汽車產業競合趨勢漸顯

    “雙十一”汽車電商235億(yi) 元訂單的狂瀾餘(yu) 波未平，“雙十二”又將戰火燃起。以集客為(wei) 主要功能的狹義(yi) 汽車電商在中國曆經數年耕耘之後，正在2013年歲末，迎來標誌性變化。

　　O2O(Online　To　Offline)，即線上集客線下享受服務的電子商務模式，開始令業(ye) 界刮目相看。日前，中國汽車谘詢中心網發布了《中國汽車電商發展研究報告》(下稱“報告”)。針對國內(nei) 汽車專(zhuan) 家及企業(ye) 高層的調查顯示，70%以上的業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) 2015年後，汽車網絡營銷將在中國實現，O2O更是大勢所趨，有10%的企業(ye) 已經開始通過O2O模式進行汽車網絡銷售；調查中，九成以上的業(ye) 內(nei) 人士更看好O2O的電商模式。

　　在業(ye) 界看來，O2O模式既發揮了互聯網的信息平台優(you) 勢，又保留了汽車這種特殊商品的服務體(ti) 驗需求。同時也完全規避了業(ye) 界對於(yu) 汽車電商會(hui) 與(yu) 傳(chuan) 統經銷商和汽車廠商分羹的擔心，整個(ge) 產(chan) 業(ye) 向更為(wei) 精細化的分工發展。“完全脫離線下經銷商的汽車銷售模式還不具備實施的現實條件。在未來也很難實現。”易車公司副總裁槐洋的觀點在業(ye) 界頗具代表性。“繼3C產(chan) 品之後，互聯網銷售已經滲透到了汽車領域。這樣的變化，是中國汽車電商成長成熟非常重要的標誌。”車易拍CEO楊雪劍稱，汽車電商的風聲水起，意味著作為(wei) 最大件的消費品，汽車的電子商務化也正在也被消費者接受。這對於(yu) 互聯網、電商以及汽車產(chan) 業(ye) 來說是一個(ge) 質的變化。”

　　歲末狂歡

　　“雙十一”使得汽車電商概念風聲水起。《報告》顯示，2013年“雙十一”期間，天貓、易車等三家網站共貢獻了近17萬(wan) 台的線上訂單，訂單總額達235億(yi) 元。以易車為(wei) 例，易車惠第三季大團購獲得90466個(ge) 總訂單量，訂單額超過117億(yi) 。“雙十一”當日商機總數突破21萬(wan) ，商機總額超過273億(yi) ，取得曆史性突破。

　　汽車電商的另一重要分支——二手車領域也迅速升溫。[注冊(ce) 馬紹爾公司]作為(wei) 中國最大的二手車電商，車易拍2013年的交易量已經於(yu) 12月初突破10萬(wan) 輛，交易額即將突破50億(yi) 元，較去年全年的3萬(wan) 輛、12億(yi) 元有極大提升；較2010年的700輛更是天壤之別。更令車易拍CEO楊雪劍得意的是，車易拍此前一直在華北市場深耕，今年則將這一模式複製拓展到華東(dong) ，“這對於(yu) 二手車全國一體(ti) 化交易是非常重要的一步。真正實現了二手車買(mai) 全國、賣全國。”

　　汽車電商的大熱，首先是受益於(yu) 互聯網以及電子商務的發展。截至2013年6月底，中國網民規模達5.91億(yi) ，互聯網普及率為(wei) 44.1%，同時，中國網絡購物網民規模達到2.71億(yi) 人，網絡購物使用率提升至45.9%。此外，消費群體(ti) 對於(yu) 時間成本的關(guan) 注也增加了網絡消費的粘度。

　　更為(wei) 重要的是，早在多年前，以集客為(wei) 主要內(nei) 容的服務，已經在業(ye) 界滋生並快速成長。槐洋告訴記者，早在2004年，易車便明確了發展方向，即幫助汽車經銷商做集客，通過智能營銷平台幫助經銷商在互聯網上以更為(wei) 高效的方式進行營銷。多年培育加上互聯網大環境的成熟，使得汽車電商在2013年進入全新的階段。

　　在楊雪劍看來，正是二手車電商的成熟，引領了新車電商的發展。與(yu) 新車的標準化、規模化不同，二手車交易一直以碎片化、分散的形態在市場上存在，這就使得二手車電商在二手車流通中的價(jia) 值更為(wei) 重大。在中國，二手車電商將高度碎片化的二手車源，整合在一個(ge) 平台上，運用標準的檢測方式，解決(jue) 了二手車交易車況難判斷、價(jia) 格不透明的兩(liang) 大問題，形成規模化效應，從(cong) 而實現產(chan) 業(ye) 化。

　　競合趨勢

　　事實上，早在汽車電商模式形成初期，其對於(yu) 傳(chuan) 統汽車流通領域的影響爭(zheng) 議便從(cong) 未平息。

　　一位不願意透露姓名的經銷商集團負責人坦陳，“百貨商場都快成了帶空調的試衣店了，家電商城也快成了展示區了[馬紹爾公司注冊(ce) ]。作為(wei) 經銷商，我們(men) 一定要讓客戶直接進店。否則雖然我們(men) 付出了成本，但消費情況卻變得不可控。”

　　東(dong) 風雪鐵龍代理總經理王濤稱，東(dong) 風雪鐵龍目前擁有429家4S店，如果把電商渠道開的太寬，或者是銷量提升過於(yu) 依賴這個(ge) 渠道，經銷商網絡的升級將會(hui) 遇到問題。“電商會(hui) 是一個(ge) 補充，但絕不是一個(ge) 替代關(guan) 係。”

