白酒景氣度一落千丈

“花無百日紅”——在經曆黃金十年後，2012年白酒銷售情況急轉直下，高端白酒受到的衝(chong) 擊尤甚，經銷商們(men) 自然也經曆了行業(ye) 調整帶來的種種痛楚：上遊有白酒企業(ye) 施壓，要求經銷商承擔更重的銷售任務；下遊又遇市場需求萎縮、庫存高企、資金鏈緊繃。

《每日經濟新聞(微博)》記者注意到，[香港商標注冊(ce) ]如今的白酒經銷商麵臨(lin) 著兩(liang) 頭受堵的窘境。隨著行業(ye) 調整的深入，高端白酒企業(ye) 開放代理權向下遊轉移庫存，因此，如今的名酒代理權已不複往日之“高大上”。

高端名酒不再賺錢

《每日經濟新聞》記者調查發現，目前白酒價(jia) 格幾乎全麵下滑，尤其是高端名酒。

以貴州茅台主銷產(chan) 品53°飛天茅台為(wei) 例，記者從(cong) 四川知名酒商1919酒類供應鏈管理公司 （以下簡稱1919酒類直供）的網上商城看到，53°飛天茅台零售價(jia) 目前為(wei) 979元/瓶，而目前其出廠價(jia) 依然是819元/瓶。記者了解到，北京、江蘇地區該款酒的一批價(jia) 已低至860元/瓶。

五糧液核心產(chan) 品普五（52度的水晶瓶）在1919酒類直供的價(jia) 格為(wei) 655元/瓶，江蘇經銷商曾向記者透露，普五江浙一批價(jia) 在600元出頭；而瀘州老窖高端產(chan) 品52°國窖1573在網上商城零售價(jia) 僅(jin) 為(wei) 689元/瓶；郎酒和水井坊價(jia) 格也下滑嚴(yan) 重，其中53°十年陳紅花郎酒零售價(jia) 為(wei) 279元/瓶。河南登封經銷商王海(微博)向記者透露，郎酒、瀘州老窖等品牌在河南的價(jia) 格體(ti) 係也比較混亂(luan) 。

江蘇蘇州的經銷商劉峰告訴記者，價(jia) 格之所以下滑那麽(me) 厲害，一個(ge) 重要原因是大經銷商低價(jia) 甩貨。大商家因為(wei) 進貨量大，在廠家那裏有更優(you) 惠的政策，成本比一般中小經銷商低，中小經銷商為(wei) 了保證出貨，隻能跟著降價(jia) 。

另一位業(ye) 內(nei) 人士也對記者表示，價(jia) 格下跌的根本原因是庫存太大，去年年初有的廠家為(wei) 了保證銷量向經銷商壓貨，也有的廠家在中途放量吸收新經銷商，上述政策對原本脆弱市場起到了雪上加霜的作用。

“上遊酒企向經銷商壓貨，下遊終端市場需求不暢，經銷商的利潤空間已經完全被擠壓。”上述業(ye) 內(nei) 人士對《每日經濟新聞》記者如此表示。

河南經銷商王海也希望廠家能夠給出一些政策支持，並規範價(jia) 格體(ti) 係，但在酒水行業(ye) 摸爬滾打多年的他感歎道：“這也不是一兩(liang) 天的事，[注冊(ce) 香港公司的專(zhuan) 業(ye) 顧問]是長期以來形成的問題，恐怕一時之間難以改善。”

記者注意到，希望廠家給出有效政策的不隻王海一個(ge) 人。對於(yu) 2013年一些白酒廠家提出的 “控量保價(jia) 、量價(jia) 平衡”策略，劉峰表示很歡迎，但認為(wei) 效果如何仍不確定。“廠家的意願都是好的，但是有時執行是另一回事。”

據記者了解，2013年以來，以五糧液為(wei) 代表的白酒廠家確實采取了不少保價(jia) 措施，不管是通過返利還是提出建議分銷價(jia) ，最後結果都如五糧液股份公司董事長劉中國所說：“今年我們(men) 做了很多市場管理措施，但是事與(yu) 願違。”

江蘇經銷商劉峰對記者表示，今年他代理的五糧液、茅台都不怎麽(me) 賺錢了，甚至有虧(kui) 損。比如普五，賣一瓶虧(kui) 損129元，算上廠家的返點基本打平。如果銷量走得不好，返點拿不全就可能難以盈利。他表示，53°飛天茅台在江蘇的一批價(jia) 在850元～860元，雖然看起來是有利可圖的順價(jia) 銷售，但因為(wei) 茅台曆來要搭售一些係列酒給經銷商，那些係列酒不好賣，是死貨，經銷商都是虧(kui) 本。這一虧(kui) 一賺，算下來，經銷茅台也沒有多少利潤空間了。

一位長期在貴州走動的業(ye) 內(nei) 人士對記者表示，茅台確實有搭售係列酒。比如前兩(liang) 年，茅台出售一箱53°飛天茅台要求經銷商同時進貨2箱茅台迎賓酒。

名酒不賺錢的現象在四川也有體(ti) 現。據1919酒類直供銷售人員表示，茅台現在不怎麽(me) 賺錢了，主要是用來吸引客戶。公司的盈利點主要是客戶在購買(mai) 高端產(chan) 品時順帶購買(mai) 一些中低檔酒。

一名曾經服務於(yu) 劍南春的營銷策劃人員也對記者表示，名酒如五糧液、茅台的出貨價(jia) 下滑厲害，沒什麽(me) 利潤，劍南春價(jia) 格甚至還是倒掛的。

