白酒行業量價齊跌 酒企打響中低端市場爭奪戰

白酒業(ye) 的不景氣影響到了2013年應屆大學生的就業(ye) 。

應聘大學生招聘的季節剛過，[英國注冊(ce) 公司]即有自稱是2013年被郎酒集團招聘但還未入職的大學生發微博吐槽：“20個(ge) 人在等待了6個(ge) 月後被告知解約。”

《中國經營報》記者從(cong) 一名被解約的大學生處了解到，郎酒2013年年初招了200名大學生，原定2013年3月份過去實習(xi) ，但是6個(ge) 月後，卻等來了一份郎酒單方麵的解約通知，而給出的解聘原因僅(jin) 僅(jin) 是“行業(ye) 不景氣”。

其實遭遇行業(ye) 不景氣衝(chong) 擊的並非郎酒一家，就連最負盛名的四川名酒“六朵金花”（五糧液[-0.99% 資金 研報]、劍南春、郎酒、瀘州老窖[-0.73% 資金 研報]、沱牌、全興(xing) ）也在這個(ge) 行業(ye) 背景下表現欠佳。為(wei) 了應對危機，各品牌紛紛探尋應對之道，而停止招聘應屆大學生僅(jin) 是其中一個(ge) 手段，更多的品牌選擇了發力中端，來抵禦高端產(chan) 品銷量下滑帶來的虧(kui) 空。

白酒困局

在白酒行業(ye) 占據舉(ju) 足輕重地位的整個(ge) 川酒市場均表現萎靡。

尚未就業(ye) ，就麵臨(lin) 著失業(ye) 。這是鄭州大學2013屆市場營銷專(zhuan) 業(ye) 多位畢業(ye) 生麵臨(lin) 的尷尬問題。

6月初，來自四川古藺郎酒銷售有限公司（屬郎酒集團）的一個(ge) 電話將正等待入職的畢業(ye) 生心情拉入穀底。這些2012年年底參加完古藺郎酒招聘，經過筆試、麵試後獲得進入郎酒工作機會(hui) 的畢業(ye) 生，被臨(lin) 時通知要求解約。

2013年以來，在整個(ge) 白酒行業(ye) 量價(jia) 齊跌的背景下，郎酒的銷售情況則最為(wei) 艱難，“回款、出貨、清庫存”已經成為(wei) 郎酒旗下各事業(ye) 部銷售人員最大的壓力。

“此前，茅台提價(jia) 後，同樣是醬香型白酒的紅花郎占據了其提價(jia) 後的市場空間，但自從(cong) 茅台降價(jia) 後，導致郎酒性價(jia) 比降低，銷售受到極大衝(chong) 擊，並且，其主力產(chan) 品紅花郎定位高端，此次受到限‘三公’消費令影響也比較大。[注冊(ce) BVI公司]”一位接近郎酒的知情人士告訴記者。

據郎酒經銷商介紹，郎酒壓貨厲害，由於(yu) 其增長速度較快，基本上每年都有壓貨。由於(yu) 對行業(ye) 發展的估計過於(yu) 樂(le) 觀，2012年的壓貨比往年更多，加上白酒的價(jia) 格又不斷下降，如今隻有虧(kui) 本出貨。

“去煙酒店談陳列，對方根本不讓進，而且直接回應酒賣不動，這個(ge) 月有四五個(ge) 經銷商基本都沒有銷量。”郎酒旗下老郎酒事業(ye) 部一位工作人員透露，他負責的一家經銷商2013年庫存200萬(wan) 元，“夠他賣三年了”。有統計數字顯示，郎酒集團目前總庫存達到65.9億(yi) 元，其中成品庫存超過57.7億(yi) 元。

不僅(jin) 郎酒市場麵臨(lin) 著巨大的困難，就連在白酒行業(ye) 占據舉(ju) 足輕重地位的整個(ge) 川酒市場均表現萎靡。日前，工信部援引四川省經濟和信息化委員會(hui) 的報告稱，2013年第一季度，川酒遭遇全省白酒產(chan) 業(ye) 利稅、利潤近10年來首次出現負增長的困境。如瀘州白酒產(chan) 業(ye) 利稅總額43.9億(yi) 元，同比下降18.8%，入庫稅金22.3億(yi) 元，同比下降25.9%。

就連位列川酒“六朵金花”的幾家企業(ye) ，提交的數據也不好看。劍南春集團的“劍南春”係列品牌酒銷量更是同比下降52.49%。水井坊[-1.66% 資金 研報]2013年一季度營收3.24億(yi) 元，同比下降49.52%，淨利潤1.14億(yi) 元，下滑36.79%。

白酒營銷專(zhuan) 家舒國華[3.53%]評論稱：“郎酒問題出在企業(ye) 領導被調查，軍(jun) 心動蕩，以前高速發展的遺留問題總爆發，劍南春問題出在2012年職工停工，這與(yu) 職工股權問題未解決(jue) 有一定關(guan) 係。”

轉拓中低端市場

其他白酒代表，在五糧液的“帶領”下將集體(ti) 調轉馬力加碼“腰部”產(chan) 品作為(wei) 化解當前危機的法寶。

在高端白酒銷售遇困的情況下，中低端白酒的表現卻令人欣慰。研究報告指出，由於(yu) 中、低端產(chan) 品價(jia) 位適中，消費群體(ti) 固定，受宏觀消費環境影響較小，中、低端白酒呈現較快增長勢頭。以瀘州老窖為(wei) 例，其窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達220%，郎牌特曲增長84%。

