體育用品行業盛世不再 兼並收購上演“剩”者為王

隨著2008年奧運會(hui) 對本土體(ti) 育用品品牌刺激作用的逐漸減退，高歌猛進了三年時間的本土體(ti) 育用品公司不得不跨越前進道路上的一道道欄杆。裁員、庫存積壓、單店利潤……跨過去還是被絆倒，對於(yu) 國產(chan) 體(ti) 育品牌而言，這真的是個(ge) 問題。

近年大躍進式增長

追本溯源，之所以體(ti) 育用品行業(ye) 出現如此局麵，與(yu) 此前“大躍進”式的發展態勢不無關(guan) 係。一些數據背後，可以從(cong) 一定程度上反映出行業(ye) 的發展軌跡。

[注冊(ce) 馬紹爾公司]根據清科研究中心提供的含體(ti) 育用品在內(nei) 的紡織及服裝行業(ye) 投融資數據顯示，2007年開始，體(ti) 育品牌迎來了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國動向[1.50 2.04%]在內(nei) 的紡織及服裝企業(ye) 共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數額即上升至20起。隨著2008年北京奧運會(hui) 的成功舉(ju) 辦，體(ti) 育用品的投融資熱情高漲，當年度，紡織及服裝企業(ye) 共有21起投融資案例，2009年此數字雖略有回調，僅(jin) 為(wei) 17起，但是，由於(yu) 體(ti) 育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現的高潮，在退出渠道暢通的誘惑下，VC/PE對此領域的投資熱情在2010年和2011年達到高峰，分別為(wei) 42起和52起。

與(yu) 此同時，據不完全統計，2007年至今，共有13家體(ti) 育用品公司在境內(nei) 外上市，而在此之前，體(ti) 育用品上市公司僅(jin) 有5家左右。事實上，上市的步伐還在有條不紊地進行著，2011年末，喬(qiao) 丹體(ti) 育順利過會(hui) 將在上交所掛牌，而在它身後，處於(yu) 輔導期的貴人鳥、德爾惠等企業(ye) ，也正對著資本市場摩拳擦掌，躍躍欲試。

事實上，在企業(ye) 欲借力資本市場踐行商業(ye) 理想的同時，市場卻悄然發生了變化，中投顧問輕工業(ye) 研究員熊曉坤介紹，體(ti) 育市場規模從(cong) 2000年起，每年以兩(liang) 位數的速度在高速增長，到2004年，整個(ge) 市場的規模達到了42億(yi) 美金，到2008年受到奧運年的刺激，我國的體(ti) 育用品市場規模達到62億(yi) 美金，但是隨後的幾年中，體(ti) 育用品的消費熱潮隨著奧運的結束也逐漸減弱，不少體(ti) 育用品企業(ye) 出現了業(ye) 績虧(kui) 損的情況。

但是，市場天花板觸手可及之下，[注冊(ce) 新加坡公司]企業(ye) 在此期間的擴張速度卻並非放慢腳步。

公開資料顯示，在2007年-2009年，集中上市的國產(chan) 體(ti) 育用企業(ye) 新增了門店合計近兩(liang) 萬(wan) 家，而2009年末終端數量較2006年末增長了近兩(liang) 倍。實際上，“在體(ti) 育用品渠道擴張的發展前期，的確為(wei) 企業(ye) 們(men) 迎來了一段時間的利潤增長，但是隨著其擴張速度的不斷加快，導致零售商積壓大量庫存，為(wei) 了保持渠道銷售通暢，各大企業(ye) 不得不向零售商回購庫存，這在一定程度上影響了企業(ye) 後階段的發展”。中投顧問輕工業(ye) 研究員熊曉坤介紹。

產(chan) 品同質化嚴(yan) 重

大幅擴張的同時，體(ti) 育用品行業(ye) 暴露出另一塊致命的短板：產(chan) 品同質化嚴(yan) 重。

由於(yu) 定位的模糊以及對細化市場的規劃不明確，產(chan) 品同質化帶來的激烈競爭(zheng) 使和得企業(ye) 利潤不斷被削薄。熊曉坤認為(wei) ，目前體(ti) 育用品一線品牌仍然以阿迪達斯、耐克為(wei) 主導，其主要針對高端消費市場，其主導地位短期內(nei) 難以撼動，二、三線品牌主要針對於(yu) 中低端消費市場，國內(nei) 品牌主要包括特步、安踏、喬(qiao) 丹等，品牌間區分度不大，同質化現象較為(wei) 嚴(yan) 重，品牌間的競爭(zheng) 較激烈。

體(ti) 育用品營銷觀察人士馬崗在接受《證券日報》采訪時介紹，從(cong) 目前的情況來看，體(ti) 育用品行業(ye) 正經曆著最痛苦的時期，從(cong) 高收入、高增長跌落之後，行業(ye) 市場競爭(zheng) 格局將加劇，在這個(ge) 過程中，會(hui) 有品牌受競爭(zheng) 的衝(chong) 擊，慢慢掉隊。而行業(ye) 將由多品牌共存全國市場轉向少數品牌共存全國市場，部分品牌成為(wei) 區域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體(ti) 育用品企業(ye) 縮小到2~3家。

不過，在此之前，重新界定自己的品牌定位和細分市場，卻是企業(ye) 的當務之急。

熊曉坤在接受《證券日報》采訪時分析，目前國內(nei) 的體(ti) 育用品麵臨(lin) 著國內(nei) 外品牌的雙重競爭(zheng) 壓力，“體(ti) 育”、“休閑”一直是各大國內(nei) 品牌主導的定位方向，但是由於(yu) 國內(nei) 品牌消費細分程度不夠，不少國內(nei) 品牌定位不清，導致體(ti) 育用品市場的同質化嚴(yan) 重，加上外部經濟環境惡化和需求市場動力不足，導致體(ti) 育用品競爭(zheng) 力下降，業(ye) 績表現不佳，轉型迫在眉睫，需要加大對體(ti) 育用品內(nei) 涵的深入挖掘，逐漸轉向專(zhuan) 業(ye) 化體(ti) 育用品的方向發展，從(cong) 行業(ye) 目前的情況來看，所麵臨(lin) 的困難主要是品牌定位不清和體(ti) 育用品的差異化特征不明顯。