中國體育用品行業在寒冬直麵變革

中國體(ti) 育用品業(ye) 聯合會(hui) 今天上午發布了《2012年中國體(ti) 育用品產(chan) 業(ye) 發展白皮書(shu) 》(以下簡稱“白皮書(shu) ”)，國內(nei) 品牌運動服、運動鞋產(chan) 品2012年的銷售額，繼2011年之後，再次呈同比下降趨勢。中國體(ti) 育用品業(ye) 聯合會(hui) 副主席[美國注冊(ce) 公司]、國家體(ti) 育總局裝備中心主任李樺表示，變革已成為(wei) 目前中國體(ti) 育用品產(chan) 業(ye) 的關(guan) 鍵。國內(nei) 體(ti) 育用品行業(ye) 上世紀90年代中後期迎來了“遍地黃金”的發展機遇，但持續了十幾年的“盛宴”終於(yu) 落幕，行業(ye) 洗牌已經開始，未來幾年，一批不能跟上變革步伐的體(ti) 育用品企業(ye) 將被淘汰。

“白皮書(shu) ”披露，2012年國內(nei) 體(ti) 育用品上市企業(ye) 的運動鞋、運動服銷售額，同比上年分別下降了29.69%和19.28%。運動鞋、運動服的生產(chan) 構成了中國體(ti) 育用品行業(ye) 的主體(ti) ，在2011年之前，以運動鞋、運動服生產(chan) 企業(ye) 的高速發展為(wei) 特征，中國體(ti) 育用品行業(ye) 曆經了十幾年的“春天”。一位國內(nei) 某體(ti) 育用品企業(ye) 老總回憶說，當時這個(ge) 行業(ye) 被形容為(wei) “遍地是黃金”。

春天終究會(hui) 過去，隨之而來的卻並非夏日。

從(cong) 2011年開始，一場寒流席卷中國體(ti) 育用品行業(ye) ，十幾年都以兩(liang) 位數的年增長率發展的國產(chan) 運動服裝、鞋帽市場，出現了業(ye) 績見頂跡象，發展放緩、停滯乃至倒退。作為(wei) 中國體(ti) 育用品行業(ye) 一麵旗幟的李寧[-3.18%]公司，2009年國內(nei) 的銷售額曾一度超過阿迪達斯，位居國內(nei) 第二位。但從(cong) 2010年開始，公司業(ye) 績進入下降通道，淨利潤持續下滑，到2012年巨額虧(kui) 損近20億(yi) 元，公司股價(jia) 從(cong) 2010年4月的32港元一直跌到目前的4.5港元左右，跌幅達八成。李寧公司的業(ye) 績波動是中國體(ti) 育用品行業(ye) 的一個(ge) 縮影，一位國內(nei) 體(ti) 育用品企業(ye) 老總坦承，“公司的日子不好過。過去這一年也是公司自成立以來第一次出現銷售額負增長”。

庫存增加，利潤下滑，[注冊(ce) 英國公司]是國內(nei) 體(ti) 育用品企業(ye) 目前普遍麵對的問題。

上世紀90年代後，隨著中國國民收入的增加，消費者對運動服裝、鞋類產(chan) 品的需求大幅度提升，物美價(jia) 廉的國產(chan) 體(ti) 育用品成為(wei) 消費者的首選。旺盛的市場需求催生了數量眾(zhong) 多的國內(nei) 體(ti) 育用品企業(ye) ，僅(jin) 福建晉江一地，運動服裝、鞋類生產(chan) 企業(ye) 就多達數千家。

企業(ye) 產(chan) 品千篇一律，企業(ye) 營銷手段多是仿照甚至“山寨”國外品牌。“中國運動服、鞋生產(chan) 企業(ye) 的一大問題就是，商品和經營模式同質化嚴(yan) 重。”李寧今天在2013年中國體(ti) 育用品業(ye) 高峰論壇上表示。

