高端水市場百億時代來臨

中國高端水的消費人群正在快速增長。

“我們(men) 在全國多個(ge) 城市的加油站做過一個(ge) 簡單的消費行為(wei) 統計，[英國注冊(ce) 公司]那些成提購買(mai) 並且完全不問價(jia) 錢的人，在整體(ti) 購買(mai) 人群中占了相當大的比重。”日前，一位不願透露姓名的國內(nei) 高端水品牌負責人向《第一財經日報》透露。

根據該負責人的表述，其“一多半的收入貢獻也是來自這些公務和商務消費渠道，增長非常穩定”。而事實上，這也幾乎成為(wei) 目前中國高端水消費市場呈現出的相似格局。

“芝麻開門”

“最直觀地來看，以500ml為(wei) 標準計量，售價(jia) 10元以上的是高端水市場，1~2元的是低端水，但這個(ge) 劃分並不絕對。”國內(nei) 某高端水企業(ye) 總經理向本報表示。

1986年，從(cong) 法國“依雲(yun) ”進入中國開始，中國人打開了高端水消費的大門。

即便在今天看來，依雲(yun) 堅持的高端路線和高定價(jia) ，以及其“高端水”生活方式等理念的持續灌輸，仍然是目前高端水品牌營銷鮮活高效的經驗所在。

“依雲(yun) 這幾年在國內(nei) 的市場表現並不好，銷售增長也很緩慢。”前述公司總經理表示，“但從(cong) 另一個(ge) 方麵來說，依雲(yun) 的品牌塑造確實很成功，有很多值得我們(men) 借鑒的東(dong) 西。”

區隔於(yu) 娃哈哈、康師傅等低端純淨水、礦物質水產(chan) 品，目前市場常見的高端礦泉水包括巴黎水、法國依雲(yun) 、洛斯巴赫、斯柏克林和5100西藏冰川、昆侖(lun) 山、景田百歲山等，而市場主導者多為(wei) 國外品牌，國內(nei) 新生品牌缺乏品牌累積，市場份額較少。

中投顧問曾出具研究報告顯示，國內(nei) 礦泉水的平均利潤率僅(jin) 為(wei) 3.85%，但高端礦泉水的利潤率大概為(wei) 普通水的6到7倍，在生產(chan) 工藝上[注冊(ce) BVI公司]，高端水並無特殊之處，唯一的賣點就在其水源的獨特性上。

國內(nei) 幾大高端礦泉水中，各家也都在水源地上展開競爭(zheng) 。2006年投產(chan) 的“西藏5100”水源地位於(yu) 海拔5100米的念青唐古拉山，昆侖(lun) 山礦泉水取自海拔6000多米的昆侖(lun) 山玉珠峰，阿爾山水來自3000米的岩層深部，景田百歲山則來自嶺南羅浮山的處女水源地。

實際上，中國並不缺乏世界一流的水源。相關(guan) 資料顯示，北緯36度到46度之間是世界黃金水源帶，世界上80%的好水都從(cong) 這裏出產(chan) 。

而在這一地理範圍內(nei) ，包括廣西巴馬活泉、昆侖(lun) 山等，以及較為(wei) 接近的景田百歲山。

2012年，中國民族衛生協會(hui) 健康飲水專(zhuan) 業(ye) 委員會(hui) 出台了高端水“專(zhuan) 家標準”，將高端水水源地限定為(wei) 四類，即以冰川融水為(wei) 補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態水源的優(you) 質飲用天然礦泉水；世界長壽地區生產(chan) 的飲用天然礦泉水、飲用優(you) 質泉水；具有傳(chuan) 統文化背景的著名泉水，具備這四類水源條件之一是能成為(wei) 高端水的基本條件，這四種水源地的共同特征是均為(wei) 純天然的水源地。

“大家現在一直隻在強調水源，其他的營銷還沒有做得太多。”談及目前國內(nei) 的高端水市場，前述高端水企業(ye) 負責人認為(wei) ，國內(nei) 企業(ye) 過於(yu) 依賴於(yu) 水源地的單一宣傳(chuan) ，而對其品牌整體(ti) 塑造普遍不足，這也導致目前國內(nei) 整體(ti) 市場發展仍主要被外資品牌掌控的局麵。

