出現下降。4月24日，水井坊發布了近十年來的首份業(ye) 績虧(kui) 損報告，去年公司淨利潤虧(kui) 損1.54億(yi) 元。一些白酒企業(ye) 將“經濟增速放緩”、“市場消費回歸理性”“宏觀政策的調整”等，作為(wei) 業(ye) 績下滑的主要理由。

　　從(cong) 2014年一季度來看，形勢並沒有好轉。水井坊發布的未經審計的一季報顯示，今年一季度，水井坊虧(kui) 損達8500萬(wan) 元，並預計2014年全年虧(kui) 損。五糧液一季報顯示，報告期內(nei) 營收和淨利潤均出現下滑，同比跌幅分別為(wei) 22.54%和27.79%。

　　對於(yu) 今世緣來說，2013年，同樣不是豐(feng) 收的一年。相較於(yu) 2011年和2012年營業(ye) 收入兩(liang) 位數的增長，2013年今世緣營業(ye) 收入下降3%。招股書(shu) 稱，2014年一季度，受“三公消費”限製、2014年春節較早等因素影響，今世緣銷售收入較去年同期略有下滑。

　　白酒行業(ye) 專(zhuan) 家肖竹青在接受新京報記者采訪時稱：“目前白酒行業(ye) 的調整期，會(hui) 持續三年左右的時間。現在白酒市場是供大於(yu) 求，各個(ge) 銷售渠道都已經鋪滿，並出現堵塞，需要三年左右的時間淘汰一批企業(ye) ，才能解決(jue) 供大於(yu) 求的矛盾。”

　　記者發現，今世緣國緣係列及今世緣係列產(chan) 品的銷量，在2013年已經出現下滑的趨勢。

　　按今世緣的劃分，其優(you) 質白酒主要是特A類、A類和B類產(chan) 品，其中尤以特A類產(chan) 品對其營業(ye) 收入和利潤的貢獻率最高。

　　招股書(shu) 中稱，特A類產(chan) 品主要包括國緣V係列、國緣K係列、十五年典藏及三十年典藏等係列產(chan) 品，出廠價(jia) 從(cong) 100多元至2000元不等。這些產(chan) 品主要目標客戶對象為(wei) 企事業(ye) 單位、政府機關(guan) 和高端個(ge) 人消費者。

　　2013年，受中央“八項規定”等政策的影響，[注冊(ce) 薩摩亞(ya) 公司]政務消費需求下降明顯，該類產(chan) 品銷量下滑。當年該類產(chan) 品營業(ye) 額為(wei) 14億(yi) 元，占總營業(ye) 收入的比例為(wei) 57%；2012年，這兩(liang) 個(ge) 數值分別為(wei) 15億(yi) 元和59%。

　　招股書(shu) 披露，2013年，今世緣特A類產(chan) 品銷售數量為(wei) 5113.99噸，與(yu) 2012年相比，下降了2.03%，而2012年，該類產(chan) 品的銷售量相比2011年增長了28.53%。在銷售價(jia) 格方麵，特A類產(chan) 品2012年和2013年分別下降了2.6%和4.8%，降價(jia) 趨勢明顯，且呈擴大趨勢。

　　A類和B類產(chan) 品在2013年的價(jia) 格也出現下降。特別是A類產(chan) 品，價(jia) 格下跌了11.3%，此前一年，該類產(chan) 品的銷售價(jia) 格還上漲了6%。對此，今世緣的解釋是，通過降價(jia) 促銷保持市場占有率。

　　特A類、A類和B類產(chan) 品，一直為(wei) 今世緣貢獻了絕大部分的營業(ye) 毛利。2011年至2013年，這三類產(chan) 品貢獻的營業(ye) 毛利占全部營業(ye) 毛利的比例為(wei) 91.23%、93.89%和93.97%。

　　今世緣早些年已開始布局向外省擴張，截至2013年末，在其29個(ge) 營銷中心裏，有16個(ge) 在省外。2013年，其廣告投入達3.4億(yi) 元，較2012年上漲了47%。今世緣稱，上漲原因是在央視投放廣告。

　　不過，這些舉(ju) 措對其打開外省市場作用不大。自2011年以來，外省市場的銷售收入占比一直維持在5%左右。此外，招股書(shu) 還披露，今世緣在江蘇省外的多個(ge) 銷售公司2013年出現虧(kui) 損：湖北今世緣虧(kui) 損140.68萬(wan) 元；杭州今世緣虧(kui) 損8.59萬(wan) 元；莆田今世緣(2014年3月注銷)虧(kui) 損29.91萬(wan) 元；湖南今世緣虧(kui) 損43.67萬(wan) 元。

　　善道酒業(ye) 有限公司總經理郭創業(ye) 接受新京報記者采訪時稱：“一個(ge) 地區的品牌，想走向全國，比想象中困難得多。”郭創業(ye) 稱，一般每個(ge) 地區都有自己強勢的白酒品牌，這些品牌在當地曆史悠久，擁有很高的知名度和認可度，並且受到當地政府的保護，一般政務用酒，都會(hui) 選擇當地的品牌酒，可以增加地方稅收。政府的政務用酒，又會(hui) 對當地老百姓的選擇無形中形成引導，擴大其在當地的知名度。

　　“白酒的推廣前期需要大量投入，而且過程比較長，結果難以預料。”郭創業(ye) 稱：“區域性白酒向全國擴張，失敗的例子太多了。而且目前反腐和控製三公消費，整個(ge) 白酒行業(ye) 的形勢很差，在這個(ge) 時間點選擇向全國擴張，並不是一個(ge) 明智的選擇。”

　　一位白酒行業(ye) 的經銷商對新京報記者表示，他們(men) 公司在向外擴張時，研究過今世緣的推廣戰略。今世緣在省外市場是以團購和婚宴市場為(wei) 主。“但在婚宴市場上，中低端的有地方品牌的阻力，高端市場上，郎酒的新郎酒係列和茅台的王子酒係列，占據著主要市場。今世緣想擴張，前景並不好。”