君樂寶進入奶粉領域 價格親民推廣存疑

動輒兩(liang) 三百一罐（900克裝，下同）的奶粉市場迎來了一個(ge) 攪局者。近日，君樂(le) 寶乳業(ye) 有限公司方麵向《第一財經（微博)日報》記者表示，將以130元/罐低價(jia) 進入嬰幼兒(er) 奶粉領域。

君樂(le) 寶奶粉事業(ye) 部總經理劉森淼向記者表示，國內(nei) 奶粉價(jia) 格遠高於(yu) 國際平均水平，君樂(le) 寶的定價(jia) 是符合國際水平的，同時還通過網絡及電話直銷的方式節約了大量中間渠道成本，因此依舊可以獲利。

乳業(ye) 專(zhuan) 家王丁棉向記者表示，事實上，[瑞豐(feng) 離岸公司注冊(ce) 、離岸貿易操作服務]國內(nei) 市場上一罐奶粉出廠價(jia) 不過65元/罐左右，一些進口奶粉加上關(guan) 稅等也不超過85元/罐。即便如此，由於(yu) 中國市場特殊情況，130元/罐的價(jia) 格在國內(nei) 依舊是個(ge) 很低的價(jia) 格。然而，僅(jin) 君樂(le) 寶一家或者少數幾家品牌影響力不大的企業(ye) 推動奶粉低價(jia) ，很難做到。此外，君樂(le) 寶電商的模式要推廣較難，“同城兄弟企業(ye) ”三鹿的不良聲譽，也可能對其產(chan) 品推廣帶來影響。

值得注意的是，作為(wei) 蒙牛控股子公司的君樂(le) 寶轉型做奶粉背後，很可能是為(wei) 蒙牛布局奶粉市場加碼。

低價(jia) 奶粉入市

此次君樂(le) 寶的嬰幼兒(er) 奶粉價(jia) 格僅(jin) 為(wei) 130元/罐，在整個(ge) 行業(ye) 中，這樣的價(jia) 格極為(wei) 少見。

劉森淼告訴記者，事實上，在國際市場上，一罐品牌奶粉的平均價(jia) 格也就在人民幣125元左右。而國內(nei) 動輒200~300元/罐的奶粉，在外國也就100多元。

王丁棉給記者算了筆賬，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大約40元，水、電、人工、稅收等成本大約15元，加上生產(chan) 企業(ye) 的利潤10元，出廠價(jia) 也就是65元/罐，這在國內(nei) 外包括澳大利亞(ya) 、新西蘭(lan) 也都是這個(ge) 價(jia) 格，一些采用了進口原料生產(chan) 的奶粉加上關(guan) 稅、運輸成本後出廠價(jia) 大約75元，即便是原罐進口的奶粉成本也不會(hui) 高於(yu) 85元/罐。

之所以國內(nei) 價(jia) 格動輒兩(liang) 三百、四百左右甚至更高，其背後就是國內(nei) 銷售模式在作祟。奶粉出廠後，經過國內(nei) 各級經銷商層層加價(jia) ，最終到消費者手中的價(jia) 格早已經翻了數倍。劉森淼則向記者表示，之所以一些也做線上銷售的奶粉價(jia) 格降不下來，是他們(men) 要兼顧線下的價(jia) 格。君樂(le) 寶的奶粉將放棄線下銷售模式，全部采用網上訂購或者電話訂購的模式，省去了渠道成本。

不過，王丁棉擔憂，這雖然在成本上可以做到，但是推廣起來並不容易，因為(wei) 國內(nei) 消費者對嬰幼兒(er) 奶粉的質量很敏感，如果奶粉價(jia) 格較低而且又是國產(chan) 的，消費者可能主觀上會(hui) 對品質產(chan) 生擔憂。

事實上，作為(wei) 一個(ge) 新晉的國產(chan) 嬰幼兒(er) 奶粉品牌，並且隻通過線上渠道銷售，往往會(hui) 麵臨(lin) 三大問題。首先，君樂(le) 寶此前並未涉足奶粉領域，[瑞豐(feng) 代辦香港注冊(ce) 公司服務]其在嬰幼兒(er) 奶粉市場的品牌知名度很低，很難獲得消費者對品牌的認可；其次，不同於(yu) 飲料等快消品，奶粉行業(ye) 是一個(ge) 深度營銷的行業(ye) ，中國媽媽們(men) 對嬰幼兒(er) 奶粉的選擇非常苛刻，需要企業(ye) 進行深入溝通，而純線上銷售模式很難達到；最後，“臭名昭著”的三鹿曾經是君樂(le) 寶的股東(dong) ，君樂(le) 寶曾經與(yu) 同城兄弟三鹿奶粉的特殊關(guan) 係也可能會(hui) 讓消費者感到不放心。

