家電企業棄傳統策略 加速逐鹿海外新興市場

雖然夏日空調銷售旺季過半，格力、美的、海爾為(wei) 代表的家電企業(ye) 仍紛紛擴大產(chan) 能。原材料價(jia) 格上漲壓低毛利，利潤空間日趨減小的境地之下，家電企業(ye) 出口增速遠超內(nei) 銷。業(ye) 內(nei) 人士指出：“下半年家電企業(ye) 將競技海外市場。”

長虹電器海外戰略發展部部長王悅純接受《證券日報》記者采訪時表示：“今年海外戰略步伐加快，重點搶灘印尼為(wei) 代表的東(dong) 南亞(ya) 、澳洲、南美等新興(xing) 市場。並且進行策略的轉型，逐步放棄原有的OEM，做自己的品牌。”

記者采訪過程中，不僅(jin) 長虹一家，眾(zhong) 多龍頭家電企業(ye) 都透露出將海外道路重點放在新興(xing) 市場，且進行必要地調整和轉型。

海信新聞公關(guan) 主任喻海濤告訴記者：“逐層進入中非地區。”

“下一步繼續拓展東(dong) 南亞(ya) 市場。”格力市場部相關(guan) 負責人向記者表示。

長虹逐步放棄OEM

海信舍棄量式銷售

近年來，我國家電企業(ye) 加快了海外投資並購的步伐。

“東(dong) 南亞(ya) 、非洲、亞(ya) 洲南美都是長虹的重點拓展領域，長虹是綜合產(chan) 品線，近年來海外發展較快。”王悅純告訴記者。

他表示：“長虹此前一直在做OEM目前逐步走品牌道路，下一步在海外市場進行轉型，逐步放棄OEM，逐步將長虹品牌做到市場上去。”

如今，大部分家電企業(ye) 放眼北非、中南美等新興(xing) 市場，加大開拓力度。

海信喻海濤告訴記者：“海信立足歐美發達國家，逐步放棄短期的走量式的銷售利益，提升國際市場品牌溢價(jia) 能力和品牌知名度。”

“放棄價(jia) 格取勝的觀念，新興(xing) 市場驅動力強大緩解利潤下滑壓力。”誌高管理層人士認為(wei) 。

一位家電中間商告訴記者：“目前大多企業(ye) 自有品牌業(ye) 務以中等價(jia) 格定位，渠道直接麵對零售市場的終端。大連鎖和中間商的部分OEM定製則為(wei) 中低端產(chan) 品，產(chan) 量大，型號單一。”

國內(nei) 市場利潤空間再縮小

無奈競技海外市場

5月份開始，大宗商品價(jia) 格下跌明顯，旺季到來，目前格力空調市場銷售連超預期，產(chan) 能壓力較大。

中國家電企業(ye) 一方麵紛紛以擴大產(chan) 能為(wei) 己任，另一方麵必須頂住反傾(qing) 銷壓力。

目前2011年主要品牌的空調總產(chan) 能已過億(yi) 台，同時隨著今年上半年受節能補貼政策取消，變頻得到迅速推廣比例大大提升，產(chan) 能高速擴張。

日信證券分析師王永鋒認為(wei) ，格力出口30%為(wei) 自主品牌,70%為(wei) OEM的訂單製,而春節後公司的OEM訂單與(yu) 合同價(jia) 格都得到上調,這部分訂單對淨利潤增長將體(ti) 現在下半年。

眾(zhong) 多家電企業(ye) 開始逐鹿新興(xing) 市場，搶占下半年的海外市場以提升利潤空間。

格力市場部相關(guan) 負責人表示：“格力已經開發巴西、巴基斯坦、越南等地，下一步繼續拓展東(dong) 南亞(ya) 市場。”

海爾總是在海外市場拓展上樂(le) 此不疲，全球興(xing) 建生產(chan) 基地達三十多個(ge) 。

海信借埃及基地開始布局非洲。海信新聞公關(guan) 主任喻海濤告訴記者：“以歐洲為(wei) 試點，逐層進入中非地區。”

美菱也將目光瞄準巴基斯坦市場。5月28日，美菱電器[9.21 -0.32% 股吧]子公司中山長虹欲出資合計為(wei) 340萬(wan) 美元在巴基斯坦成立兩(liang) 家合資公司，分別負責在當地製造和銷售空調產(chan) 品。

美菱品牌部主管告訴記者：“美菱很早就啟動海外戰略，未來會(hui) 繼續加緊步伐，但是地點還未明確選定。”

曆史上，我國家電企業(ye) 走海外道路一直步履艱難，然而家電企業(ye) 發力海外，加緊步伐仍然是不可逆轉的大趨勢。

就在中國家電上市企業(ye) 一路高歌加快進軍(jun) 新興(xing) 市場之際，我們(men) 不得不看到，中國家電產(chan) 品在國際市場上連續遭遇反傾(qing) 銷訴訟，不僅(jin) 傳(chuan) 統歐美勢力仍舊存在，近幾個(ge) 月東(dong) 南亞(ya) 等新興(xing) 市場貿易壁壘措施也開始冒頭。

海外快速滲透 壁壘揮之不去

日前，美國對中國糖精做出反傾(qing) 銷、美商務部就油井管案發布終裁、歐盟對中國玻纖[29.78 0.30% 股吧]展開反傾(qing) 銷調查……

七年前，兩(liang) 次歐盟、美國對華家電的大規模反傾(qing) 銷訴訟，使得國內(nei) 家電企業(ye) 放慢了國際化步伐，紛紛將土耳其和墨西哥當作重新進入歐盟與(yu) 北美市場的跳板。

如今在中國家電大興(xing) 宣稱開辟非洲、東(dong) 南亞(ya) 市場之際，其“阻攔之手”再次伸出。

家電企業(ye) 的國際化道路一時間遭遇門檻，如何跨過這道坎？

家電行業(ye) 資深觀察家劉步塵認為(wei) ：“中國成為(wei) 全球家電製造大國，是中國對世界的貢獻而不是威脅。當然，不同的國家可能感受不同，比如，對於(yu) 日本和韓國家電企業(ye) 來說，他們(men) 更傾(qing) 向認為(wei) 中國家電產(chan) 業(ye) 的崛起，威脅了他們(men) 的利益。”

在全球一體(ti) 化時代，無數世界級企業(ye) 在中國投資建廠，然而個(ge) 別國家和地區也利用此時機實行銷地產(chan) 戰略，規避各種關(guan) 稅和非關(guan) 稅壁壘。

帕勒谘詢公司資深董事羅清啟羅清啟表示：“欲需取之，必先予之。我們(men) 國家有自己的經濟戰略，國際貿易關(guan) 係的協調實為(wei) 利益的交換。”

事實說明。中國家電產(chan) 業(ye) 最終要實現從(cong) “低價(jia) 搶奪市場”到“名牌主導市場”的戰略轉型。但是，這個(ge) 轉型並不容易實現。

“實際這幾年中國家電企業(ye) 在國際市場遭遇反傾(qing) 銷案例在減少而不是在增加，這主要因為(wei) 中國企業(ye) 在開發國際市場時，正逐步拋棄原有低價(jia) 拋售策略。”劉步塵如是說。