奢侈品的第二條戰線

從(cong) 業(ye) 五年的David是佳品網的一名買(mai) 手，平時的工作就是與(yu) 各類國外時尚品牌打交道。加入公司以來，其感受最深的是“中國影響力”：“剛去的時候，以為(wei) 國際大牌不好打交道，但他們(men) 一聽我們(men) 是從(cong) 中國來的，都很客氣。”此前，David的采購經驗主要限於(yu) 國內(nei) 的品牌。

在時尚界，買(mai) 手是一種高端職業(ye) ，能將品牌商、渠道、消費人群連接起來。一個(ge) 時裝發布會(hui) ，資深買(mai) 手往往被請到第一排就坐。

David的核心工作，就是確定符合網站定位的品牌、找到品牌商然後建立穩定的合作關(guan) 係。佳品網內(nei) 部設有一個(ge) 7人決(jue) 策委員會(hui) ，按照品牌的影響力、市場歡迎程度、產(chan) 品品類等因素確立一個(ge) 品牌列表，其中包括國際一線大牌、國際品牌副牌、國際著名設計師品牌。

買(mai) 手們(men) 的忙碌，源於(yu) 國內(nei) 線上的奢侈品消費大門已經開啟。去年至今年7月，中國電子[0.71 0.00%]商務網站總額為(wei) 41.3億(yi) 美元的融資裏，奢侈品類占5.8%，融資筆數占了11.2%。據易觀國際發布的數據顯示，2011年第2季度中國奢侈品網購市場交易規模達到34.5億(yi) 元。預期全年交易額將達到160億(yi) 元，中國時尚消費人群的購買(mai) 力正迅速放大。

中國買(mai) 手

如今，幾乎所有時尚網站都會(hui) 強調買(mai) 手團隊的搭建，比如佳品網現有海外團隊超過50名，其中北美超過20位，歐洲有15位，本土買(mai) 手團隊超過50名；走秀網現在海外團隊約20名左右，而本土買(mai) 手團隊則有上百人，預計2012年海外團隊將擴充到50人。

外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷博士這樣解說買(mai) 手與(yu) 普通采購的差別：同款服裝，采購員習(xi) 慣從(cong) S號、L號、XL號三種尺寸的服裝裏各拿5件，“買(mai) 手經驗老道至什麽(me) 程度？L號在中國可以賣10件，S號拿5件，XL拿兩(liang) 件就夠了。買(mai) 手能對成本、需求和流行趨勢進行綜合判斷，尤其是高級買(mai) 手，都在行業(ye) 摸爬滾打多年，年薪基本百萬(wan) 以上。”。

走秀網聯合創始人、首席戰略官黃勁找買(mai) 手的三大要求是，“數學好、談判能力強、熱情高”；楊培鋒強調的是把握流行趨勢的“嗅覺”，太中庸的商品消費者看了沒感覺，太超前的貨品容易滯銷砸在自己手上，要的效果是“剛好能領先大眾(zhong) 半步”。

佳品網CEO楊培鋒承認，排名前50的大品牌貨源確實不好找，佳品創業(ye) 早期，一樣得從(cong) 國外奧特萊斯折扣店去掃貨。他的觀察中，至今為(wei) 止，國內(nei) 沒有一個(ge) 網站能與(yu) 頂尖的奢侈品牌達成直接的戰略合作。

黃勁個(ge) 人的解釋是，大牌子在中國地麵店生意都好得顧不過來，還沒空搭理網上的合作者。波士頓谘詢公司(BCG)合夥(huo) 人、大中華區董事總經理呂晃則說，“對於(yu) 富裕的消費者而言，他們(men) 依然推崇在實體(ti) 門店的實際接觸，而品牌公司也希望通過其無可挑剔的服務維持其豪華形象，因此，線上渠道被品牌商更多隻被視作是營銷、溝通和客戶服務的一種渠道。”

如此一來，這非常考驗買(mai) 手的遊說能力。假使有個(ge) 鍾表品牌準備進入中國，一段典型的遊說台詞可能是這樣的：“檔次定位準備靠近天梭還是卡地亞(ya) ？要不咱們(men) 先取一個(ge) 中間價(jia) 吧，拿到網站上試銷一下。這就是網站銷售的好處，拿消費者數據立竿見影，要是換個(ge) 實體(ti) 店數據一年才能出得來。其實，中國消費者沒有你想像的收入那麽(me) 高，不如給我們(men) 供貨價(jia) 放低一點培養(yang) 市場，我們(men) 有現成的上百萬(wan) 用戶群，也省了你胡亂(luan) 打廣告的錢。”這些是買(mai) 手們(men) 的常用“技巧”，但品牌商們(men) 被說服，往往還是因為(wei) 它們(men) 關(guan) 注的是這些買(mai) 手背後代表的中國購買(mai) 力。黃勁曾遇到過歐洲的製表商，有些品牌進來前一年銷售額不過1億(yi) 美金，但來中國能放大數倍，“我們(men) 跟他們(men) 大筆砍價(jia) ，沒有一個(ge) 人起身會(hui) 走走”。

“我跟美國一個(ge) 品牌商談，人家上來就問，如果把中國市場都交給你，你能賣多少？過去3年中國電商消費人群的購買(mai) 能力和品牌升級都能看到，不少品牌我們(men) 做1個(ge) 月的促銷抵得上人家單店1年的銷量。”黃勁說，走秀網單個(ge) SKU的銷量曾達到過數千件。

