“黃金十年”結束 家電大賣場戰略轉型

以蘇寧電器[9.90 1.54% 股吧 研報](002024.SZ，下稱“蘇寧”)和國美電器[1.63 1.24%](00493.HK，下稱“國美”)為(wei) 代表的傳(chuan) 統家電大賣場，正在麵臨(lin) 高速增長期結束、尋求新增長點的轉型之痛。[注冊(ce) 開曼公司]

均於(yu) 近日公布2011年業(ye) 績的蘇寧和國美，去年的成績單都還可以，但卻難掩單店經營業(ye) 績提升的壓力，兩(liang) 個(ge) 巨頭均在年報中透露了轉型的決(jue) 心與(yu) 措施。

蘇寧去年實現營業(ye) 總收入938.89億(yi) 元，較上年增長24.35%，淨利潤48.21億(yi) 元，增長20.16%。國美上市公司部分去年銷售收入達598.21億(yi) 元(注：其還有近一半門店未上市)，比2010年同期增長17.5%，淨利潤18.4億(yi) 元，比上年略微減少。

告別黃金十年

經曆了過去十年熱火朝天的跑馬圈地的年代，某家電連鎖巨頭華南負責人感歎，“家電業(ye) 的黃金十年過去了，現在是守江山的時候了”。

[注冊(ce) 馬紹爾公司]中國家用電器產(chan) 業(ye) 協會(hui) 全國消費電子渠道商聯盟秘書(shu) 長吳鹹建認同此觀點。他認為(wei) ，房地產(chan) 黃金十年的結束，與(yu) 之休戚相關(guan) 的家電業(ye) 也受到了直接影響，而整個(ge) 經濟的發展速度也都在放緩。

事實上，去年下半年家電增長已經放緩，去年12月份因以舊換新政策“翹尾”效應而“火了一把”。吳鹹建說，今年1~2月份家電銷量無論是同比還是環比，均呈向下轉折態勢。“家電普及已基本結束，更新換代如平板電視替代CRT、智能手機替代功能機也推進了一半。市場飽和度越來越高。”

據了解，如今在廣州開一家連鎖家電新店，頭三天銷售達到500萬(wan) 元、第一個(ge) 月銷售1000萬(wan) 元已經不錯。“如果把麵上(已有的門店)做好，業(ye) 績自然就會(hui) 上來。”一位業(ye) 內(nei) 人士坦言。

從(cong) 年報看，兩(liang) 巨頭的業(ye) 績增速有所放緩。像蘇寧2010年營業(ye) 收入、淨利潤的增速分別為(wei) 29.51%、41.25%。而且，麵臨(lin) 著單店業(ye) 績提升壓力。蘇寧可比店麵(指2010年1月1日當日及之前開設的店麵)2011年銷售收入同比上升3.39%；國美去年可比門店的銷售收入同比增長3.06%，均大大低於(yu) 整體(ti) 收入增幅，新開門店、[注冊(ce) 新加坡公司]電子商務等成為(wei) 蘇寧和國美收入增長的主要方式。

蘇寧在年報中坦言，短期內(nei) 家電市場增長平緩，激勵政策陸續退出以及宏觀調控政策的持續，加之一、二級市場傳(chuan) 統家電產(chan) 品的保有率逐步趨於(yu) 飽和，家電市場增長放緩。

新增長點：多元化

蘇寧還表示，互聯網的蓬勃發展要求零售業(ye) 的商業(ye) 模式必須盡快實現轉型升級。同時，隨著社會(hui) 成本的增加、用戶體(ti) 驗要求的提升、市場競爭(zheng) 層次的提高，零售業(ye) 必須要實現從(cong) 店麵網絡快速拓展階段向全麵精細化經營管理階段的過渡。

蘇寧總裁金明此前在接受《第一財經日報》采訪時曾表示，蘇寧是零售企業(ye) ，零售業(ye) 的競爭(zheng) 將回歸商業(ye) 的本質，即指商品的豐(feng) 富度、商品供應的價(jia) 格及便利性。

蘇寧已開始醞釀去掉公司名稱中“電器”二字。去年，蘇寧易購網上銷售收入達59億(yi) 元，躋身國內(nei) 電子商務B2C行業(ye) 前三。電子商務承擔著2020年“再造一個(ge) 蘇寧”的重任。今年，蘇寧易購將向圖書(shu) 、百貨、酒店與(yu) 機票預訂等多元業(ye) 務全麵拓展。

蘇寧實體(ti) 門店的轉型也緊隨其後，今年新開的30家樂(le) 購仕生活廣場，將向家電、家居、家飾產(chan) 業(ye) 拓展。未來，蘇寧電器的EXPO旗艦店也會(hui) 逐步嚐試經營3C之外的多元化商品。

國美也啟動了以消費者需求為(wei) 導向、以供需鏈全麵整合為(wei) 核心的商業(ye) 模式轉型；零售模式正從(cong) 賣場經營轉向商品和客戶經營，業(ye) 務管理從(cong) 合同管理轉向單品管理。

國美將今年定為(wei) 電子商務躍進的一年。3月30日，國美網上商城與(yu) 當當網聯手打造的家電零售網上平台“國美電器城”正式上線。國美的電子商務已形成庫巴網、國美網上商城、當當網國美電器城等“多個(ge) 觸角”。

由於(yu) 沒有實體(ti) 門店的負擔，京東(dong) 商城近年憑借低價(jia) 策略，穩居國內(nei) 家電B2C的頭把交椅。但相比京東(dong) 的盈利困境，降低物流成本是蘇寧和國美手中的利刃。蘇寧、國美(含非上市部分)2011年末的門店數量均已超過1700家，這些覆蓋全國、不斷完善中的家電配送物流係統，是支撐兩(liang) 巨頭線上、線下同步發展的堅強後盾。

三四級市場是另一個(ge) 增長點。蘇寧2011年三、四級市場的門店占比就提升了約5%。不過，家電廠正在鄉(xiang) 鎮市場如火如荼地拓展專(zhuan) 賣店體(ti) 係。加之，兩(liang) 巨頭在鄉(xiang) 鎮市場的門店尚需培育、盈利模式尚在探討，因此也挑戰不少。

所以，蘇寧、國美今年均致力於(yu) 改善供需關(guan) 係。蘇寧與(yu) 美的、TCL的合作協議中均提及三四級渠道合作；國美亦強調SAP係統上線後，與(yu) 廠家之間的供需信息銜接會(hui) 更順暢。

此外，[注冊(ce) 新西蘭(lan) 公司]兩(liang) 巨頭還向數碼、通訊產(chan) 品著力拓展；通過細化管理，努力提升單店盈利。