雅芳在華Q4營收同比大降近半 巨額罰款或雪上加霜

全球知名化妝品直銷公司雅芳(NYSE:AVP)發布的最新一季財報讓所有人都為(wei) 其捏了一把汗。財報數據顯示，雅芳不僅(jin) 單季虧(kui) 損達6910萬(wan) 美元，或許還將麵臨(lin) 一筆高達1.32億(yi) 美元的罰款。

據了解，這場始於(yu) 2008年針對雅芳海外賄賂的調查截至目前已經讓雅芳累計損失超過3億(yi) 美元，而這對於(yu) 近年來業(ye) 績持續下滑的雅芳來說，[杭州香港公司注冊(ce) 查詢] 無疑是雪上加霜。

或將支付高額罰款/

在2013財年第四季度財報中，雅芳稱，公司已撥出8900萬(wan) 美元資金用於(yu) 支付未來的罰款，同時指出，從(cong) 該公司正在與(yu) 美國司法部和證券交易委員會(hui) （SEC）展開的和解談判狀況來看，可能仍需額外撥出4300萬(wan) 美元。也就是說，雅芳可能需要支付多達1.32億(yi) 美元的和解金，以便了結美國聯邦政府對該公司提出的行賄指控。同時，雅芳稱，此次海外反腐案的賄賂罰款能否成立還未知。

據《每日經濟新聞(微博)》記者了解，早在2008年，美國司法部和證券交易委員會(hui) 就開始針對雅芳海外賄賂進行調查，涉及的海外市場包括中國和拉丁美洲等。

2011年，雅芳解雇了4名高層管理人員。在此之前，美國監管部門公布的一份調查報告顯示，有明確證據表明這4名高管曾經在中國行賄。而雅芳也為(wei) 這次“行賄門”付出了巨大的代價(jia) 。據英國《金融時報》報道，雅芳在2011年解雇4位執行高管後花費了超過3億(yi) 美元用於(yu) 公司內(nei) 部審查。

去年，雅芳提出“支付1200萬(wan) 美元來了結持續已久的反海外賄賂調查”的和解建議，但美國證券交易委員會(hui) 拒絕了該建議，並計劃對雅芳處以更高的罰款。

據一位業(ye) 內(nei) 人士對 《每日經濟新聞》記者表示，一旦處罰成立，不僅(jin) 將影響雅芳的利潤，更將對公司的品牌和形象形成重大打擊，特別是對經銷商和一線銷售人員的觸動會(hui) 很大。

全球銷售規模收縮5%/

財報顯示，雅芳第四季度營收為(wei) 26.7億(yi) 美元，同比下滑10%；淨虧(kui) 損為(wei) 6910萬(wan) 美元，較上年同期有所收窄。但是綜合全年業(ye) 績來看，2013年雅芳實現營業(ye) 收入99.6億(yi) 美元，同比上年減少7.39億(yi) 美元；淨利潤虧(kui) 損達5640萬(wan) 美元，同比上年增加1390萬(wan) 美元。

雅芳稱，Q4公司在三個(ge) 主要市場墨西哥、俄羅斯和中國業(ye) 績均持續下滑，其中，中國市場上的營收比上年同期大幅下降48%；北美市場銷售額下降25%，拉丁美洲市場上的銷售額也同比下滑7%，但最大市場巴西的銷售額增長了6%。

銷售人員的減少也成為(wei) 普遍的事實。財報顯示，北美市場銷售代表數量減少了17%，全球銷售隊伍規模收縮了5%。雅芳認為(wei) ，銷售人員的減少及平均訂單額下降導致營收減少。

上述業(ye) 內(nei) 人士對記者表示，[杭州如何注冊(ce) 香港公司服務]雅芳銷售人員的減少主要是其近幾年頻繁裁員和收縮戰線造成的。記者根據官方公開的數據統計，自2012年底至今，雅芳在全球裁員（包括韓國、越南、愛爾蘭(lan) 、美國）的總人數已超過2000人。

而中國市場無疑也是裁員 “重地”。2013年初，雅芳公司管理人士對外透露，雅芳將在中國關(guan) 閉十幾家分公司以達到 “每省僅(jin) 保留一家分公司”的計劃，此後雅芳對此事的回應也不置可否。

不過，除了節約成本，上述業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，中國的情況更複雜。“除了公司主動裁去的，實際上還有不少人是自己離開的。”該人士認為(wei) ，不斷徘徊的商業(ye) 模式打擊了銷售隊伍的信心，而重回零售渠道的雅芳也讓部分銷售直接放棄了雅芳。

在華衰退或因營銷模式/

資料顯示，雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，1990年進入中國，產(chan) 品涉及護膚品、流行飾品、時尚內(nei) 衣和健康食品等多個(ge) 領域，以直銷著稱。

此前，雅芳中國某省份的分公司主管在接受網易財經時曾透露，雅芳的銷售額在2003年一度衝(chong) 上過24億(yi) 元的曆史巔峰，但其後一直下滑，近三年更是呈現每年最少同比下滑20%的態勢。據內(nei) 部通報的數據，2012年雅芳中國區的銷售額不到10億(yi) 元。

雅芳在中國市場的衰退已是不爭(zheng) 的事實。去年，在露華濃等國外品牌退出中國市場後，雅芳甚至一度被業(ye) 界認為(wei) 是下一個(ge) 退出中國市場的品牌。

在化妝品營銷專(zhuan) 家張兵武看來，[杭州香港公司注冊(ce) 處服務]雅芳的衰退在於(yu) 其自身營銷模式的搖擺不定。“無論堅持哪種模式其實都是好的，歐萊雅做零售做成功了，安利做直銷也做成功了，唯獨雅芳現在麵臨(lin) 多重困局。”

據記者了解，在中國，雅芳曾先後4次對銷售渠道進行調整。1990年，雅芳剛進入中國時采取的是直營模式；1998年，雅芳轉向零售渠道，在全國各地陸續開設了幾千家專(zhuan) 賣店；2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照，又開始轉向“專(zhuan) 賣店+直銷”的混合模式；去年，在新任中國區總裁林展宏“再造雅芳”的主導下，雅芳又開始回歸零售渠道。

不過，業(ye) 界對此做法持不同態度。直銷專(zhuan) 家龍讚認為(wei) ，雅芳放棄自己優(you) 勢的轉型之舉(ju) 並非明智，很有可能無法避免退出中國的命運。另一分析人士則認為(wei) ，直銷模式在中國還麵臨(lin) 著被隨時收緊的可能，雅芳的做法是保險起見。

在上述業(ye) 內(nei) 人士看來，既然雅芳已經選擇轉型，未來就必須處理好幾個(ge) 問題：一是建立清晰的商業(ye) 模式和穩定的銷售渠道；另一個(ge) 是重新確立雅芳的品牌形象，拾回消費者對產(chan) 品的信心。