利益驅動車市調研水分多 買通調研機構的行為屢見不鮮

要“炮製”出一份讓人“滿意”的調研報告並非難事。

李響(化名)，是一位在北京某谘詢公司工作的高級項目經理。在這家本土調研公司的業(ye) 務組成中，汽車項目占比較高。

在李響看來，一個(ge) 完整的調研過程，更像是一條流水線，看似每一個(ge) 環節都有嚴(yan) 格的質量把關(guan) ，但是一旦想要改變調研結果，動手腳的機會(hui) 很多。

按照流程，谘詢公司接到一個(ge) 新的項目之後，首先是要出一份問卷，針對項目的具體(ti) 方向，例如銷售滿意度(SSI)或售後服務滿意度(CSI)等具體(ti) 的目標，編輯問卷內(nei) 容。問卷的內(nei) 容大都以簡單的選擇題或1~10分的打分題等封閉性的問題為(wei) 主，以便後續進行統計及處理。

而“問卷的選項製定其實是具有偏向性的，根據問卷製作水平的差異，偏向性大小也不同，有的問題甚至沒有‘差’可選的情況也會(hui) 有，但專(zhuan) 業(ye) 的調查問卷應該避免這些問題。”李響稱。

最核心的樣本采集階段，則是貓膩最多的地方。

“這個(ge) 過程的數據采集一般有兩(liang) 種做法，一是街頭攔截調查，一是電話調查(CATI)。電話單的來源，一般也分兩(liang) 種情況，[注冊(ce) 塞舌爾公司]如果是做本品牌的調查，一般都由廠家(主機廠)提供，如果是要做競爭(zheng) 品牌的調查，則另當別論，有可能是從(cong) 專(zhuan) 門渠道買(mai) 來的，也有可能是通過人際關(guan) 係獲得的。”李響介紹道。

影響樣本數據采集的因素很多，尤其是CATI抽取樣本的範圍是否足夠廣泛、是否具有代表性，也具有很大的偏差性。

但上述做法對最終結果的影響並不那麽(me) 直接，最直接、可操作空間更大的環節則是數據輸入環節。李響稱，管理不規範的公司，在數據采集完成之後，將這些數據全部都輸入到Excel或SPSS係統進行分析這一步驟，可操作空間巨大。

“你想要哪個(ge) 公司的分數比較高，想要哪個(ge) 公司當冠軍(jun) ，這個(ge) 時候都可以在係統裏隨意調動，隻要把相應的幾組數據進行調整就可以，這是很簡單的一個(ge) 事情。”在李響的日常工作中，這種“調整”幾乎在每一個(ge) 項目中都會(hui) 遇到。

種種管理漏洞都可成為(wei) 操作者“尋租”的機會(hui) ，經銷商為(wei) 了滿足廠家要求，買(mai) 通調研機構的行為(wei) 屢見不鮮。

業(ye) 務外包之憂

鄭浩是山東(dong) 大學大一的在校生，去年暑假，他通過校內(nei) 招聘找到了一份內(nei) 容為(wei) “汽車品牌知名度”調查的兼職。但當他頂著炎炎烈日在馬路上進行攔截訪問時，卻感到困難重重。

“首先，幾乎沒有人願意接受調查，那份調查有超過40個(ge) 問題，認真回答完起碼要半個(ge) 小時。其次，很多人對街頭調查很排斥，不願意留下電話等私人信息，這樣的問卷是無效的。”鄭浩告訴記者，整整一個(ge) 月，他隻完成了30份有效調查，其中有近一半是靠訪問身邊同學、親(qin) 友而完成的。

據一位谘詢行業(ye) 資深人士稱，國內(nei) 知名度較高的谘詢公司，在采集樣本階段，幾乎全部采用外包模式。

鄭浩這樣的大學生通常是外包公司最願意聘用的終端執行者，肯吃苦，素質又高。在非寒暑假的時候，外包公司隻能去尋找大量社會(hui) 人員。

“做一項調研，需要采集大量樣本，再從(cong) 成千上萬(wan) 個(ge) 樣本中，篩選出有效樣本，而取樣過程，如果是中小項目，需要幾十、上百個(ge) 調研員，大型項目，則需要幾千個(ge) 調研員，谘詢公司不會(hui) 自己‘養(yang) ’這麽(me) 多員工，通常是將這項業(ye) 務外包給各地的小型谘詢公司。”該人士介紹道。

在這種業(ye) 務外包模式下，如何監控樣本質量，便成了調研結果是否公正的關(guan) 鍵。“口碑好的調研機構，前期會(hui) 對外包公司的調研員進行培訓，後期會(hui) 采取多種方式對樣本質量進行監測，但不規範的公司通常省去這兩(liang) 個(ge) 關(guan) 鍵的環節。”該人士稱。

對此，最近頗受質疑的J.D.Power亞(ya) 太公司在接受本報采訪時，記者發現，其數據采集同樣采用外包形式。

但J.D.Power亞(ya) 太公司稱，他們(men) 的數據采集公司，是聘請了全球排名前五的市場研究機構進行訪問執行。“他們(men) 的項目管理、質量管理以及訪問員管理係統相對成熟。”J.D. Power亞(ya) 太公司中國區汽車行業(ye) 研究總監周桐告訴本報。

“通過培訓並試訪合格的訪問員才能參與(yu) 項目，我們(men) 要求訪問員提交訪問結果的同時，還要上交訪問錄音，J.D. Power的員工還會(hui) 不定時地對各地的訪問執行現場飛行檢查。”周桐稱，最後，J.D. Power還會(hui) 委托另一家第三方審核公司對調查公司的數據收集質量進行複核和檢查。[注冊(ce) 薩摩亞(ya) 公司]

對核心業(ye) 務層層分包，催生出一條市場研究行業(ye) 的產(chan) 業(ye) 鏈。但實際上，層層分包之舉(ju) 實屬無奈。以J.D. Power為(wei) 例，在其大本營美國，J.D. Power可以從(cong) 第三方機構獲得全美車主的聯絡信息，因此可以通過郵件或網絡的方式開展調研，這樣既省去了訪問員參與(yu) 又可以取得很大的樣本量，不受地域的限製，並可覆蓋到全國。

“但中國做不到，沒有能夠提供全國車主信息的機構，J.D. Power隻有通過街頭攔截、選擇合格的車主進行麵對麵訪談，才能保證隨機性、獨立性。”J.D. Power亞(ya) 太公司中國區副總裁兼董事總經理梅鬆林告訴本報。

梅鬆林稱，街頭攔截成功率非常低，隻有1%，以剛剛完成的新車質量研究報告為(wei) 例，這個(ge) 研究的樣本數突破了2萬(wan) 個(ge) ，創下了國內(nei) 調研行業(ye) 樣本數新高，光是取樣就達到200萬(wan) 個(ge) ，通過遍布全國的1000多個(ge) 訪問員曆時5個(ge) 月才得以完成。

商業(ye) 模式之困

早前，某日係品牌經銷商爆出廠家為(wei) 了在某項排名中取得好名次，從(cong) 全國經銷商處“集資”買(mai) 通公關(guan) 調研機構的消息，矛頭直指在中國汽車行業(ye) 研究中的領頭羊J.D. Power。

上周，梅鬆林首次對該事件進行了回應，稱J.D. Power躺著也中槍。無論是非如何，從(cong) 另一個(ge) 角度，則折射出第三方谘詢公司盈利模式的尷尬。

梅鬆林對本報記者稱，該公司盈利模式包括兩(liang) 部分，分別是出售聯合調研的報告以及為(wei) 企業(ye) 客戶定製調研服務。