名酒代理權開放

黃金十年時，白酒尤其是名酒，一點不愁賣，隻怕拿不到貨。江蘇經銷商劉峰對《每日經濟新聞》記者表示，當時經銷商對於(yu) 茅台、五糧液等名酒可謂趨之若鶩，為(wei) 了拿到代理權、搞到批條，到處托人找關(guan) 係。但如今麵對這些名酒代理權，經銷商的熱情被這個(ge) “冬天”澆滅了。

貴州茅台於(yu) 2013年7月首次對外擴大經銷商代理權，隻要以999元/瓶的價(jia) 格，進貨30噸飛天茅台就可以成為(wei) 其明年的經銷商。但是麵對茅台拋出的橄欖枝，不少經銷商卻選擇了沉默。

1919酒類直供董事長楊陵江曾算過一筆賬，30噸的飛天茅台，以999元/瓶的價(jia) 格進貨，要花6000萬(wan) 元，按照目前53°飛天茅台950元的零售價(jia) 賣出，差不多要虧(kui) 500萬(wan) 元。對現在的酒類經銷商而言，已不敢輕易虧(kui) 掉500萬(wan) 資金，[杭州香港公司注冊(ce) 處]因為(wei) 目前形勢下保證生存的關(guan) 鍵就是資金。

一位昆山的經銷商則表示，他不敢去拿代理權。本來他和在江浙幾個(ge) 做酒水生意的朋友想拿，開始打了一部分貨款給茅台，後來發現有點承受不住，就沒有繼續打款了。在貴州招行一位負責給茅台新經銷商貸款的工作人員也向記者證實，確實有不少經銷商打了一批款後就不再打款了。

2013年10月31日是貴州茅台擴大代理權的截止日，但後來又延期至當年12月31日，業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，這反映出經銷商對擴大代理權並不感冒。而除了茅台，五糧液、瀘州老窖等名酒也紛紛降低了經銷商門檻。

經銷商資金鏈緊張

以前經銷商都把錢壓在貨上，看著滿倉(cang) 的貨品猶如看到了將越滾越多的財富；而如今經銷商都拚命想套現，看到壓在倉(cang) 庫裏的貨就愁眉不展。

白酒經銷商劉峰對《每日經濟新聞》記者介紹道，一般在年初，廠家為(wei) 了壓貨都給出誘人的返利政策，但隻有一次性打款一定數額才能拿到這個(ge) 返利。如五糧液在2013年春季糖酒會(hui) 時，副總經理朱中玉宣布，一季度若完全全年任務的100%、80%、60%，並且第二季度依然進貨全年任務的100%、80%、60%，就可根據上述完成指標依次返利15%、14%、13%。

當時，經銷商為(wei) 獲得返利普遍積極打款，但其中有大量資金來自銀行貸款。行情好的時候，在高額利潤麵前，貸款利息可謂微不足道；但在2013年經銷商沒賺到錢，銀行貸款也要到期了，無奈之下隻有低價(jia) 甩貨。

到了年末，酒企與(yu) 經銷商會(hui) 簽定新一年的協議並打款。而在2013年末，有很多經銷商卻不再向廠家打款，或隻是打一部分款。河南鄭州的白酒運營商王海就是其中之一。

自有資金不足，經銷商被迫向銀行求助。但一位招行工作人員表示，按照銀行規定，貸款一般都要求有一定的抵押物。而白酒經銷商普遍為(wei) 輕資產(chan) 的銷售型公司，固定資產(chan) 有限，對庫房中的酒銀行也難以辨清真偽(wei) ，因此要想憑此獲得貸款殊非易事。那麽(me) ，如果要貸款，一般就需要經銷商以個(ge) 人資產(chan) 如房產(chan) 、私車來進行抵押。

為(wei) 了幫助經銷商走出資金困境，不少廠家也聯合銀行對經銷商給予支持。上述銀行工作人員告訴記者，招行撥款10億(yi) 與(yu) 貴州茅台合作，[如何注冊(ce) 香港公司]專(zhuan) 門針對茅台去年7月擴展的新經銷商。按照協議，每個(ge) 經銷商進貨30噸茅台需打款6000萬(wan) 元左右，經銷商隻要拿著購銷合同就可以到招行貸款3000萬(wan) 元，其餘(yu) 的經銷商自我解決(jue) 。

“當前可謂是經銷商最困難的經營時期。”成都白酒經銷商張先生對《每日經濟新聞》記者表示，經營困難的直接體(ti) 現是銷售緊張，主要體(ti) 現在兩(liang) 方麵：第一，在三公消費受限後，部分經銷商在營銷上還沒轉過彎，未能樹立正確的市場定位；第二，回歸到大眾(zhong) 消費市場，前期做團購的經銷商轉型更是艱難，主要體(ti) 現在商超、零售市場前期已經被他人占據，缺乏經驗和人才再投入，而經銷商之間又不願資源共享，導致彼此之間信息不對稱，這更不利於(yu) 嫁接和整合資源。

白酒經銷專(zhuan) 家夏林林告訴記者，2012年行業(ye) 轉向時，首當其衝(chong) 便是經銷商環節，經銷商首先和終端打交道，而廠家又把庫存轉移到經銷商處。隨著行業(ye) 調整的深入，當前經銷商依然是處於(yu) 最困難的經營時期，產(chan) 品賣不掉，生存已遇到大問題，尤其是前期業(ye) 外資金投入白酒行業(ye) 後，渠道建設和收獲期都顯得緩慢。