服裝企業網購渠道尚未挑起營收大梁

在意識方麵，中國服裝[10.10 -3.16% 股吧 研報]零售企業(ye) 的意識與(yu) 跨國企業(ye) 相比差距並不懸殊。博士蛙國際[1.33 -1.48%](01698.HK)董事局主席鍾政用指出，經過差不多十年的普及發展，互聯網已經全麵滲透進入實體(ti) 經濟的方方麵麵，注冊(ce) 英國公司名稱80後、90後都是被互聯網養(yang) 大的一代。2010年，淘寶商城“11·11”大促銷，當天零售總額9.36億(yi) ，優(you) 衣庫、美邦等當日銷售額超過1000萬(wan) ，招商銀行[11.01 -0.45% 股吧 研報]等網銀係統崩潰，全國主要快遞物流網絡幾乎全部癱瘓，“網購”、“電商”逐漸走上主流商業(ye) 舞台。

越來越多的服裝企業(ye) 衝(chong) 刺電子商務，但至今運營成功的寥寥無幾。

“特步官方商城”是特步公司(01368.HK)自己搭建的網購平台。2010年，特步總裁丁水波公開宣稱，兩(liang) 年內(nei) 網購渠道將為(wei) 特步貢獻10億(yi) 元左右的收入，占特步總銷售的比例要達到約10%。然而，記者點擊了特步官網“男裝”項目下的18個(ge) 品類鏈接，僅(jin) 有5個(ge) 品類有可供銷售的產(chan) 品，其餘(yu) 13個(ge) 品類都沒有可供銷售的產(chan) 品。

與(yu) 特步對網購平台的漫不經心相比，掌控Zara服裝香港瑞豐(feng) 會(hui) 計事務所品牌的西班牙INDITEX公司在網購平台上則花了很大力氣，目前已在全球19個(ge) 國家實現網絡銷售。

不過，鍾政用也承認，網購平台貢獻的收入僅(jin) 占到博士蛙全部收入的5%左右，傳(chuan) 統零售門店仍然是收入的主要來源。市場觀察人士馬崗指出，盡管李寧[7.20 -1.24%](02331.HK)是運動用品企業(ye) 中較早建設網購平台的公司，但目前網購渠道為(wei) 李寧公司每年貢獻的收入估計不會(hui) 超過5億(yi) 元。2010年，李寧公司收入94.8億(yi) 元，即便網購渠道實現5億(yi) 元的收入，也隻占總收入的5%左右。

不少服裝企業(ye) 往往是相對被動地自建網購平台。在李寧公司自建網購平台之前，淘寶上有700多家沒有經過李寧公司授權的網店在銷售李寧的產(chan) 品，年銷售流水達到1億(yi) 元左右。如果李寧公司不做網絡購物，“網購”這塊蛋糕隻能白白被別人吃掉，正是出於(yu) 這樣的考慮，李寧才開設了自己的網絡購物平台。

特步建立自己網購平台的出發點也很實際，丁水波曾經承認，特步網購平台交易的產(chan) 品主要是庫存商品，銷售存貨這樣的出發點決(jue) 定了網購平台不可能有太大的作為(wei) 。

困擾服裝企業(ye) 網購平台做大的另一因素是如何擺平其與(yu) 數量龐大的實體(ti) 門店間的利害衝(chong) 突。李寧、特步等運動用品企業(ye) 的實體(ti) 門店遍布全國，數量逼近甚至超過8000家大關(guan) ，假如網購產(chan) 品的售價(jia) 低於(yu) 實體(ti) 門店，實體(ti) 門店的銷量將受到衝(chong) 擊，進退兩(liang) 難是服裝企業(ye) 涉足網購時麵臨(lin) 的真實處境。

為(wei) 解決(jue) 上述難題，美邦服飾[27.46 0.88% 股吧 研報]董事長周成建提出，網購平台向實體(ti) 門店開放，網購平台銷售的貨品，由買(mai) 家所處區域的經銷商負責發貨，收入在美邦服飾和經銷商之間按照一定比例分割，解決(jue) 實體(ti) 門店對網購平台的抵製；另一方麵，美邦服飾開發專(zhuan) 門用於(yu) 網購的品牌和產(chan) 品，與(yu) 實體(ti) 門店銷售的產(chan) 品相區隔開，避免正麵衝(chong) 突。

這一戰術能否協助其將線上線下一起做大，還有待時間驗證。