商場生存新法則

北京地標式奢侈品購物中心新光天地一樓，中庭臨(lin) 街一個(ge) 絕佳鋪位正在裝修，四麵的“圍擋”棕色皮革製，辨識度極高。畫麵上是法國風情建築的年代久遠的照片，除“Louis　Vuit-ton”外再無冗餘(yu) 標語。這是路易·威登第一次為(wei) 中國破例，[英國公司注冊(ce) ]將門店“屈居”在商場之內(nei) 而不是獨棟。為(wei) 了LV這個(ge) 時尚的風向標，新光天地爭(zheng) 取了很久。不過LV最在意的是“我們(men) 旁邊是誰？”因此，新光天地做出了很大幅度的調整。

而同屬北京商業(ye) 地標的王府井[-0.59% 資金 研報]百貨大樓也做出了大騰挪。一直在一樓的周大福被轉移到了加建的後場，據知情人士透露，其一季度銷售已下滑了百分之幾十。

從(cong) 去年12月開始，北京、上海、天津等地的百貨商場、購物中心、大賣場的1樓、地下1樓大範圍出現“圍擋”，重新裝修。如今一季度結束後，“圍檔”肆虐到了2樓、3樓，甚至4樓、5樓的餐飲和影院。

在經濟不景氣、互聯網改變消費者消費習(xi) 慣等因素的衝(chong) 擊下，曾經“衣食無憂”的國字號商場、購物中心如今麵對的則是招商難，“一些原先計劃中的招商很多今年並沒能實現。”一位業(ye) 內(nei) 人士透露，“到明年國際品牌開始重新擴張的時候，這一變遷趨勢將會(hui) 加劇。”商場、購物中心開始了新一輪的大騰挪。

1樓的化妝品被電商洗牌，原先的頂梁柱金店被迫給奢侈品牌讓位挪至2樓，3樓、4樓的服裝經營麵積被大規模縮減，取而代之的是能提高消費者參與(yu) 度的兒(er) 童活動中心、餐飲娛樂(le) 、影院。另一方麵，在中國消費升級的大趨勢下，國內(nei) 中低端品牌被淘汰，ZARA、H&M這樣的時尚生活館成為(wei) 招商爭(zheng) 搶對象……這樣的調整在今後幾年將在全國範圍繼續。相比一線城市更突出的博弈，二三線城市還在醞釀中。

80後是噩夢

在新光天地地下1樓與(yu) 華貿中心相連的通道[英國注冊(ce) 公司]，作為(wei) 地鐵的交通樞紐，是吸引人流的關(guan) 鍵區域，現在再也不見林林總總的衣服鞋履店鋪，取而代之的是大片大片的“圍擋”和僅(jin) 存的幾家個(ge) 性獨特的咖啡、餐飲。聽到從(cong) 精致的麵包房或咖啡屋飄出的美國鄉(xiang) 村音樂(le) ，年輕的白領麗(li) 人忍不住駐足……

正是這一批80後麗(li) 人現在是商業(ye) 地產(chan) 和零售老總們(men) 的“噩夢”。全球研究公司Ipsos　Group旗下部門Ip-sos　MORI於(yu) 3月份做了一項實地調查，對中國企業(ye) 開發的領導和專(zhuan) 門從(cong) 事開發事務的房地產(chan) 專(zhuan) 業(ye) 人士進行了24次電話采訪。結果發現，讓開發商夜不能寐的問題中，占據第一位置的就是，網絡零售額的不斷增長對實體(ti) 零售商場形成的威脅。老總們(men) 其次的擔憂是缺乏好的市場、人口密集度和消費者調查來協助在二線、三線和更小的城鎮規劃零售開發，再次是缺乏新的、出眾(zhong) 的消費品牌。“這幫80、90後不去商場買(mai) 東(dong) 西……”北京華冠商業(ye) 經營股份有限公司總經理肖英控訴說，“現在已經看到70後也受到影響不來了。”

能夠吸引他們(men) 駐足的，隻能是美妙的環境、獨特的品位，哪怕隻是播放一曲美國鄉(xiang) 村音樂(le) 。新光天地這麽(me) 做，所有的購物中心和百貨商場都在這麽(me) 調整。大家都知道，這一代人，他們(men) 喜歡ZARA，喜歡星巴克；喜歡Pra-da，喜歡Max　Mara。

而這些品牌的招商工作太難做。國際連鎖的那一套標準給肖英上了很難忘的一課，通常他們(men) 指定要哪個(ge) 區域的出口，在專(zhuan) 業(ye) 化和顧客需求方麵要求很高，對麵積有統一的標準。

國際零售品牌的首要目標必須是讓顧客光顧再光顧，並且盡可能讓他們(men) 停留更長的時間。這需要到位的設計和格局來提供到位的商業(ye) 方法支持。

在上述Ipsos　Group公司的調查中，幫助開發商高枕無憂的事情排第一位的是，消費者對新潮、創新、愉快零售體(ti) 驗的渴望甚至是渴求。其次還有國際零售商對中國市場的不斷重視及其相關(guan) 的擴張計劃，如食品和飲料連鎖企業(ye) 。“這些突出的問題其實與(yu) 全球很多市場產(chan) 生共鳴，對網購威脅的重視在中國體(ti) 現在最近一些國際主要品牌關(guan) 閉門店和退出市場。”Ipsos　Group公司董事Jeremy　Salmon　說。

