洋品牌逆市漲價非關成本 源於市場話語權和定價權

這也算是奶粉領域的怪事了，關(guan) 稅下調，洋奶粉價(jia) 格堅挺，但關(guan) 稅上調，洋奶粉緊跟著就漲價(jia) 。類似的“怪事”還發生在進口化妝品領域。[注冊(ce) 馬紹爾公司]

原本是“讓利於(yu) 民”，卻變成了外商輪番漲價(jia) 的借口，中國關(guan) 稅調整，如今成了外商的新利潤增長點。

關(guan) 稅降，洋品牌價(jia) 格不降反升

今年3月以來，我國對新西蘭(lan) 進口奶粉關(guan) 稅由5.8%恢複到10%，一個(ge) 月之後，傳(chuan) 來了洋奶粉漲價(jia) 的消息：年4月開始，雀巢部分嬰幼兒(er) 奶粉、部分乳製品進行提價(jia) 。同樣，在位於(yu) 上海市長寧區的家樂(le) 福內(nei) ，美讚臣銷售員亦證實，3月初已經接到漲價(jia) 通知，部分產(chan) 品漲價(jia) 幅度在10%左右，門店已經陸續開始微調各個(ge) 產(chan) 品價(jia) 格。

“寶寶基本上每周都要喝一罐900克的奶粉，一個(ge) 月光奶粉錢就要1500元左右。”家住上海的媽媽李蕊說，“這一漲價(jia) ，每個(ge) 月又要多花100多元。奶粉價(jia) 格越來越高。”

“目前僅(jin) 是兩(liang) 個(ge) 品牌做出調價(jia) 決(jue) 定，但接下來掀起一輪新的‘漲價(jia) 潮’不是不可能。”一位業(ye) 內(nei) 人士說，關(guan) 稅上調給外商找到了一個(ge) 可以說服消費者的漲價(jia) 理由。

[注冊(ce) 新加坡公司]實際上，自1月1日開始，中國對於(yu) 嬰幼兒(er) 奶粉的關(guan) 稅實施的是較低的進口暫定稅率，平均稅率為(wei) 4.4%，比最惠國稅率低50%以上。不過，當時關(guan) 稅下調，進口奶粉並沒有降價(jia) 。

在化妝品領域，洋品牌的價(jia) 格更是在關(guan) 稅下降的情況下，逆勢上漲。在上海淮海路上某SK-Ⅱ銷售專(zhuan) 櫃，記者了解到，從(cong) 今年1月開始，該品牌幾乎所有化妝品的價(jia) 格都有不同幅度提價(jia) ，從(cong) 幾十元到100多元不等，例如，護膚潔麵霜120g裝，從(cong) 380元漲到410元；限量版護膚精華露330ml裝每瓶售價(jia) 從(cong) 1550元漲到1710元，漲價(jia) 幅度超過10%。

事實上，蘭(lan) 蔻、香奈兒(er) 、雅詩蘭(lan) 黛、高絲(si) 等大牌在內(nei) 的眾(zhong) 多進口護膚品，也都悄然提高銷售價(jia) 格，最少的漲了十幾元，最多的漲了幾百元，提價(jia) 幅度從(cong) 5%到15%不等。

化妝品價(jia) 格節節高，讓國內(nei) 消費者不得不考慮海外代購。“每次去香港出差，同事朋友都會(hui) 找我帶護膚品。”經常往返滬港兩(liang) 地的上海白領劉虹表示，相比起國內(nei) 市場，香港的護膚品不僅(jin) 上新品速度快，限量產(chan) 品多，價(jia) 格“真的很便宜”，大概隻有內(nei) 地相同產(chan) 品價(jia) 格的二分之一到三分之二。

漲價(jia) ：非關(guan) 成本、源於(yu) 壟斷

為(wei) 何無論關(guan) 稅怎麽(me) 跳，洋奶粉和進口化妝品價(jia) 格隻升不降？[注冊(ce) 新西蘭(lan) 公司]

專(zhuan) 家分析指出，洋奶粉和高端護膚品市場上，成本根本不構成企業(ye) 漲價(jia) 的理由。品牌“想漲就漲”的底氣源於(yu) 其對市場話語權和定價(jia) 權的掌握，當然還有中國消費者“隻買(mai) 貴的、不買(mai) 對的”的心態。如此的市場環境下，商家並不會(hui) 因為(wei) 關(guan) 稅等利好而下調售價(jia) ，反而是“一年幾漲”的營銷策略，保證品牌“身段”，更是將下調的關(guan) 稅作為(wei) 自己的“利潤增長點”。

