奢侈品增速減緩 中國市場輕奢當道

代理諸多奢侈品的捷成集團不久前拒絕了一個(ge) 非常高端的珠寶品牌的合作意向。盡管該品牌的加入能讓集團代理組合的品牌看上去更加高端、大氣、上檔次[英國注冊(ce) 公司]，但深思熟慮之後，海寧還是拒絕了拋來的繡球。

作為(wei) 集團的董事總經理，海寧拒絕的理由是，現今高檔的奢侈品牌在中國的門店已成了形象的宣傳(chuan) 展示，而對之有興(xing) 趣的消費者都跑到海外去購買(mai) 了。海寧認為(wei) 集團當下的重點是挖掘中國消費者本土的真實需求，而大眾(zhong) 能負擔得起的高端品牌是他們(men) 的首選。

不管是如今代理商更為(wei) 感興(xing) 趣的品牌還是不同品牌在中國市場的業(ye) 績表現都在證明一個(ge) 事實，那就是輕奢正當道。而奢侈品似乎還要經曆更為(wei) 漫長的放緩期。

“中國奢侈品市場去年經曆的減速也許不是暫時的現象，而是新的常態。”英國奢侈品牌博柏利（Burberry）首席執行官Angela Ahrendts日前在接受外媒采訪時如此警告。從(cong) 2013年的財務數據和多位業(ye) 內(nei) 人士的預判來看，Angela的觀點並非是危言聳聽的一家之言。

奢侈品減緩將成常態？

去年中國奢侈品市場的急轉直下令諸多奢侈品牌都措手不及，最早發布盈利預警的博柏利在2012年第一季度以中國為(wei) 主的亞(ya) 太地區銷售增速從(cong) 上年同期的67%驟跌至16%。2012年下半年政府對奢靡之風的打擊令受宏觀經濟放緩影響的奢侈品行業(ye) 雪上加霜。

而從(cong) 2013年的業(ye) 績表現來看，不少奢侈品牌在中國市場依然增長乏力，過去在瑞士奢侈品曆峰（Richemont）集團中充當銷額售引擎的中國市場如今甚至成了拖後腿的。在截至2013年8月底的5個(ge) 月中，曆峰全球銷售業(ye) 績中以中國為(wei) 首的亞(ya) 太地區表現最為(wei) 糟糕，僅(jin) 增長4%。

“香港和澳門的表現彌補了[注冊(ce) BVI公司]中國內(nei) 地銷售下滑的負麵影響，中國內(nei) 地在經曆連續幾年的高增長後，消費者的購買(mai) 心態更加謹慎。”曆峰在財報中這樣表述。

過去還能保持逆勢強勁增長的普拉達[0.64%]（Prada）在2013年第一季度的亞(ya) 太地區增長放緩近五成。盡管博柏利的銷售有所回升，但其首席執行官Angela在接受外媒采訪時認為(wei) ：“去年中國奢侈品市場的減緩可能不是暫時的，而會(hui) 是新的常態。”

有機家總裁兼創始人陸曉明曾在接受本報記者采訪時預計，2012年中國奢侈品市場所受到的衝(chong) 擊將會(hui) 提前讓這個(ge) 市場回歸理性。所謂理性，就是過去奢侈品牌高達30%、40%甚至60%~70%的狂熱增長將不再上演。

海寧在接受《第一財經日報》采訪時亦指出：“人們(men) 要開始逐漸習(xi) 慣（中國奢侈品市場）放緩的增長率，將來可能不再是兩(liang) 位數，而是個(ge) 位數的增長率了。”

盡管依然有奢侈品牌對中國市場的未來抱有高期望，於(yu) 是大量生產(chan) 、投入和做營銷，“但這些資源投放不一定能達到預期的結果，不管是政策上的影響還是消費者的理性、成熟，中國奢侈品市場的確要比以前減緩了。”海寧表示。

輕奢當道

另一邊，定位於(yu) 大眾(zhong) 能負擔的輕奢在中國市場正迎來春天，它們(men) 在中國市場的高增長率大有昨日奢侈品牌發展的洶湧之勢。

意大利輕奢皮具品牌Furla首席執行官向外媒透露，其品牌在亞(ya) 太地區的銷售同比增長32%。今年2月，Furla與(yu) 香港利豐(feng) [1.30%]集團組建了合資公司來大力拓展中國地區的業(ye) 務。

無獨有偶，美國輕奢皮具和服飾品牌Kate Spade最近決(jue) 定在香港設立亞(ya) 太區總部，[注冊(ce) 開曼公司]其母公司Fifth & Pacific還在籌劃著將旗下的另兩(liang) 個(ge) 品牌Lucky Brand和Juicy Couture賣掉，以全力開拓蒸蒸日上的輕奢市場。

因為(wei) 大量新興(xing) 中產(chan) 階層的湧現以及城市化進程的不斷推進，瑞銀證券的分析報告指出，麵向大眾(zhong) 的奢侈品消費是中國市場的長期趨勢。在陸曉明看來，奢侈品入門級市場定位的產(chan) 品未來會(hui) 繼續增長，適合中產(chan) 階層定位的產(chan) 品會(hui) 持續發展，並且增長的速度可能會(hui) 像前兩(liang) 年奢侈品的增長那樣，因為(wei) 這些產(chan) 品是挖掘中國消費者的真實需求。

2012年向中國內(nei) 地市場引入家電類高端品牌戴森（Dyson）後，捷成在截至2013年7月已為(wei) 其開設85個(ge) 零售網點，到今年年底捷成計劃再開出80到90家店。迅速鋪好渠道的背後是捷成對中國不斷壯大的中產(chan) 階層和新富人群所代表的市場潛力的期望。

“更有遠見卓識的品牌更應該把消費群體(ti) 定位為(wei) 本土消費的中國人，而不隻是到海外旅遊時去買(mai) ，我認為(wei) 在這個(ge) 行業(ye) 當中的機遇是基於(yu) 本土的。”海寧建議。