廚衛家電麵臨消費升級 強勢品牌將享盛宴

隨著生活品質的提高，消費者對廚衛用品和小家電的要求也越來越高，廚衛用品和小家電正麵臨(lin) 新一輪消費升級。

廚衛用品和小家電行業(ye) 中，廚房小家電和炊具兩(liang) 個(ge) 子行業(ye) 值得看好。原因一是廚房小家電和炊具消費受房地產(chan) 影響相對有限，而主要取決(jue) 於(yu) 消費者信心的影響。二是受勞動力成本上升影響較小，一方麵廚衛用品和小家電企業(ye) 利潤率普遍較高，產(chan) 品不提價(jia) 的情況下，勞動力成本每上升10%，淨利潤波動小於(yu) 15%；另一方麵單品價(jia) 值低使得提價(jia) 相對容易，成本轉嫁能力較高。

小家電：品牌化消費提速

2009年我國廚衛產(chan) 品市場容量總計近2200億(yi) 元，其中廚房用品市場近1200億(yi) 元(其中廚房小家電750億(yi) 元，炊具190億(yi) 元，其他廚房器具200億(yi) 元左右)，衛浴用品近1000億(yi) 元(其中熱水器近680億(yi) 元，浴霸市場約為(wei) 10億(yi) ~15億(yi) 元，其餘(yu) 220億(yi) 元為(wei) 潔具)。

廚房小家電未來三年行業(ye) 複合增長保持在20%左右。一方麵部分廚房小家電普及空間尚大，仍處於(yu) 快速成長期，例如電壓力鍋、豆漿機等；另一方麵廚房小家電不斷創新，能夠不斷擴大需求，使得中國廚房小家電市場總容量持續擴大。

比較全球人均廚房小家電消費，中國尚處於(yu) 低位。過去中國廚房小家電企業(ye) 在創新方麵還顯不足，主要是引進西式小家電，例如微波爐、電磁爐等，但也不乏根據中國特色需求進行創新拓展出新市場的案例，例如浴霸和豆漿機。

廚房小家電行業(ye) 目前已形成較強的品牌，包括美的電器[12.40 0.24%](000527，收盤價(jia) 12.40元)、九陽股份[13.10 -3.61%](002242，收盤價(jia) 13.10元)、蘇泊爾[19.90 1.32%](002032，收盤價(jia) 19.90元)等。一二級市場份額集中度已經較高，但是三四級市場普及空間尚大，因此未來的增長需要三四級分銷渠道的支持。

炊具：中低端市場待整合

炊具行業(ye) 的普及率已經較高，消費升級和品牌化有望使強勢品牌提升市場份額。強勢品牌蘇泊爾和愛仕達[17.11 -0.81%](002403，收盤價(jia) 17.11元)的市場份額總和僅(jin) 10%，提升空間巨大，且近兩(liang) 年三四級渠道拓展計劃最激進。

炊具過去5年銷售均價(jia) 持續提升，銷售額複合年均增長率達16%。近年來，炊具功能、特性和材質上的創新層出不窮，產(chan) 品結構朝著安全、健康、節能、環保的方向發展。例如，功能細分至奶鍋、蒸鍋等，特性上創新出不粘鍋、無油鍋等，材質上也不再單一為(wei) 鋁鍋和不鏽鋼鍋，複合材料、玻璃、紫砂等也成為(wei) 炊具原料。

我國炊具市場基本被強勢的國內(nei) 品牌壟斷。其中，中高端市場市場份額集中，主要由蘇泊爾和愛仕達壟斷，品牌知名度很高；中低端市場較為(wei) 分散，尚待整合。

潔具：國產(chan) 品牌嶄露頭角

國際上小家電市場的集中度很高，基本由幾個(ge) 龍頭企業(ye) 主導。以美國小家電市場為(wei) 例，在廚房家電各個(ge) 細分市場雖然品牌很多，但前五名占有70%以上市場份額。目前中國廚房小家電細分行業(ye) 規模小，部分市場份額分散，尤其在烹飪大家電(灶具、吸油煙機等)、廚房非烹飪小家電(電水壺等)子行業(ye) ，前五名市場份額集中度尚未超過40%。

此外，衛浴用品中的水龍頭和陶瓷製品過去幾年銷量增速在5%左右，但銷售單價(jia) 的增長均超過10%，消費升級趨勢明顯。衛浴行業(ye) 的市場份額十分分散，外資品牌Toto、科勒等占據了強勢品牌地位。近幾年國內(nei) 品牌初露頭角，金屬水龍頭中，中宇、九牧等逐步以中端定位獲得前兩(liang) 名市場份額，其他陶瓷用品領域中，劍牌、惠達等國內(nei) 品牌已排名前二，但也還未與(yu) 國外品牌拉開差距。

選股：強勢品牌+創新能力

公司選擇方麵，強勢品牌、多元化及創新能力缺一不可。成長性最好的公司包括品牌強勢和渠道拓展激進的炊具龍頭企業(ye) ，如蘇泊爾和愛仕達，以及擁有強勢品牌和深入渠道的廚房小家電企業(ye) ，在個(ge) 別品類上能高速增長，如

華帝股份[8.42 0.36%](002035，收盤價(jia) 8.42元)

和九陽股份。

蘇泊爾是炊具和廚房小家電行業(ye) 的強勢品牌，其炊具內(nei) 銷第一名，目前股價(jia) 對應2010年~2011年市盈率分別為(wei) 27倍和21倍。愛仕達炊具市場份額排名第二。2010年牽手海爾日日順，迅速鋪貨6000個(ge) 縣級網點，搶占三四級市場炊具品牌化消費的市場，廚房小家電也是其發展方向。目前股價(jia) 對應2010年~2011年市盈率分別為(wei) 34倍和24倍。

華帝股份灶具產(chan) 品的銷量穩居行業(ye) 第一，品牌知名度高。2010年管理層力求實現從(cong) 增收到增利的轉變，並輔以管理層激勵。試點扁平化直供渠道，激活一級代理商，降低終端售價(jia) ，未來幾年有望實現市場份額的提升和產(chan) 品的大眾(zhong) 化消費。目前股價(jia) 對應2010年~2011年市盈率分別為(wei) 23倍和16.2倍。

九陽股份是廚房小家電行業(ye) 強勢品牌，銷售終端超過2萬(wan) 個(ge) 。短期問題在於(yu) 除豆漿機外的其他家電品類尚未發力，2010年仍是築底的一年，2011年業(ye) 績有望反彈。目前股價(jia) 對應2010年~2011年市盈率分別為(wei) 21倍和18倍。