家紡行業變革製作新標簽

中投顧問研究報告顯示，目前國內(nei) 家紡行業(ye) 的產(chan) 值近9000億(yi) 元，市場總額在5000億(yi) 元左右。在快速增長期，雷同的經營手段尚能被行業(ye) 的高速成長掩蓋，不少企業(ye) 搭上了消費增長的順風車。而一旦行業(ye) 進入相對緩慢的成長期，加上房地產(chan) 低迷等宏觀環境的影響，家紡業(ye) 雷同的經營模式必將引起更加白熱化的爭(zheng) 奪。

對經營模式同質化的家紡行業(ye) 來說，瑞豐(feng) 如今也到了變革的時候。

一方麵，家紡企業(ye) 對目標消費群的定位趨於(yu) 同質化。無論規模大小，實力強弱，大多數家紡品牌瞄準的都是“高端消費群”。另一方麵，不同企業(ye) 的產(chan) 品趨於(yu) 同質化，這不僅(jin) 指品類與(yu) 款式，更體(ti) 現在品牌訴求上：幾乎所有的產(chan) 品都倡導歐式的奢華生活與(yu) 藝術品位。

這些現象直接導致了家紡業(ye) “大而不強”的尷尬。在這個(ge) 極度分散的市場，即便是已經上市的羅萊、富安娜[50.71 0.02% 股吧 研報]和夢潔，加起來的市場份額還不足2%，而且由於(yu) 地域限製等問題，尚未形成一個(ge) 覆蓋全國的品牌。而隨著這三家企業(ye) 的上市，行業(ye) 很可能發生強者愈強的馬太效應，各類缺乏品牌知名度的小企業(ye) 將麵臨(lin) 被淘汰的命運。於(yu) 是，如何在這個(ge) 紅海市場中“逃離平庸”，培育消費者的忠誠度，就成了擺在整個(ge) 行業(ye) 麵前的挑戰。

在羅萊家紡[84.50 -1.72% 股吧 研報]董事長薛偉(wei) 成看來，家紡品牌要實現差異化，首要任務是“聚焦細分市場”。畢竟，家紡業(ye) 的門檻很低，新的品牌會(hui) 不斷湧現，沒有一家企業(ye) 能夠壟斷市場。這種情況下，找準品牌的定位與(yu) 細分客戶就成了製勝的關(guan) 鍵。未來，家紡市場可以細分為(wei) 奢華個(ge) 性、精致時尚、時尚平價(jia) 等多個(ge) 子市場，企業(ye) 要做的，則是認真評估這些子市場的發展潛力、現有規模、競爭(zheng) 狀況及自身能力與(yu) 該市場的匹配度，讓目標消費群感到“物有所值”。

以羅萊為(wei) 例，幾年前，公司便著手實施多品牌營銷策略。通過主品牌羅萊和其他代理、授權、收購的品牌，公司試圖為(wei) 不同層次的消費者提供不同風格的家紡產(chan) 品。

具體(ti) 說來，羅萊將目標市場以不同年齡、性別和消費能力進行細分，在此基礎上推出相應的品牌組合。其中，主品牌羅萊定位於(yu) 家紡用品中的中高端市場；來自澳大利亞(ya) 的品牌喜來登主攻高端家庭的需求；意大利品牌意歐戀娜瞄準的是富豪家庭的奢侈需求；尚瑪可針對的是年輕的時尚人群；迪士尼則滿足了兒(er) 童家紡市場。不難發現，這些品牌的市場定位、價(jia) 格與(yu) 消費群體(ti) 存在著明顯差異，相互間的衝(chong) 突並不大。公司嚐試著用一種“係統化的品牌戰略”，一網打盡不同層次、年齡的消費者。與(yu) 此同時，公司在每個(ge) 品牌下都設立了獨立運營的團隊與(yu) 獨立的招商加盟係統，以保證品牌的個(ge) 性化。

事實上，這種多品牌策略在家紡業(ye) 並不鮮見：注冊(ce) 法國公司富安娜旗下共擁有富安娜、馨而樂(le) 、維莎、聖之花和勞拉夫人等五大自主品牌，覆蓋市場中不同的消費層。夢潔的品牌圖譜中則涵蓋了夢潔、寐MINE、夢潔寶貝等子品牌。

在多品牌格局下，家紡企業(ye) 下一步需要考慮的是如何讓這些品牌和諧共生，使消費者對公司建立的“品牌群”產(chan) 生全方位的黏度。對此，薛偉(wei) 成開出的藥方是——完善品類組合。羅萊發現，如今購買(mai) 家紡用品的客戶中，很大一部分是剛買(mai) 房的年輕人或喬(qiao) 遷新居的人，他們(men) 更加注重家居布置的整體(ti) 性和個(ge) 性化，希望購買(mai) 成係列的家居用品，包括床品、窗簾、地毯等。調查結果顯示，90%的消費者都希望在“一站式”的店鋪內(nei) 購物。於(yu) 是，羅萊預測“大家居”時代即將來臨(lin) ，品牌整體(ti) 化是未來的大勢所趨。在店鋪內(nei) ，窗簾、床品和家居飾品必須進行組合搭配，才能給予消費者新的體(ti) 驗。

這意味著，家紡業(ye) 的產(chan) 品線需繼續延伸，分散在各個(ge) 鏈條上的資源需要重新整合，而與(yu) 其他品牌的合作也需進一步加強。於(yu) 是，羅萊開始馬不停蹄地在“大家居”的版圖內(nei) 引入新的品牌，包括歐洲的專(zhuan) 業(ye) 毛巾生產(chan) 商Christy、葡萄牙衛浴家紡Graccioza、歐洲家用芬芳生產(chan) 商Millefiori……“招兵買(mai) 馬”之後，羅萊的產(chan) 品結構從(cong) 最初的以單套件、芯類為(wei) 主的傳(chuan) 統家用紡織品，擴充至家裝飾品、香薰、家居服飾、毛浴巾、地墊等十二大係列，覆蓋到不同年齡段、不同功能需求的500多個(ge) 品種。從(cong) 2009年起，羅萊在各地陸續開張了各類大型家居生活體(ti) 驗館，希望以多元化的產(chan) 品與(yu) 品牌，向消費者展現公司從(cong) 銷售家紡產(chan) 品到推行“生活方式”的轉型。

如今，羅萊的產(chan) 品與(yu) 品牌隊伍仍在不斷豐(feng) 富中。對家紡業(ye) 來說，羅萊的經驗或許值得借鑒：用多品牌及豐(feng) 富立體(ti) 的產(chan) 品線對渠道進行最大範圍的覆蓋，這是羅萊核心的戰略係統，也是家紡業(ye) 繼續獲得想象空間的關(guan) 鍵所在注冊(ce) 伯利茲(zi) 公司。