2010年以後，隨著收入水平的繼續提高，中國消費者對運動服裝、鞋的需求標準也在提升，物美價(jia) 廉的產(chan) 品已經不能對消費者產(chan) 生足夠的吸引力；製造成本的快速上漲，也在抵消國產(chan) 體(ti) 育用品的低價(jia) 優(you) 勢；加之國際體(ti) 育品牌對華營銷戰略逐步從(cong) 高端向平民轉變，中國體(ti) 育用品行業(ye) 麵臨(lin) 的內(nei) 外競爭(zheng) 壓力越來越大。

如果物美價(jia) 廉曾經是中國體(ti) 育用品的競爭(zheng) 優(you) 勢，那麽(me) ，在全行業(ye) 進入“寒冬”之後，重新打造核心競爭(zheng) 力，已成為(wei) 中國體(ti) 育用品企業(ye) 的共識。

“塑造品牌，細分市場”，這是一位中國體(ti) 育用品企業(ye) 老總設定的未來發展戰略。

但如何塑造品牌，對於(yu) 中國體(ti) 育用品企業(ye) 來說，仍是一大難題。

國際體(ti) 育用品聯合會(hui) 法律委員會(hui) 主席謝夫爾今天在中國體(ti) 育用品業(ye) 高峰論壇上舉(ju) 了一個(ge) 中國體(ti) 育用品在德國投放廣告的失敗案例——廣告畫上印有這家中國企業(ye) 在德國主推的一款馬拉鬆鞋，但廣告畫上的形象代言人卻是一名短跑選手，“這樣一幅廣告畫的主題錯亂(luan) ，會(hui) 讓德國人覺得很奇怪，會(hui) 認為(wei) 這個(ge) 品牌很不專(zhuan) 業(ye) 。”

謝夫爾認為(wei) ，中國體(ti) 育用品企業(ye) 應該在營銷戰略和品牌創建上有自己的明確定位，“不能是‘隨大溜’，別人有什麽(me) 產(chan) 品我就要有什麽(me) 產(chan) 品，別人怎麽(me) 打廣告我就怎麽(me) 打廣告。應該想明白，我為(wei) 什麽(me) 要推出這樣的產(chan) 品，為(wei) 什麽(me) 要設計這樣的廣告。如果一直套用別人的做法去做自己的產(chan) 品，這家企業(ye) 的產(chan) 品最終除了壓低價(jia) 格，將別無競爭(zheng) 手段。”

中國體(ti) 育用品行業(ye) 正遭遇前所未有的危機，但從(cong) 國外體(ti) 育用品行業(ye) 的發展曆程看，這種危機的出現是正常的，對於(yu) 行業(ye) 進一步良性發展也是有利的。

李樺認為(wei) ，行業(ye) 轉型對於(yu) 中國體(ti) 育用品企業(ye) 來說已迫在眉睫，成功轉型的企業(ye) 將繼續發展壯大，無法轉型的企業(ye) 將被淘汰。未來幾年，經曆行業(ye) 洗牌之後，中國體(ti) 育用品企業(ye) 的品牌集中度將增加。

留給成功轉型企業(ye) 的中國體(ti) 育用品市場，[英國公司注冊(ce) ]將是更大的一片天地。依照體(ti) 育產(chan) 業(ye) 發達國家的統計數據，體(ti) 育用品行業(ye) 的增加值可以占到一個(ge) 國家或地區GDP的5%左右。中國2012年的GDP是55萬(wan) 億(yi) 元人民幣，5%的數字就是2萬(wan) 億(yi) ～3萬(wan) 億(yi) ，而2012年中國體(ti) 育用品產(chan) 業(ye) 的增加值是1936億(yi) 元，僅(jin) 占GDP的0.37%，市場發展潛力依然巨大，難怪一位中國體(ti) 育用品企業(ye) 老總說，“這個(ge) 行業(ye) 依然是遍地黃金，隻不過，金子不在地麵上了，而是在地底下，誰有辦法，誰才能挖得到。”