以奶粉為(wei) 例，目前國內(nei) 市場上多個(ge) 以“新西蘭(lan) 奶源”為(wei) 噱頭的品牌奶粉均進入“四百元時代”。惠氏奶粉旗下高端品牌“啟賦”係列1階段產(chan) 品900克零售價(jia) 格為(wei) 408元，號稱是新西蘭(lan) 原裝原罐進口的光明培兒(er) 貝瑞奶粉定價(jia) 418元～458元／900克。

上海奶業(ye) 行業(ye) 協會(hui) 副秘書(shu) 長曹明是給《國際先驅導報》記者算了一筆賬，以今年1月份上海海關(guan) 關(guan) 區進口奶粉平均價(jia) 格每噸5103美元(1美元約合6.31元人民幣)計算，1千克奶粉約合32元人民幣。以此估算，即便加上包裝、運輸和銷售費用，每罐(900克)奶粉成本不會(hui) 超過100元，而一些洋品牌奶粉市場零售價(jia) 動輒400多元，堪稱暴利。

美讚臣發布的財報數據顯示，公司整體(ti) 毛利潤自2009年以來一直保持在63%以上。合生元[19.40 0.00%]年報則顯示奶粉業(ye) 務的毛利潤超過70%。業(ye) 內(nei) 人士分析，進口奶粉在國內(nei) 的平均毛利潤至少超過50%。

[注冊(ce) 塞舌爾公司]事實上，“洋品牌”在國內(nei) 漲價(jia) 如此有底氣，與(yu) 國內(nei) 日益增長的消費能力以及品牌在市場上的壟斷性地位不無關(guan) 係。

中投顧問發布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》顯示，自三聚氰胺事件發生後，消費者對本土奶粉的不信任導致進口奶粉衝(chong) 擊國內(nei) 市場。洋奶粉品牌在高端市場的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。

“洋品牌”化妝品在國內(nei) 消費市場同樣具有強大的話語權。貝恩谘詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示，奢侈品供應商2010年從(cong) 中國人口袋裏“掏”走684億(yi) 元人民幣，其中銷售額最大的化妝品、香水和個(ge) 人保養(yang) 品占到169億(yi) 元人民幣。

奢侈消費讓洋品牌大行其道

“既然關(guan) 稅是否下調洋奶粉和護膚品都有著高漲的市場消費，那麽(me) 生產(chan) 商還何必將這部分‘利好’轉讓給消費者？目前看來，關(guan) 稅下調最終成為(wei) 廠商及其經銷商們(men) 的另一個(ge) 利潤增長點。”上海交通大學海外教育學院稅務教研組組長汪蔚青說。

“不漲價(jia) 就掉價(jia) ”這似乎成了洋品牌漲價(jia) 的“終極理由”。業(ye) 內(nei) 人士分析，正是由於(yu) 國內(nei) 消費者有一種“價(jia) 格代表品質”的心態，洋品牌才得以大行其道。

“給寶寶買(mai) 商品時，很多時候並不在乎價(jia) 格，宣傳(chuan) 的功效、品質的保證往往才是我們(men) 最看重的。尤其是嬰幼兒(er) 奶粉一定要用最好的，圖的就是安心。”上海白領趙麗(li) 認為(wei) ，國產(chan) 奶粉的品質並不能讓自己放心，洋奶粉價(jia) 格再高自己也會(hui) 選擇，“即使很多時候是被迫選擇”。

而隨著護膚品牌的“奢侈品”化，消費者很多時候更看重品牌，對價(jia) 格本身並不敏感。而護膚品品牌與(yu) 一線奢侈品品牌推出的“限量版”，盡管價(jia) 格往往比普通版高上一截，但對品牌忠誠度很高的消費者而言，“價(jia) 格並不是問題”，甚至多次出現上市當天一搶而空的狀況。

銷售護膚品的淘寶店主“雨兒(er) ”告訴記者，從(cong) 今年1月份以來，自家網店的普遍進貨價(jia) 格高了10%左右，也反映到了終端價(jia) 格上，但生意絲(si) 毫沒有受到影響。“基本上市麵上銷售的都是洋品牌為(wei) 主，消費者在提價(jia) 前夕會(hui) ‘囤貨’外，漲價(jia) 後沒多久就又恢複了銷量。”