　　對此，汽車電商的想法大體(ti) 歸結為(wei) ——到位而不越位。

　　槐洋明確表示，“我們(men) 不希望通過電商的方式，去壓榨整個(ge) 經銷商和廠商正常的售賣的利潤。我們(men) 隻希望搭建一個(ge) 健康的穩定的常態化的平台。”按照他的想法，一方麵要讓經銷商、廠家能夠通過平台感受電商帶來新的營銷方式方法；同時也滿足習(xi) 慣於(yu) 互聯網消費的群體(ti) 需求。

　　具體(ti) 來說，在乘用車銷售領域中，包括資金流、物流、信息流和客流，汽車電商隻解決(jue) 信息流和客流，仍由汽車廠商和經銷商共同完成物流和資金流。槐洋稱，汽車電商隻要做好兩(liang) 件事，一是集客，二是將銷售線索轉化率提升上來。據悉，易車惠9月份的第一期活動中，轉化率已經達到了8.95%，易車的目標是，明年集客量超過4500萬(wan) ，轉化率提升到10%。

　　目前來看，經銷商對電商的需求已經越來越明顯。12月份，四川東(dong) 創建國汽車集團與(yu) 易車達成戰略合作協議，其旗下的110多家經銷商將通過與(yu) 汽車電商的合作，提升整體(ti) 運營效率。

　　新華信汽車營銷解決(jue) 方案總經理金永生告訴記者，O2O模式未來將會(hui) 給整個(ge) 汽車流通領域包括後市場，帶來巨大影響。線下的展廳實體(ti) 店仍將繼續存在，這一點毫無疑問。汽車在現階段還無法通過在線的環節來替代，實車展示和試駕等是汽車銷售的最關(guan) 鍵環節。而集客會(hui) 越來越多的依賴線上平台，門店集客的貢獻率將會(hui) 越來越少，未來“線上集客—電話邀約—門店觀摩”將會(hui) 是主要的方式。此外，實際交易環節將可能會(hui) 被線上分流，在實體(ti) 店體(ti) 驗和比價(jia) 後，再返回線上平台進行支付和交易將會(hui) 成為(wei) 一種新形式。

　　前景

　　事實上，盡管汽車電商開始成為(wei) 營銷當中的重要一極，但業(ye) 界仍擔心，當車的定價(jia) 權在廠商手中，參與(yu) 汽車電商銷售平台的售賣車型也由經銷商控製，那麽(me) 當價(jia) 格和產(chan) 品這兩(liang) 個(ge) 汽車電商消費的關(guan) 鍵要素，都不在汽車電商手中的時候，其能夠把握的機會(hui) ，又有多少？

　　對此，槐洋的想法是，希望在服務好經銷商和廠商的基礎上，最終打造成奧特萊斯的模式，也就是成為(wei) 一個(ge) “特賣場”。具體(ti) 來說，將汽車產(chan) 品看成為(wei) 大牌產(chan) 品，其線下的模式，既有類似於(yu) 商場中的專(zhuan) 賣店模式，也不乏大牌匯總的特賣場，包括一些短期促銷的車型，一些庫存的車型。對於(yu) 贏利模式，槐洋表示，除常規的互聯網的盈利模式廣告以及經銷商會(hui) 員年費之外，易車未來可能會(hui) 形成按成交收費的模式。

　　而在目前的集客類型平台上，金永生認為(wei) 未來還將會(hui) 出現更新穎的商業(ye) 模式，目前主要依靠汽車門戶網站的流量導入，主要靠新聞和社區，手段太過單一；此外，在集客類平台和實體(ti) 店的銜接上，未來還需要更多的技術手段的介入，比如集客類平台直接無縫銜接經銷商的pad終端等；第三，在線支付工具將會(hui) 大舉(ju) 進行滲透，並展開競爭(zheng) 。

　　業(ye) 界對未來在汽車後市場、二手車、以及在汽車交易服務上仍有巨大的市場空間均有共識。

　　二手車領域，或將成為(wei) 新的藍海，被各類資本追逐。谘詢機構艾睿鉑的預測，2020年中國二手車銷量將與(yu) 新車銷量持平。目前，資本市場已經表現出對二手車電商的青睞。優(you) 信拍已獲得4家投資機構千萬(wan) 美元投資；大搜車也宣布獲得紅杉資本領投的千萬(wan) 級美元B輪投資。易車董事長兼CEO李斌也表示，計劃於(yu) 2015年將易車業(ye) 務側(ce) 重點由新車轉向二手車。

　　麵對二手車汽車電商的成長問題，楊雪劍一直被投資商問，你的對標企業(ye) 是誰？美國都沒有強調二手車在線交易，中國為(wei) 什麽(me) 一定要用？楊雪劍的想法是，美國模式在中國根本不可行。首先，中國的二手車市場與(yu) 美國在車源的形成上就完全不同。在美國，很多消費者選擇融資租賃模式，租賃期滿的車輛，所有權大都會(hui) 轉移回到經銷商手中，使經銷商成為(wei) 了二手車市場的最大供應商。在美國個(ge) 人車主直接出售二手車的占比較小，大約隻占到二手車供應市場總份額的15%—30%。而在中國，二手車都集中在每一個(ge) 個(ge) 人用戶上，很難進行集中。