他向記者介紹，以依雲(yun) 為(wei) 例，依雲(yun) 品牌向市場傳(chuan) 遞的印象是遠大於(yu) 其實際的市場占有率，而國內(nei) 很多企業(ye) 卻剛好相反——“水賣得不錯，但是知道的隻是固定的那一部分消費者，新市場的拓展並不理想。”上述高端水企業(ye) 負責人說。

除堅持高端定位外，依雲(yun) 利用其水源優(you) 勢，陸續在全球各地開設豪華的依雲(yun) 水療中心，開發諸如依雲(yun) 噴霧等護膚產(chan) 品，將依雲(yun) 品牌從(cong) 單一礦泉水概念擴展為(wei) 高端健康消費生活方式，延伸了產(chan) 品鏈條和品牌內(nei) 涵。

百億(yi) 市場

“我們(men) 的昆侖(lun) 山現在確實是在賠錢賣，但並沒有價(jia) 格調整的計劃。”日前，昆侖(lun) 山所屬的加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴向本報表示。

此前，昆侖(lun) 山在2010年上市時就曾公開表示，[注冊(ce) 開曼公司]其在高端水市場的對標品種是法國依雲(yun) ，但以500ml零售渠道價(jia) 格計算，依雲(yun) 售價(jia) 在10元，昆侖(lun) 山僅(jin) 為(wei) 5.5元，兩(liang) 者相差近一半。

對此，昆侖(lun) 山方麵在采訪中表示，與(yu) 依雲(yun) 嚴(yan) 格定位高端市場不同，昆侖(lun) 山對於(yu) 未來的市場有不同謀劃，在消費能力強的城市加強渠道滲透，盡量向以往沒有覆蓋到的新市場延伸，“對國內(nei) 的消費者來說，優(you) 質水的消費需求，其實還沒有真正釋放出來。”王月貴認為(wei) 。

而評價(jia) 其現階段“高端低價(jia) ”的營銷方式，昆侖(lun) 山方麵認為(wei) ，盡管售價(jia) 並不能覆蓋成本，但對於(yu) 還尚未蘇醒的高端水市場，“如果現在不做，以後就會(hui) 徹底丟(diu) 掉市場”。

公開數據顯示，近兩(liang) 年我國高端水市場以80%的速度擴張，已占據10%的水市場份額，預計未來5年內(nei) ，我國高端水市場容量將不少於(yu) 100億(yi) 元，在國內(nei) 外品牌競相進入的情況下，未來這一領域的競爭(zheng) 會(hui) 更加激烈。

不隻是國內(nei) 礦泉水公司陸續進入這一市場，來自國外的斯柏克林、巴黎水等知名高端礦泉水紛紛湧進中國市場，而來自捷克薩奇的苦味礦泉水更是打出了1000毫升198元的“天價(jia) ”——“我們(men) 從(cong) 不對外宣傳(chuan) ，隻是靠高端人士口口相傳(chuan) ，還經常供不應求。”薩奇代理商此前接受采訪時曾透露。

而不可否認的是，相比高端進口水的遙遠運輸半徑，取自國內(nei) 新鮮水源地的價(jia) 格優(you) 勢，將在營銷費用上為(wei) 國內(nei) 企業(ye) 騰出更大的空間。

與(yu) 快消品行業(ye) 的共性特征類似，高端水的營銷費用也是其最大一部分的開銷所在，西藏5100曾公開表示，其在2010和2011兩(liang) 年的廣告費用達到1億(yi) 元；而昆侖(lun) 山入圍廣州亞(ya) 運會(hui) 高級合作夥(huo) 伴的門檻費用就已經達到2.6億(yi) 元。

據新生代市場監測機構近日發布的一份對中國高端水品牌的調研數據：在品牌知名度、認知度和滲透率3個(ge) 指標中，本土的昆侖(lun) 山礦泉水均已經超越依雲(yun) ，而5100西藏冰川礦泉水的3項指標也已與(yu) 依雲(yun) 持平。本土高端礦泉水開始逐漸收獲市場，並打破原有外資壟斷的格局。