奢侈品在中國的狂歡

一名溫州商人，剛剛在北京購下一套超過700平方米的別墅，這套別墅並非用於(yu) 居住，而是改造成酒窖，專(zhuan) 門收藏紅酒。

參觀過這個(ge) 特別酒窖的一名酒商告訴記者，市場上一般的名莊酒，柏翠、拉菲、拉圖等，在這間酒窖基本都能找得到。這名大酒商的客戶名單中至少有10位，每年會(hui) 花費500-600萬(wan) 元人民幣購買(mai) 頂級紅酒，這些紅酒的市場售價(jia) 一般都在2000歐元/瓶以上。

據他所知，在2010年，溫州富豪們(men) 就花費了30多億(yi) 元人民幣購買(mai) 法國波爾多地區的紅酒。

另一個(ge) 場景。在數次的逛街比較後，劉菲托紐約的朋友給自己代購了一枚Tiffany的鑽戒，算上接近10%的消費稅，這枚50分的戒指花費了差不多3萬(wan) 元人民幣，相當於(yu) 她3個(ge) 月的工資，而深圳的萬(wan) 象城內(nei) ，同樣克拉數的鑽戒起價(jia) 定在5.9萬(wan) 元。

這是中國奢侈品消費人群的兩(liang) 個(ge) 典型臉譜。楊青山戲稱他們(men) 為(wei) 中國的“勞斯萊斯們(men) ”和“星巴克們(men) ”。楊青山是中國品牌戰略協會(hui) 首席專(zhuan) 家，也是中國最早研究奢侈品消費的學者之一。

根據投行高盛發布的數據，中國2010年的奢侈品消費高達65億(yi) 美元，並有望在未來三年內(nei) 取代日本成為(wei) 最大的奢侈品消費國。而戰略谘詢公司貝恩的研究顯示，中國的奢侈品消費總額在2009年已經達到1560億(yi) 元人民幣，這包含境內(nei) 及境外的消費，2010年的增長率預計在23%左右。

統計口徑的不同，各個(ge) 機構發布的數據和座次會(hui) 有差別。但所有分析報告都在提醒奢侈品巨頭們(men) ，請忘記美國和日本，現在奢侈品市場上最引人矚目的是中國。

三個(ge) 動因

送禮驅動、身份地位的彰顯、自我獎勵及對品牌的認同是中國人消費奢侈品的三個(ge) 動因。

“每一班從(cong) 巴黎飛往中國的航班上，至少有三個(ge) 人是到中國賣酒的。”張言誌調侃，這一紅酒界的經典段子背後，近三年急速膨脹的中國市場已經成了法國紅酒業(ye) 的救命稻草，法國紅酒行業(ye) 之前一直不那麽(me) 景氣，金融危機之後，市場蕭條更甚。

張言誌是華致酒行的副總經理，這家正在籌備IPO的酒行，去年開始代理柏翠、拉菲等法國名莊酒在華的銷售。

英國高級成衣品牌Burberry剛剛買(mai) 斷中國大陸的特許經營權，將50家門店轉為(wei) 零售直營，這些門店應該能為(wei) Burberry 2012財年帶來2000萬(wan) 英鎊的營業(ye) 利潤。Burberry在世界各地的旗艦店都安排至少一名能講普通話的店員，因為(wei) 該公司倫(lun) 敦銷售額的30%正是來自中國出境遊客的貢獻。

戰略谘詢公司貝恩的高級合夥(huo) 人布魯諾·蘭(lan) 納在接受本報專(zhuan) 訪時說，奢侈品巨頭們(men) 在華的大擴張從(cong) 2005年已經開始，過去這5年他們(men) 在華投資額的大幅增長，使業(ye) 界確立了中國將取代日本，成為(wei) 世界第二大奢侈品消費大國的基本判斷。

楊青山研究中國的奢侈品消費市場已超過10年，在他看來，中國奢侈品銷售額每年超過20%的增幅，符合經濟發展的規律。

貝恩剛剛完成一份《2010年中國奢侈品市場研究》，對中國超過10個(ge) 城市的1471名奢侈品消費者進行調查。

布魯諾·蘭(lan) 納發現，送禮驅動是中國奢侈品市場不同於(yu) 歐美日韓的一個(ge) 顯著特征，根據調研，這一因素主導的消費占中國奢侈品消費大約25%。這也解釋了為(wei) 什麽(me) 中國奢侈品仍然是男性主導的市場，從(cong) 價(jia) 值來衡量，高級男裝的消費要大於(yu) 高級女裝，鍾表消費要多於(yu) 珠寶。

以溫州商人為(wei) 代表的豪客們(men) ，每年用於(yu) 商務送禮的花費不菲。前述未具名大酒商透露，大客戶們(men) 每年采購的500-600萬(wan) 元的紅酒中，有相當一部分用於(yu) 商務宴請和饋贈。送禮的手法很是講究，波爾多五大名莊的酒會(hui) 集成一套送，或者拉菲莊園6個(ge) 最好年份酒集成一套送。

“這樣一套酒，市場售價(jia) 最低也不會(hui) 少於(yu) 4萬(wan) 元人民幣。”

這也是為(wei) 什麽(me) 中國奢侈品消費的主力人群，對價(jia) 格的變化不那麽(me) 敏感的原因之一。在深交所上市的零售商廣州友誼[25.83 1.77%]集團，其副總經理江國源告訴記者，廣州友誼商店的Chanel專(zhuan) 櫃單櫃銷售記錄常年位居該品牌中國門店銷售額的前兩(liang) 位，即便距離不遠的香港櫃台，零售價(jia) 會(hui) 更低。

商務送禮這一動因背後，部分官員群體(ti) 被認為(wei) 是奢侈品的實際消費人群之一。

根據此前紀檢人員的披露，為(wei) 了給“不太方便”在奢侈品店自由購物的官員提供方便，以奢侈品送禮行賄的手法也在創新。奢侈品店的一個(ge) 潛規則是，商人在店裏開一個(ge) 私人賬戶，這個(ge) 賬戶代碼在同品牌所有門店通用，如有“關(guan) 係官員”購物，隻要說出代碼，就可將賬單記在商人名下。

兩(liang) 個(ge) 臉譜

中國奢侈品的消費人群呈現“勞斯萊斯們(men) ”和“星巴克們(men) ”兩(liang) 張臉譜。

不得不提及的是，奢侈品消費爆發性增長背後崛起的富豪階層。胡潤研究院的數據說，資產(chan) 超過10億(yi) 元人民幣的中國人去年已達1363人；這個(ge) 數字自2000年以來呈爆發式增長，年增速在50%到58%之間。