百億廣告難掩食品行業研發短板

2013年央視和地方衛視的黃金廣告資源招標業(ye) 已結束，在央視及三大衛視湖南、浙江、安徽，食品飲料企業(ye) 共投入96.2億(yi) 元，增幅高達36%，占總投標額的半壁江山。

以央視為(wei) 例，2013年央視廣告招標159億(yi) 元，[注冊(ce) 新西蘭(lan) 公司]食品飲料類企業(ye) 共投入76.5億(yi) 元，接近總投標額的一半，遙遙領先於(yu) 其它行業(ye) 。

國內(nei) 某食品企業(ye) 營銷負責人李華斌向《中國企業(ye) 報》記者介紹，食品飲料類企業(ye) 動輒上億(yi) 的“豪賭”廣告，正好折射出我國食品飲料行業(ye) 的現實難題。

被迫參與(yu) 廣告大戰

近年來，我國食品飲料行業(ye) 發展迅猛，市場規模飛速擴大。無論走進哪家超市、賣場，各種外資、合資甚至地方品牌的食品飲料總是令人目不暇接。

我國食品企業(ye) 在廣告上一擲千金、看似風光無限的背後，卻隱含著諸多無奈。“由於(yu) 食品領域進入門檻不高，吸引了更多企業(ye) 進入。高度競爭(zheng) 下，行業(ye) 產(chan) 能過剩，形成供大於(yu) 求的局麵，利潤率越來越低，行業(ye) 利潤大部分來自於(yu) 銷售量的增長，實際上，大多數企業(ye) 目前處於(yu) ‘差錢’狀態。為(wei) 了站穩腳跟，打開新市場，各家企業(ye) 不得不投入大量廣告。”李華斌向《中國企業(ye) 報》記者介紹。

李華斌認為(wei) ，在食品飲料行業(ye) ，廣告投入是不可缺少的一環。不打廣告是不現實的，關(guan) 鍵是打多打少的問題。因此，眾(zhong) 多食品企業(ye) 哪怕是犧牲暫時利潤，也要拚命用大量廣告換來將來大發展的機會(hui) 。“在一波接一波的廣告大戰中，萬(wan) 千處於(yu) 中下層的食品飲料企業(ye) 為(wei) 了生存，被迫參與(yu) ‘廣告大戰’，隻不過，動輒能夠投入數以億(yi) 計廣告的企業(ye) 畢竟是鳳毛麟角，絕大多數企業(ye) 隻能進行低成本傳(chuan) 播營銷。即使如此，也占用了企業(ye) 本不富餘(yu) 的流動資金。”

不遺餘(yu) 力用錢“砸”知名度，然後利用高利潤大賺特賺，已被食品行業(ye) 視為(wei) 發展捷徑。然而，無論是首屆標王孔府宴酒，還是第二、三屆的秦池，都未逃脫一飛衝(chong) 天再一瀉千裏的命運。一夜成名之後，留給人們(men) 的隻是一個(ge) 印象和被列為(wei) 教訓的營銷案例。

“實際上，目前絕大多數食品企業(ye) 仍沒有擺脫‘廣告為(wei) 王’的固有模式，仍將微薄的利潤花在廣告投入上，好鋼並沒有用在刀刃上。”李華斌分析稱，以匯源為(wei) 例，匯源已經有足夠的知名度，且本身虧(kui) 損，應該把有限的資金用在其不足之處上，比如渠道建設不足、[注冊(ce) 塞舌爾公司]網絡覆蓋和終端的推廣不到位等等。

匯源果汁[2.78 0.00%]今年上半年收入僅(jin) 為(wei) 16.9億(yi) 元，較去年同期下滑7.5%，淨利潤虧(kui) 損3220萬(wan) 元。一邊是業(ye) 績大虧(kui) ，一邊卻毫不吝惜在央視燒錢，匯源是不是在“自殺”？

對於(yu) 業(ye) 界質疑此次花重金做廣告的真正目的，匯源表示，“1997年我們(men) 投入了7000萬(wan) 元在央視一套黃金時間投入廣告。而那時全年總收入還不夠支付廣告費，但隨之而來的是連續幾年幾何式的增長。”

匯源還自信地表示，投入巨額廣告後，匯源對於(yu) 今年的業(ye) 績情況以及接下來一年的經濟形勢是充滿信心的，匯源下一步將保持50%以上的增速。

研發缺位

《中國企業(ye) 報》記者調查發現，與(yu) 廣告投入的一擲千金相比，部分食品企業(ye) 在食品安全的管理、科研方麵的投入卻相形見絀。

李華斌向記者介紹，實際上，大多數知名企業(ye) 的廣告、宣傳(chuan) 投入占營收的10%左右，有的甚至高達15%，而在產(chan) 品研發方麵的投入往往隻有營收的2%—3%，相比之下少得可憐。這種懸殊的比例反映了企業(ye) 不成熟的營銷理念和管理方式。

綜合各方資料顯示，像匯源果汁、青島啤酒[29.40 -0.78% 股吧 研報]以及貴州茅台[194.35 -2.92% 股吧 研報]、古井貢酒[23.60 -4.76% 股吧 研報]等食品類企業(ye) ，近年來每一家企業(ye) 每年投入的廣告都在數億(yi) 元之巨。

以2011年為(wei) 例，食品飲料行業(ye) 銷售費用排名前10位的上市公司，廣告費用合計竟高達93億(yi) 元。不少知名企業(ye) 的廣告投入達到淨利潤的兩(liang) 倍左右。

與(yu) 揮金如土的巨額廣告費相比，食品飲料類上市公司每年研發經費卻始終是個(ge) 謎。

據《中國企業(ye) 報》記者了解，美國上市公司利潤表單列研發費用，但中國上市公司在利潤表上並不單列，基本上全部進入管理費用。

今年10月，碧生源[0.48 0.00%]被爆出研發費用與(yu) 廣告營銷費用差距巨大，[注冊(ce) 薩摩亞(ya) 公司]今年上半年同期的銷售及市場營銷開支達到2.73億(yi) 元，是研發成本的41倍。

業(ye) 內(nei) 人士指出，在野蠻生長階段，廣告轟炸之下或許能夠做到一呼百應。一旦行業(ye) 成長市場成熟起來後，靠廣告撐起來的業(ye) 務模式將存在極大的隱憂。