奢侈蹊徑

其實，對於(yu) 網站而言，買(mai) 手的個(ge) 人能力在運營初期非常重要，其人脈和聲譽能幫助找到一些不錯的品牌，但是隨著運營的深入，網站自身的定位、規模和服務就日益重要。

以佳品網為(wei) 例，目前其在線售賣的品牌超過500家，大部分與(yu) 品牌商合作采用“寄售”的運營模式，即網站要求品牌商保留一定量的商品庫存，由買(mai) 手精選適合的中國消費者偏好的貨品組織專(zhuan) 場特賣活動，然後在前端用“限時特賣”的形式進行商品銷售，待“特賣”活動結束後，品牌商按照銷售情況發貨給佳品網，佳品網進行分揀包裝將貨品運達消費者。

同時，佳品網對少數強勢品牌或者當季熱銷品類也會(hui) 進行批量直接采購。但一般的情況下，佳品網在活動之前隻要做出一定銷量的保底承諾即可，不需在前期支付大筆商品采購資金，進而降低商品成本，保證商品價(jia) 格優(you) 勢。

除了賣貨，品牌們(men) 往往也需要一些有價(jia) 值的信息，比如網站具體(ti) 哪些款式在中國賣得好，為(wei) 什麽(me) 能賣得好？哪些貨品設計比較符合中國人的審美觀等等？在哪些地域貨品更受歡迎？又

適合做哪些推廣促銷活動，許多品牌們(men) 也希望網站們(men) 提供這樣的細節信息，比如，佳品網的買(mai) 手們(men) 會(hui) 提醒說，中國今年比較流行藍色。

David發現，設計師品牌和獨立設計師品牌，他們(men) 對於(yu) 網上渠道是最感興(xing) 趣的，因為(wei) 來中國國內(nei) 開店成本高，網上銷售的初始成本則很低，尤其是如果擁有信譽良好的客戶群非常好，相當於(yu) 免費的推廣。在佳品網，引進的包括箱包、手表、飾品等7大品類國際設計師品牌已超過200個(ge) 。

前新銳時尚雜誌《SHOPPER東(dong) 西》出版人兼總編輯李佳凝在今年創辦了專(zhuan) 門與(yu) 國際設計師品牌合作的衣櫥網。簡單來說，衣櫥網通過簽約國際當紅設計師，將他們(men) 的產(chan) 品以電子商務的形式售賣。曾服務於(yu) 法國國寶級品牌JEAN PAUL GAULTIER，美國暢銷市場品牌BCBG， 以及頻頻出現在熱門美劇中的美國當紅品牌CC SYKE，TREESJE等等都被衣櫥網納入旗下。

李佳凝表示，“事實上，我觀察到國內(nei) 時尚網購領域最核心的問題是沒有足夠多好的商品”。因此，不如去發掘供應更廣的設計師品牌。

據周婷介紹，美國“限時特賣”網站Gilt出售的就不僅(jin) 僅(jin) 是品牌打折貨，實際進貨渠道相當部分來自於(yu) 設計師的工作室，因為(wei) 工作室作品中品牌商往往隻買(mai) 幾件作品，剩下的對設計師來講就是廢品，但這類產(chan) 品有設計感，又是獨一無二的，可能會(hui) 引起部分消費者獨特的興(xing) 趣，進貨成本則較低。周婷注意到，中國最富裕的階層已經有意識淘汰一些所謂的“大牌”，轉而鍾情於(yu) 體(ti) 現其特質、品味的設計師品牌。

業(ye) 內(nei) 已經有人意識到這個(ge) 問題，比如黃勁、楊培鋒都表示將加大引進設計師品牌的力度。佳品網目前以每個(ge) 月5-8個(ge) 品牌的速度引進國際設計師品牌和國際潮牌，但短期內(nei) 仍然會(hui) 堅持“限時特賣”的運營模式，畢竟資金利用效率高，對消費者消費趨勢把握更為(wei) 靈活。

針對周婷的說法，David認為(wei) ，“限時特賣”一樣有一部分細分的人群，“確實有消費者非打折扣不買(mai) ”，但是，他同意周婷說的，不要把眼光放在大牌子上，關(guan) 鍵是能仔細地辨別出有前途的設計師品牌，提早建立聯係。

但是，“特賣場”對走秀網隻是一種補充，其戰略定位是一個(ge) 時尚名品的常規銷售平台。針對京東(dong) 商城這種綜合類網站的競爭(zheng) ，黃勁說，經營時尚品類缺的不是錢，而是“人以及基於(yu) 人的商業(ye) 關(guan) 係”。因為(wei) 中國的時尚產(chan) 業(ye) 起步較晚，商業(ye) 關(guan) 係的建立隻是剛剛開始。

就在前不久，楊培鋒還到美國見了Gilt的創始人兼CEO Kevin Ryan，後者熱情地跟楊培鋒分享了2個(ge) 多小時，對Gilt模式沒有任何的保留。除了一兩(liang) 年內(nei) 不打算進入中國外，Kevin Ryan還告訴他，Gilt也打算增開當季新品的頻道了——這意味著低價(jia) 不再是唯一的製勝之道鍵。

或許在不久的未來，中國的奢侈品折扣網站們(men) 也能享受同樣的待遇：將當季的時尚傳(chuan) 遞給網民，但這種對貨源的把控力，還需要相當的時間來培育。