對此，劉森淼表示，君樂(le) 寶也建立了線下體(ti) 驗店與(yu) 消費者深度溝通，而在質量方麵，“君樂(le) 寶從(cong) 事乳製品生產(chan) 加工19年來產(chan) 品從(cong) 未出現重大安全事故，雖然三鹿曾經是君樂(le) 寶的股東(dong) ，但君樂(le) 寶一直是作為(wei) 獨立法人自主經營運作，2008年事件中並未出現質量問題，隨後我們(men) 也進行了股權回購，完成企業(ye) 重組。”

王丁棉表示，能夠獲得最新的嬰幼兒(er) 配方乳粉生產(chan) 許可至少在生產(chan) 技術上已經能夠保證產(chan) 品質量。事實上，國內(nei) 奶粉價(jia) 格的差距更多是由於(yu) 銷售模式而產(chan) 生的，此外，即便是外資品牌的奶粉也未必能說質量百分之百可靠。

或為(wei) 蒙牛加碼奶粉市場

君樂(le) 寶本是一家以液態奶、牧業(ye) 為(wei) 主的乳企。君樂(le) 寶方麵透露，2013年，君樂(le) 寶的銷售額是36億(yi) ，預計今年能達到50億(yi) 左右。在國家大力整頓嬰幼兒(er) 奶粉行業(ye) 的時候，君樂(le) 寶突然宣布獲得中國嬰幼兒(er) 奶粉企業(ye) 夢寐以求的國家首批乳粉生產(chan) 許可證，並正式進軍(jun) 嬰幼兒(er) 乳粉市場。

君樂(le) 寶為(wei) 何要進入嬰幼兒(er) 奶粉市場？按照君樂(le) 寶方麵向記者的解釋，君樂(le) 寶是為(wei) 了改變洋奶粉價(jia) 格居高不下，並且頻頻漲價(jia) 、攫取暴利的現狀。

王丁棉認為(wei) ，一般而言，相比做酸奶、常溫奶，嬰幼兒(er) 奶粉具有更高的利潤，這是企業(ye) 做嬰幼兒(er) 奶粉的重要動因。

對此，劉森淼表示：“至於(yu) 奶粉的利潤高還是酸奶的利潤高，我覺得跟企業(ye) 經營有很大關(guan) 係，經營好了都好，經營不好都不好。[注冊(ce) BVI公司]不過，從(cong) 整個(ge) 行業(ye) 來看，在國內(nei) 做奶粉的要好於(yu) 酸奶。奶粉的利潤可能要高一倍。”

而在王丁棉看來，君樂(le) 寶此時突然進入嬰幼兒(er) 奶粉市場很可能是為(wei) 蒙牛發展奶粉業(ye) 務加碼。

2010年11月22日，蒙牛宣布與(yu) 君樂(le) 寶乳業(ye) 合作，以4.692億(yi) 的價(jia) 格持有君樂(le) 寶51%股權。目前，蒙牛依舊是君樂(le) 寶的大股東(dong) 。對於(yu) 蒙牛來說，奶粉業(ye) 務一直是其軟肋，為(wei) 了加速布局嬰幼兒(er) 奶粉市場，蒙牛主要采取並購其他品牌以及讓旗下子公司發展嬰幼兒(er) 奶粉業(ye) 務。

王丁棉告訴記者，自去年收購雅士利後，此次君樂(le) 寶又進入嬰幼兒(er) 奶粉市場，這可以看作是蒙牛在奶粉領域走的又一步棋，目的就是做大做強利潤較高的嬰幼兒(er) 奶粉業(ye) 務。不過，目前看難度依舊較大。

“蒙牛在並購雅士利之前，在國內(nei) 乳粉銷售額中的排名大概在20名，即便收購雅士利之後也隻是在17名左右徘徊，雖然現在又有旗下控股子公司君樂(le) 寶涉足嬰幼兒(er) 奶粉領域，不過目前看推廣有難度，因此短時間內(nei) 蒙牛的乳粉業(ye) 務要有大的起色很難。而且，雅士利以及君樂(le) 寶都是蒙牛旗下兩(liang) 大嬰幼兒(er) 奶粉品牌，兩(liang) 個(ge) 子品牌的出現最終會(hui) 開拓更多市場還是帶來品牌內(nei) 耗依舊是個(ge) 疑問。”