團購廣告大戰分眾傳媒受益 手機平台位置服務新機會

分眾(zhong) 傳(chuan) 媒在此輪團購大戰中的廣告收益，已經毋庸置疑。

2011年2月14日，團寶網和拉手網的廣告開始出現在分眾(zhong) 的樓宇電視上。據說兩(liang) 家每個(ge) 月的廣告投放額都在2000萬(wan) 級別。

讓分眾(zhong) 的銷售團隊興(xing) 奮的，還有“千團大戰”下，團購網站們(men) 不斷傳(chuan) 來的廣告投放計劃，據統計，2011年，團購網站的廣告投放計劃已超過10億(yi) 。他們(men) 的“興(xing) 奮”不無來由。就像江南春自己所說，“分眾(zhong) 與(yu) 團購網站的目標人群非常吻合”。

目前，分眾(zhong) 的客戶名單上，又添加了24券、F團、滿座、糯米等團購網站，據說他們(men) 的月投放額度都在千萬(wan) 量級。

單從(cong) 這點上，就不難理解易凱資本CEO王冉的那條微博：“每次走進電梯的時候，我都愈發相信：在中國風生水起的團購市場中做得最好的是分眾(zhong) 。”

但對於(yu) 分眾(zhong) ，團購的出現，意義(yi) 僅(jin) 限於(yu) 此嗎？

分眾(zhong) 的新機會(hui)

根據美國市場研究機構BIA/Kelsey發布的最新報告，到2015年，美國團購市場規模將從(cong) 2010年的8.73億(yi) 美元增至40億(yi) 美元。

在浪淘金CEO周傑看來，Groupon模式是一種促銷信息的發布通道，更多的是一種營銷平台。

2年內(nei) ，僅(jin) 憑著每天發布促銷信息就迅速躥紅的Groupon至少證明，中小商戶渴望營銷拉動銷售的需求是巨大的。

事實上，從(cong) 成立以來，江南春一直致力於(yu) 打造“生活圈媒體(ti) ”，但這些真正與(yu) 生活密切相關(guan) 的本地服務型商家，此前還從(cong) 未進入分眾(zhong) 的客戶群。

2009年初重新上任分眾(zhong) CEO以來，江南春對分眾(zhong) 進行一係列“瘦身”行動，無論是在公司內(nei) 部，還是麵對媒體(ti) ，他說得最多的是“反思”。2010年8月，分眾(zhong) 出售好耶，外界有人評價(jia) 說，“分眾(zhong) 的數字媒體(ti) 帝國崩裂”。

但團購的出現，給競爭(zheng) 激烈的分眾(zhong) 廣告市場注入了一絲(si) 光亮。

2011年3月初，有報道稱，江南春曾在幾天前親(qin) 自到位於(yu) 北京朝陽區的58同城旗下團購網站58團購取經。

一時間，外界關(guan) 於(yu) 分眾(zhong) 是否殺入團購的議論四起。甚至有人認為(wei) ，“這甚至有助於(yu) 分眾(zhong) 揭掉天花板”。

“分眾(zhong) 並沒有自己去做團購的想法”，在3月9日舉(ju) 行的財報電話會(hui) 議上，江南春明確表示，這涉及到很多互聯網支付等工作，並非分眾(zhong) 擅長的領域。

的確，江南春是清醒的。如果隻是簡單地複製B2C式的團購模式去殺入團購市場，分眾(zhong) 未必擅長。但且慢，如果將團購理解為(wei) 精準化的營銷平台，其和分眾(zhong) 的定位，就靠的更近了。

從(cong) 一開始創業(ye) 到現在，江南春都不斷在兜售他的“生活圈媒體(ti) 服務平台”的概念。

先試想一下，中小商戶最需要的是什麽(me) ：位於(yu) 上海人民廣場的一家自助火鍋店剛開張，一周內(nei) 午市和晚市都有3折優(you) 惠。它希望看到的廣告效果很可能是，將這個(ge) 消息告知周邊2-3公裏內(nei) 工作或生活的白領，並盡可能多地吸引他們(men) 到店嚐試。

而對於(yu) 用戶而言，下班後在就近的活動範圍內(nei) 去更便利地享受團購服務，其交通、時間等消費成本，遠比為(wei) 了一個(ge) 低折扣而不得不跨過幾個(ge) 城區要實惠得多。

那麽(me) ，這門生意，分眾(zhong) 能怎麽(me) 做？

地理位置分布是分眾(zhong) 天然的優(you) 勢，畢竟目前分布在全國各地各個(ge) 樓宇的電視屏就超過16萬(wan) 塊。江南春也稱，憑借技術變革，分眾(zhong) 將來可能會(hui) 在基於(yu) 地理位置的服務(LBS)上向廣告主提供一些全新的服務。

關(guan) 鍵是，基於(yu) LBS的廣告具體(ti) 將如何促成消費者的購買(mai) ？

或許我們(men) 可以從(cong) 江南春的隻言片語中找到一些蛛絲(si) 馬跡。江南春曾對媒體(ti) 表示，當他得知運營商在推動手機支付，並為(wei) 此會(hui) 將手機中的SIM卡會(hui) 換成RFID射頻卡時，自己很受啟發。