比如，在北京王府井大街，耐克在中國的首家旗艦店即將被淘汰。北京apm購物中心總經理蔡誌強稱，租約滿之後耐克就會(hui) 撤出，[注冊(ce) BVI公司]另外一家快時尚品牌(H&M)會(hui) 入駐。就在四五年前，耐克還是商業(ye) 地產(chan) 項目招商的爭(zheng) 奪對象，如今中國體(ti) 育用品行業(ye) 對快時尚品牌的迅速擴張已經招架不住。

百貨變遷

百貨公司一層是商家必爭(zheng) 之地，已經曆經了幾代變遷。這樣的畫麵很難再出現，“一進百貨商場，左手邊迪奧，右手邊蘭(lan) 蔻，最顯眼的位置一定是香奈兒(er) ”。電子商務首先衝(chong) 擊的總是標準化、低價(jia) 值的產(chan) 品。按照“黃金地段放黃金”的原理，王府井百貨、君太百貨等等早就減少了化妝品專(zhuan) 櫃，增加了黃金珠寶的經營麵積。相對於(yu) 化妝品、女鞋等商品，黃金珠寶的利潤高、體(ti) 積小，能創造較高的坪效，並為(wei) 商場帶來豐(feng) 厚的傭(yong) 金收入。

華冠商業(ye) 經營股份有限公司總經理肖英80年代被分配到良鄉(xiang) 商場時，是在一樓賣布。那個(ge) 時候一樓最受歡迎的品類是毛線、布匹、雪花膏等等。華冠目前是北京房山區銷量最大的商業(ye) 企業(ye) 。

擱到櫃台上的一匹匹布，售貨員要能夠把布撕出來後用大頭針別出一條連衣裙的模樣，還要會(hui) 幫顧客搭配會(hui) 裁衣做衣。肖英從(cong) 擔任布組組長到樓層經理，再到辦公室主任，從(cong) 一線的業(ye) 務，到樓層的管理，到辦公室的行政，“經過了30多年，”肖英說，“商業(ye) 現在回到了最原始的生態，跟消費者能產(chan) 生互動的，生意才會(hui) 是最好的。”

所以華冠旗下購物中心華冠天地的調整策略是，削減原先90%的服飾品牌，30%麵積做餐飲和娛樂(le) ，10%引進快時尚的集合店，比如優(you) 衣庫、無印良品等。

肖英記得，1995年被調至華冠的前身——房山飲食服務公司賣早點時，發現一個(ge) 特點，早晨騎著自行車來吃早點的，大部分都是男士，他們(men) 都還愛順便買(mai) 包煙，還有的喜好早上起來喝一個(ge) 二鍋頭。這樣就在早點鋪成立了一個(ge) 小賣部，當煙酒的銷量越來越大，逐漸變成了批發部。當時做的一些代理一直影響到今天，直到現在，華冠都是牛欄山幾家大的代理公司之一。早點鋪從(cong) 一年20萬(wan) ，到了後來的上百萬(wan) 。“不管商業(ye) 怎麽(me) 變，主動否定自己，發現顧客的需求，是永遠不會(hui) 變的道理。”肖英說。

到2007至2008年，“我當時突然發現，店鋪雖然越來越多，但增長不了了。”肖英說。當時受整體(ti) 經濟情況的部分影響，北京市的零售商業(ye) 均出現增長停滯或下滑。

這時候外資的出現才讓肖英知道了增長停滯的原因。總部位於(yu) 荷蘭(lan) 阿姆斯特丹的SPAR(適佰家)開始跟華冠合作，經外資團隊的診斷，華冠的主要問題在於(yu) ，企業(ye) 模式不統一。這是很多中國一步一步發展起來的零售企業(ye) 的通病，連鎖店如果沒有統一標準，則很難管理和複製。此外，外資團隊還指出，華冠在供應鏈管理上的問題也很大。比如商品采購，是源頭采還是經過了三四手代理商來的，後者不存在價(jia) 格優(you) 勢。

“今天很多的中國零售老總說，老店鋪停滯，增長非常困難，企業(ye) 的數字要好看，就得開新店。”肖英說，“其實不盡然。我們(men) 中國自己的超市其實有很大潛力。這是加盟SPAR以後我最深的體(ti) 會(hui) 。”

近兩(liang) 年來，顧客的消費行為(wei) 在發生很大的變化。不管是從(cong) 客流上，還是從(cong) 銷售額上，最大的衝(chong) 擊來自電商。肖英稱，“我始終堅信一點，一個(ge) 城市，實體(ti) 店鋪是必須的，城市的亮麗(li) 程度，是與(yu) 這個(ge) 城市服務業(ye) 的水平息息相關(guan) 的。”

如今，集合百貨、精品超市、快消品服裝服飾等次主力已經成為(wei) 越來越多以百貨、大型超市為(wei) 主力店的老購物中心業(ye) 態調整的方向。而相較於(yu) 一線城市增長的放緩，未來市場就在二三線。

零售業(ye) 態的轉變，是行業(ye) 進步的過程。肖英說，市場變化太快，你趕不上不是被淘汰，而是就地死。