複旦大學教授顧曉鳴認為(wei) ，隨著老百姓收入水平的提高，消費水平也在升級。有消費能力的老百姓當然會(hui) 選擇心目中質量更好、檔次更高的商品。

“洋品牌敢於(yu) 帶頭漲價(jia) ，很大程度上是因為(wei) 不少消費者有一種‘外資就靠得住’‘外國月亮圓’的消費觀念。而這種對外資企業(ye) 和大品牌的迷信和盲目崇拜就造成了一定的‘道德風險’。”上海大學教授顧駿說。

汪蔚青表示，進口商品特別是奢侈品，其品牌所屬的跨國集團在全球有其獨特的營銷策略和價(jia) 格體(ti) 係。洋奶粉、化妝品等在中國都有其各自的市場定位和營銷策略，會(hui) 繼續維護自己高端市場定位的形象。

國貨自強才能終結洋品牌霸權

出於(yu) 調整外貿結構、增加進口的考慮，未來一段時間，中國將以暫定稅率的方式，降低部分能源原材料和部分與(yu) 人民群眾(zhong) 生活密切相關(guan) 的生活用品的進口關(guan) 稅。

由於(yu) 洋品牌在價(jia) 格方麵具有強硬的話語權，業(ye) 內(nei) 人士普遍表示，應警惕關(guan) 稅下調帶來的“負麵作用”：不但消費者得不到什麽(me) 實惠，中國相關(guan) 領域的民族品牌也受到很大衝(chong) 擊。

海關(guan) 統計數據顯示，由於(yu) 每年自新西蘭(lan) 進口乳製品優(you) 惠稅率安排具有額度限製，超過年度限額將恢複較高稅率，為(wei) 享受優(you) 惠稅率，國內(nei) 企業(ye) 紛紛在年初加大進口采購力度。

業(ye) 內(nei) 人士指出，由於(yu) 大量按照優(you) 惠稅率進口奶粉，成本進一步降低，一方麵將促使我國的蛋糕、糖果、飲料行業(ye) 乃至乳品企業(ye) 大量使用進口奶粉，從(cong) 而淡化國內(nei) 奶牛養(yang) 殖的動力，衝(chong) 擊本土的養(yang) 殖業(ye) ；另一方麵刺激幾大傳(chuan) 統進口品牌加快在我國市場的布局，重心下移到三線以下城市，與(yu) 國產(chan) 品牌進一步爭(zheng) 奪目標市場。

值得關(guan) 注的是，進口奶粉與(yu) 國產(chan) 奶粉的競爭(zheng) 正在向中低端延伸。以美讚臣為(wei) 例，其以驚人速度進行銷售網絡下沉，在全國已有800多個(ge) 經銷商。目前，河北、河南、江浙一帶，鄉(xiang) 村的外資奶粉的接受度甚至超過了國產(chan) 奶粉。

不過，要如何終結洋品牌“硬氣漲價(jia) ”的局麵，恢複高關(guan) 稅顯然不是好辦法，也不利於(yu) 我國外貿結構調整。專(zhuan) 家和業(ye) 內(nei) 人士同時指出，最根本的還需要國貨自強。

上海日化協會(hui) 秘書(shu) 長金堅建議，相關(guan) 機構可以站出來，發布一些中外日化品牌在質量上的比較數據，客觀上起到引導消費的作用，同時提振消費者對民族品牌的信心。

而國內(nei) 乳企也應加強奶業(ye) 發展規劃，加大奶牛養(yang) 殖等基礎投入，引導奶農(nong) 科學養(yang) 殖、規模養(yang) 殖，增強抵禦奶源風險的能力。同時，引導奶業(ye) 加強質量控製和產(chan) 品研發，嚴(yan) 格監管，樹立品牌形象，推動誠信體(ti) 係建設，增強高端消費市場競爭(zheng) 力，加大對進口奶粉的替代力度。

此外，在做到質優(you) 價(jia) 優(you) 的同時，國內(nei) 乳企的營銷策略也應相應調整。曹明是認為(wei) ，雅培“甲蟲門”、美讚臣“金屬門”和明治“召回門”等洋奶粉品質危機事件中，洋品牌危機公關(guan) 的技巧值得國內(nei) 乳企學習(xi) 。國內(nei) 乳企在發生突發事件時，更應該理性、虛心地接受消費者的批評和監督，做好售後服務，培育消費者的忠誠度。