基於(yu) 這個(ge) 信息，1年前，江南春在分眾(zhong) 成立了RFID的實驗室，研發能識別RFID卡的廣告播放機。他希望實現的效果是，當消費者在電梯口對某條廣告感興(xing) 趣時，可以用手機觸碰播放機，就可以收到關(guan) 於(yu) 這條廣告中產(chan) 品的詳細信息，而且可以實現優(you) 惠券下載、獲得體(ti) 驗邀請，甚至手機支付等各種功能。但前提是，消費者主動去接收。

有IT人士認為(wei) ，即便手機沒有內(nei) 置RFID射頻卡，也可以借助類似RFID交通卡的工具與(yu) 手機綁定，消費者用這張卡觸碰播放機，也可以實現上述功能。

相比在網上團購，對於(yu) 消費者來說，分眾(zhong) 還可能有自己更獨特的優(you) 勢：如果你在某個(ge) 周五下班後想去看場電影，正好團購網上有一個(ge) 5折優(you) 惠的電影票，但離你的住處有1個(ge) 小時的車程；而分眾(zhong) 可能會(hui) 告訴你，在你附近1公裏的地方就有家影院，5折優(you) 惠。

果真如此的話，分眾(zhong) 無疑將在中小商戶這塊市場對現有的團購網站造成分流。

江南春在3月9日的電話會(hui) 議上表示，當手機和LCD屏的互動功能更成熟時，分眾(zhong) 將可能采用收入分成的“新模式”。

何時成熟不得而知。今年2月，江南春在微博中表示，“今年生意好不愁賣。明後天繼續休息。研究下半年要推的新模式”。

不確定兩(liang) 處的“新模式”是否有著共同指向？如果是，有廣告業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，理論上講這對分眾(zhong) 好事。

但仍有一係列問題需要分眾(zhong) 在實踐回答：分眾(zhong) 目前的銷售團隊是否適合或擅長開發中小廣告商戶？他們(men) 的廣告費是否足以覆蓋銷售成本？二、三線甚至更小地方的中小商戶，可能本來生意就不錯，他們(men) 是否有動力到分眾(zhong) 做廣告？

但可以肯定的是，如果分眾(zhong) 能實現上述的廣告效果，對於(yu) 已有的品牌客戶來說也不失為(wei) 一件好事。

平台們(men) 的新機會(hui)

從(cong) 2010年初開始，滿座、美團、拉手就紛紛成立，推出團購業(ye) 務，而那時的大眾(zhong) 點評網還沒想過要做團購。

在團購這件事上，大眾(zhong) 點評網的資深副總裁龍偉(wei) 笑言，“我們(men) 有點後知後覺”。改變源自外界的一些分析性文章。

“做團購需要線上、線下的資源，線上需要有品牌有流量有知名度有網友，線下需要有銷售資源，有商戶資源，”龍偉(wei) 稱，“人家分析說，大眾(zhong) 點評網有這兩(liang) 方麵資源，是最適合做團購的”。

2010年6月，大眾(zhong) 點評網的團購業(ye) 務開始上線。他們(men) 首先開通了上海，接著在7月份開通北京，後又開通了廣州、深圳。2010年9月，丁丁網也開始推出團購業(ye) 務。

“做到9月份，這4個(ge) 城市單月營業(ye) 額就達2900萬(wan) 左右”，龍偉(wei) 表示，這樣的速度帶來的結果是，2010年，貢獻了當年總營收的30%-40%。

而在過去的幾年裏，無論是點評還是丁丁，營收增長並不快，他們(men) 甚至都經曆過沒有合適的盈利模式的尷尬：有大眾(zhong) 點評網在盈利模式上，“試過很多種，早期的時候還試過賣書(shu) ，也做過會(hui) 員卡，一直不是很成功”。成立之初的2年裏，丁丁網顆粒無收。

丁丁網的CEO徐龍江一直認為(wei) ，生活服務領域，有可能出現市值超百度的公司，因為(wei) 滿地都是商戶，付錢的人太多了。但在預言變成事實之前，人們(men) 總會(hui) 對預言將信將疑。

憑著每天向用戶推出一條本地化的生活服務類促銷信息，Groupon在2年內(nei) 就實現10億(yi) 美金的營收。

這對丁丁和大眾(zhong) 點評網而言，無疑是一種強心劑：即開墾中小商戶這塊廣告市場的方向是對的，隻是，在團購之前，他們(men) 沒有找到一種更高效的方式將流量變現。

目前，無論點評還是丁丁，都把團購作為(wei) 他們(men) 為(wei) 客戶提供的營銷方式的一種，未來，他們(men) 都想要提供的是整合營銷方案。

“中小商戶在不同階段需要的營銷方式是不同的”，龍偉(wei) 稱，因此，大眾(zhong) 點評網將自己的模式定位為(wei) “Yelp(點評)+Groupon(團購)+Foursquare(地理位置信息服務)”。

大眾(zhong) 點評的“簽到”模式就在鼓勵手機用戶與(yu) 網友分享自己所處的地理位置以及相關(guan) 信息等，一方麵增加用戶粘度，另一方麵為(wei) 商戶獲取精準用戶。而丁丁網也在發力無線終端，尤其是手機的應用。徐龍江稱，丁丁也在發力無線手機終端。

值得注意的是，目前美國的一些媒體(ti) 又將Groupon的最大競爭(zheng) 對手，指向了亞(ya) 馬遜，他們(men) 認為(wei) ，綜合類電子商務網站，將會(hui) 是團購公司的最大勁敵。如果按照這個(ge) 邏輯，類似京東(dong) 商城之類的B2C公司，是否也有更多的新機會(hui) 呢？