此前，瀘州老窖總裁張良在接受媒體(ti) 采訪時表示，白酒行業(ye) 的盤整期需要三到四年，“現在300元以上的白酒銷售都受阻了，600元以上價(jia) 格的白酒受影響很大，大家都應該調整，瀘州老窖也在調整。”

據瀘州老窖一位經銷商透露，2013年1~4月，瀘州老窖高端酒國窖1573銷售下滑超30%，中端價(jia) 位的瀘州老窖中華老字號特曲銷量則上升50%以上。記者還從(cong) 接近瀘州老窖的知情人士處了解到，該公司要求經銷商必須堅挺國窖1573的高價(jia) 格，並放棄了對其任務考核，反而加大了係列酒等中低端產(chan) 品的考核，包括金獎特曲、年份特曲、精品特曲等腰部品牌。

此外，瀘州老窖還采用多股東(dong) 合作模式成立了一家名為(wei) 智同商貿的貿易公司，招聘對白酒年消費一兩(liang) 千萬(wan) 元級別的大型民營企業(ye) 為(wei) 股東(dong) ，雙方形成合作關(guan) 係，采購消費瀘州老窖的酒，借此來解決(jue) 當前白酒銷售困難的問題。按該企業(ye) 自己的規劃，200家企業(ye) 股東(dong) 可為(wei) 瀘州老窖帶來近40億(yi) 元的銷售額。

其他白酒代表，在五糧液的“帶領”下將集體(ti) 調轉馬力加碼腰部產(chan) 品（價(jia) 格親(qin) 民的產(chan) 品）作為(wei) 化解當前危機的法寶。五糧液先後推出五糧春新品、五糧醇藍淡雅、金淡雅升級版、六和液新品、尖莊新品等中低端產(chan) 品，並在放量保市的一係列政策下，高調亮出大量並購區域酒企的信號。

一季度交出慘淡成績單的劍南春和水井坊也分別推出新品，劍南春的“金劍南”有兩(liang) 款新品，分別是價(jia) 格200元左右的“金劍南”K6和400元左右的“金劍南”K9。水井坊則大力推廣其定價(jia) 於(yu) 200元~600元的天號陳係列。

4月中旬，水井坊剛剛上任的總經理大米曾明確提出要全力發展中低端產(chan) 品，並加快海外市場信息的拓展，同時重點開發企業(ye) 團購市場。其天號陳係列的品牌經理張科也表示：“水井坊、天號陳都是水井坊公司的核心戰略產(chan) 品，水井坊是高端產(chan) 品，天號陳是中高端產(chan) 品，未來5年，天號陳將會(hui) 是水井坊的重中之重。”

新一輪的爭(zheng) 奪

“腰部”產(chan) 品不能再像以前做“頭部”產(chan) 品那樣單靠品牌驅動[注冊(ce) 開曼公司]，更多的是考驗渠道開拓和渠道管理能力。

其實，2012年政策調整之後，酒企應聲調整的步伐就已經開始，名酒發力腰部產(chan) 品已經不是新鮮事。思卓營銷谘詢公司董事長祝有華認為(wei) ，高端消費出現問題，關(guan) 注中檔是順勢而為(wei) ，所有圍繞消費改變而改變的市場行為(wei) 都是有益的。但是要看清楚企業(ye) 的機遇到底是什麽(me) ，發展腰部產(chan) 品是不是就是企業(ye) 的機遇。

各名酒品牌的腰部產(chan) 品紛紛麵市會(hui) 產(chan) 生什麽(me) 樣的效果，能否真正解除當前高端白酒困局，目前仍不得而知。然而，當原本分布在各價(jia) 格層級的品牌集體(ti) 殺入中低檔價(jia) 格空間後，日趨激烈的市場信息爭(zheng) 奪將是各品牌首要想到的事情。

北京盛初營銷谘詢公司副總經理李學成表示，盡管2013年行業(ye) 內(nei) 高端白酒紛紛調整產(chan) 品結構，著力發展中低端品牌，但調整工作效果尚未顯現。“盡管已經推出了中端品牌，但很多基礎工作沒有完全展開。開發新產(chan) 品，布局渠道，搶占市場份額，這些市場基礎工作還沒完成。要用一兩(liang) 年時間去做這些工作，整個(ge) 行業(ye) 格局才能有改變，才能有一個(ge) 比較明顯的效果。”

值得一提的是，腰部產(chan) 品受到追捧，是消費回歸的開始，而腰部產(chan) 品不能再像以前做“頭部”產(chan) 品那樣單靠品牌驅動，更多的是考驗渠道開拓和渠道管理能力。在營銷實戰專(zhuan) 家馮(feng) 啟看來，短期內(nei) 尚無法看到“三公消費”等政策解禁的趨勢，中端白酒要在這段時間裏進行渠道下沉和精耕細作，如果費銷比（即銷售費用與(yu) 銷售額的比值）管控得好，先嚐試的酒企將獲益很大。

對於(yu) 渠道下沉，深圳市世界觀品牌營銷顧問有限公司總經理謝一穎指出，首先，應該把中低端產(chan) 品進行密集經銷或分銷，從(cong) 地級市代理到縣級代理，從(cong) 縣級到鎮級；其次，護盤老產(chan) 品，擴盤新產(chan) 品。“渠道下沉策略是將白酒投放到三線及以下城市，包括鄉(xiang) 村、城鎮。中端酒在這些市場上進退相對容易，價(jia) 格調整更靈活、可控。滲透到農(nong) 村市場後，中端酒不但可以填補該市場的空白，也將會(hui) 真正充實酒類企業(ye) 中端酒市場的力量。”