李寧續虧折射運動服裝業頹勢難改

中國內(nei) 地運動服裝行業(ye) 正成為(wei) 一個(ge) 吞噬巨頭的“泥潭”。上周日，李寧[-6.12%]於(yu) 香港聯交所公布上半年業(ye) 績情況，公司延續去年頹勢虧(kui) 損1.84億(yi) 元。[英國注冊(ce) 公司]同時，公司在去年關(guan) 停1800餘(yu) 家網點的基礎上，今年上半年再減410家店鋪。

其他龍頭企業(ye) 的情況也不理想。安踏上半年淨利潤錄得近兩(liang) 成的下滑；耐克截至6月的2013年財報則顯示，中國市場收入同比下降5%。業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，除了庫存尚未出清外，業(ye) 績下滑的另一個(ge) 原因是前期各家企業(ye) 渠道大擴張卻正好遇上了消費疲弱。

“壯士斷腕”成效不彰

據披露，李寧上半年實現營業(ye) 收入29.06億(yi) 元，同比下滑24.6%。分品牌來看，李寧品牌同比下滑28.4%，其中服裝同比下滑35%、鞋類下滑22.7%；處於(yu) 收縮的Kason、lotto和Z-DO等品牌的情況則更不待言，整體(ti) 收入下滑達四成。在此情形下，以器材為(wei) 主的紅雙喜成為(wei) 公司品牌係列中唯一的亮點，逆勢取得23.4%的增長，占公司總收入的比重也上升5個(ge) 百分點至13%。

值得注意的是，公司鞋服品類毛利率依舊維持在44%的水平，基本與(yu) 去年同期持平。公司依舊出現較大虧(kui) 損的主要原因在於(yu) ，在收入下滑的情況下，銷售費用依舊升至12.1億(yi) 元，占營業(ye) 收入的比重驟升至41.6%。

市場人士認為(wei) ，這顯示了公司在收縮戰線的同時仍試圖放手一搏。一方麵，李寧上半年繼續“砍掉”多餘(yu) 的店麵，目前公司網點數量進一步下滑至6024家；另一方麵，公司則加大了對籃球等重點項目的投入，包括對CBA及讚助的NBA球星韋德相關(guan) 品類的重點打造與(yu) 推廣。

李寧如此大刀闊斧地變革，目前看來效果並不明顯。從(cong) 存貨出清的情況來看，渠道平均周轉期從(cong) 最高時的9個(ge) 月下降至7個(ge) 月以下，[注冊(ce) BVI公司]但仍處高位；報告期末存貨減值準備4.61億(yi) 元，較期初的5.86億(yi) 元下降約兩(liang) 成，但經營性現金流仍為(wei) -2.43億(yi) 元的淨流出狀態。同時，“重金砸簽約”的做法是否能取得預期效果也很難預料，市場對韋德十年1億(yi) 美元的簽約費是否高估存諸多爭(zheng) 議。

　行業(ye) 下半年頹勢延續

安踏今年上半年的營業(ye) 額為(wei) 33.67億(yi) 元，同比下滑14.4%；盈利6.26億(yi) 元，同比下滑18.7%。網點方麵，安踏運動生活店較2012年底的8075家減少241家至7834家，兒(er) 童體(ti) 育用品係列店數目減少22家至811家。

相比李寧，安踏無論是經營還是財務狀況都要更平穩一些，但申銀萬(wan) 國[2.75%]（香港）依舊給出了“賣出”的評級。機構認為(wei) ，由於(yu) 體(ti) 育讚助的減少，2013年上半年廣告營銷費用下降18.5%，但下半年將出現顯著環比增長。並且，行業(ye) 的激烈競爭(zheng) 和銷售渠道轉型導致公司未來兩(liang) 年仍應有淨關(guan) 門店。未來幾年內(nei) 營收增長有限而運營費用的剛性增長將拖累利潤率。

同病相憐的還有耐克與(yu) 阿迪達斯大中華區。在6月30日結束的2013財年中，耐克大中華地區收入同比下降5%，這是耐克六大銷售區域中唯一沒有增長的區域。耐克首席財務官Don Blair警告大中華區的收入在接下來的半個(ge) 財年還將同比下滑。

阿迪達斯的表現則稍好一些，上半年其大中華區銷售收入增長6%，但遠低於(yu) 去年同期19%的增長率。

業(ye) 內(nei) 人士表示，在可預見的未來，[注冊(ce) 開曼公司]運動服裝類企業(ye) 可能依舊要做好過冬的準備，“一邊需要收縮前期擴張過快的渠道，一邊要針對經濟弱複蘇格局下消費者心態作出針對性的營銷。”

從(cong) 運動服裝企業(ye) 已經公布的四季度訂貨會(hui) 的情況來看，也印證了前述觀點。361度公告，今年冬季訂貨會(hui) 訂單數量同比下滑17%。特步則表示，公司訂單金額則同比去年訂貨會(hui) 出現15%至17%的下滑。僅(jin) 有安踏的情況稍好，訂單金額下降約5%至15%，同時明年一季度訂貨會(hui) 的訂單金額則出現“高於(yu) 個(ge) 位數的升幅”。