中國車市削價促銷“失靈”

美國汽車市場從(cong) 5月份起，掀起了一輪價(jia) 格大戰，來自這個(ge) 汽車產(chan) 業(ye) 相對成熟的市場數據顯示，打折越狠的品牌銷量增幅越大。[注冊(ce) 塞舌爾公司]

但這個(ge) 營銷定律在中國市場卻有些“失靈”。從(cong) 高端豪華車市場開始，車價(jia) 如多米諾骨牌一樣層層倒下的中國車市，除了個(ge) 別豪華車銷量猛增，中高級車以下的產(chan) 品並沒有因為(wei) 價(jia) 格優(you) 惠而旺銷。

在美國市場，雷克薩斯與(yu) 德係豪華車今年5月均推行新一輪的銷售刺激政策。雷克薩斯旗下轎車車型優(you) 惠額度為(wei) 2855美元，同比增長54%，SUV車型優(you) 惠額度同比提高60%。奧迪旗下轎車優(you) 惠幅度同比增長18%，梅賽德斯-奔馳優(you) 惠幅度較去年同比提升11%，寶馬5月份優(you) 惠幅度為(wei) 6.9%。

據Autodata公司提供的數據，上述優(you) 惠力度加大的汽車企業(ye) 銷量情況如下：5月份雷克薩斯的在美銷量為(wei) 21463輛，同比驟增74%。同期，奧迪在美國市場的銷量為(wei) 11503輛，同比增長10.0%。

另兩(liang) 家豪華車品牌也大漲。奔馳品牌(不含淩特)在美銷量為(wei) 22515輛，同比增長19.2%。寶馬品牌在美國的銷量為(wei) 22168輛，對比去年同期的20651輛，同比增長7.3%。銷量漲勢基本與(yu) 促銷力度步調一致。

但在同樣是價(jia) 格戰滿天飛的中國市場，卻並非如此。

今年年初，起源於(yu) 高端豪華車市場的價(jia) 格大戰已經蔓延至中級車甚至小型車市場。大多數奔馳、奧迪、寶馬車型零售價(jia) 下探至20萬(wan) ~30萬(wan) 元區間，直接影響了凱美瑞、雅閣、天籟等長期占據中高級市場主導地位的日係車價(jia) 格體(ti) 係。

[注冊(ce) 薩摩亞(ya) 公司]《第一財經日報》記者從(cong) 市場終端了解的情況是，上述日係車經銷商開始行動，本田、日產(chan) 等車企今年的產(chan) 品價(jia) 格已降了3萬(wan) 元以上。而中高級車市場價(jia) 格體(ti) 現的坍塌，直接波及到中級車乃至小型車市場。

一時間，整個(ge) 車市打折促銷之聲此起彼伏。

記者從(cong) 國家發改委價(jia) 格監測中心獲悉，5月份全國汽車市場價(jia) 格的降幅創下今年新高。發改委通過對全國36個(ge) 大中城市監測，5月份國產(chan) 汽車價(jia) 格比4月下降0.53%，創今年以來單月最大降幅，比去年同期下降1.14%。其中，乘用車成為(wei) 拉動價(jia) 格下降的主要因素。

可是，5月份車市終端銷售環節並未呈現回暖態勢，除了個(ge) 別豪華車，其他各個(ge) 級別車市的銷量跌聲一片。有媒體(ti) 報道，在今年前四個(ge) 月中，凱美瑞的銷量下降了2%，而雅閣和天籟的銷量則驟降了20%以上。

受合資品牌產(chan) 品以及價(jia) 格下探的擠壓，在小型車市場占據主要市場份額的國內(nei) 自主品牌產(chan) 品銷量下滑尤為(wei) 明顯，1~5月，自主品牌乘用車銷售265.24萬(wan) 輛，同比下降2.1%。

國家發改委價(jia) 格監測中心首席汽車分析師程曉東(dong) 表示，汽車價(jia) 格下降的主要原因是經銷商的庫存壓力比較大，為(wei) 回籠資金而采取降價(jia) 銷售。

到底是什麽(me) 原因導致中國消費者對車價(jia) 不再敏感？J.D.Power亞(ya) 太公司的汽車分析師認為(wei) ，說明中國汽車市場的競爭(zheng) 已由價(jia) 格轉向質量。

今年初J.D.Power亞(ya) 太公司所做的調研報告結果顯示，在購車原因中，選擇“售價(jia) 低”的消費者比例已經從(cong) 5年前的10%下降至8%，而“產(chan) 品質量好”則從(cong) 五年前的5%提升至15%，居首位，隨後是“品牌信譽好/可靠性”占14%，親(qin) 朋推薦占13%。

“說明中國人買(mai) 車已越來越注重質量，這一點在一二三線城市尤為(wei) 明顯。這對於(yu) 至今仍未能在一線城市站穩腳跟的自主品牌並不是什麽(me) 利好。”J.D. Power亞(ya) 太公司中國區研究總經理梅鬆林說。

據業(ye) 內(nei) 人士透露，降價(jia) 對公司業(ye) 績的影響比較複雜，整車企業(ye) 在大幅降價(jia) 前，一般都會(hui) 向零部件企業(ye) 壓低配套價(jia) 格，通過成本倒推的方式，[注冊(ce) 盧森堡公司]把市場的壓力向生產(chan) 、配套等環節層層傳(chuan) 遞，轉嫁降價(jia) 風險。如此一來，整車企業(ye) 自身承擔的份額不到50%。

隻要降價(jia) 後產(chan) 銷量的增長幅度足夠大，就能抵消降價(jia) 的負麵影響，甚至能進一步取得業(ye) 績的高增長。不過，要“玩轉”這種良性循環，對於(yu) 市場占有率日漸下滑的自主品牌，顯然還需要一定的“功力”。