較勁30萬輛 奔馳寶馬弈局中國

近來，德國豪華車巨頭奔馳和寶馬連續發布在中國的發展戰略，從(cong) 擴大產(chan) 能到發動機國產(chan) ，並拋出30萬(wan) 輛的中國計劃，都表明兩(liang) 大巨頭對中國市場的重視程度。但從(cong) 國產(chan) 化的進程來看，寶馬已將中國視為(wei) 重要的生產(chan) 基地，而奔馳雖拋出30萬(wan) 輛銷售計劃，則更多的要依賴進口車來達成。由此可見，奔馳在中國的本土化發展策略仍在猶疑，兩(liang) 巨頭的在華策略風格迥異。

在華策略搖擺不定奔馳30萬(wan) 輛銷售目標存疑

“我承認奔馳品牌過去在中國的發展戰略缺乏連貫性，我們(men) 自己也很失望，”戴姆勒全球總裁蔡澈日前在四周內(nei) 第二次來華時對媒體(ti) 如是表示。這是蔡澈對於(yu) 坊間關(guan) 於(yu) 戴姆勒缺乏與(yu) 中國合作夥(huo) 伴合作誠意的質疑首次作出正麵的回應。

奔馳變了，這是媒體(ti) 對於(yu) 這個(ge) 自視甚高的德國汽車品牌的評價(jia) 。戴姆勒肯把加長E級放到國內(nei) 生產(chan) ，提高國產(chan) 化率，加強產(chan) 品和人員的本土化戰略，才真正表明其終於(yu) 肯放下身段認真對待合作夥(huo) 伴，認真經營中國市場。

也許是2009年高達77%的銷量增幅給了戴姆勒自信，蔡澈高調地向媒體(ti) 宣稱，“奔馳2015年在華銷量要達到30萬(wan) 輛。”

分析人士指出，隨著寶馬、奧迪等競爭(zheng) 對手的持續發力，以及吉利收購沃爾沃之後帶來的國內(nei) 市場豪華車市場格局的變化，奔馳這一“激進”的銷量目標能否實現依然存有很大的疑問。

猶疑不定的在華戰略

“請用發展的眼光看我們(men) ，北京奔馳發力的時候到了，我們(men) 已經不是過去的北京奔馳，”北京奔馳執行副總裁司衛此前對媒體(ti) 自信地表示。

從(cong) 表麵看來，司衛的此番表態頗有揚眉吐氣之感，但與(yu) 之對應的，是戴姆勒搖擺不定的在華策略給北京奔馳帶來的長期壓抑。

作為(wei) 奔馳乘用車在華唯一的合資企業(ye) ，北京奔馳生產(chan) 奔馳E級和C級轎車，憑借奔馳自身的品牌影響力和北汽20年來經營合資公司的經驗和資源優(you) 勢，理應迅速幫助奔馳品牌打開中國市場的局麵。

但現實情況是，奔馳不僅(jin) 被在華經營多年的奧迪品牌遠遠甩在身後，而且也長期被寶馬壓製。

曾有北京奔馳的內(nei) 部人士私下裏對《每日經濟新聞》記者透露，奔馳隻注重產(chan) 品推廣，忽略合資企業(ye) 品牌建設，是北京奔馳發展遲緩的問題所在。“與(yu) 一汽奧迪和華晨寶馬相比，消費者對北京奔馳的了解太少了，”該人士表示。

更為(wei) 重要地是，戴姆勒在華發展策略上的搖擺和缺乏連貫性一直備受詬病，無論是產(chan) 能擴張、提高國產(chan) 化率以及近期奔馳加長E級國產(chan) 的多次推遲無不體(ti) 現了這一點。

缺乏誠意，考慮自身利益而忽視合資公司的發展，成為(wei) 了奔馳留給業(ye) 界的普遍印象。

蔡澈承認，戴姆勒過去在中國發展戰略上的確缺乏連貫性，今後將認真開拓中國市場，體(ti) 現政策的連續性，同時要加大在華投入力度，今後還將陸續為(wei) 北京奔馳引入新產(chan) 品。

分析人士指出，引入新產(chan) 品和擴大產(chan) 能都是治標不治本，北京奔馳主要還是應該中外精誠合作，徹底轉變經營理念。

本土化博弈

奧迪的官車形象幫助其在中國豪華車市場一騎絕塵。而華晨寶馬同樣放低身段謀求市場，陸續推出寶馬318i和寶馬520Li來搶占豪華車市場空間。

與(yu) 之相比，奔馳的本土化進程一直稍顯滯後。北京奔馳的產(chan) 能去年甚至一度觸及了天花板，彼時北京奔馳旗下唯一車型奔馳C級的熱銷讓北京奔馳設計產(chan) 能僅(jin) 2萬(wan) 左右的MCG生產(chan) 線根本無法滿足市場的需求。

據北京奔馳內(nei) 部人士介紹說，盡管北京奔馳將克萊斯勒留下的設備和廠房進一步整合改造用於(yu) 奔馳乘用車市場，進一步提高產(chan) 能，預計在2012～2013年可以調整至10萬(wan) 輛左右，以滿足奔馳C級和新E級的銷售需求，但國產(chan) 化率過低依然成為(wei) 了北京奔馳發展的阻礙，因為(wei) 德國零部件供應商一旦調整勢必會(hui) 影響到北京奔馳的生產(chan) 計劃。

盡管北京奔馳宣稱其國產(chan) 化率已經超過40%，但與(yu) 華晨寶馬建立的200家配套供應商體(ti) 係，以及已經實現發動機國產(chan) 化的奧迪相比，北京奔馳仍落在競爭(zheng) 對手後麵。

痛定思痛的北京奔馳已意識到提高國產(chan) 化率的重要性，戴姆勒東(dong) 北亞(ya) 有限公司董事長華立新表示，北京奔馳已新增了近百家供應商，以支持奔馳C級和新E級的國產(chan) 化生產(chan) 。

此外，北京奔馳在加強目前的國產(chan) 化配套體(ti) 係同時，也進一步加強了人力資源本土化，各級領導和員工都經過了嚴(yan) 格的培訓。

“激進”的銷量目標

盡管市場前景未明，但急欲追趕競爭(zheng) 對手奧迪和寶馬的奔馳在中國戰略終於(yu) 走向正軌之後也製定了頗為(wei) “激進”的銷量目標。蔡澈日前對媒體(ti) 高調宣稱，奔馳2015年在華銷量要達到30萬(wan) 輛。蔡澈還自信地表示，2015年30萬(wan) 輛的目標並不激進，而是一個(ge) 充分考慮市場之後製定的一個(ge) 合理目標。

為(wei) 了保證這一宏偉(wei) 目標的實現，戴姆勒還將投資2億(yi) 元在華投建產(chan) 能為(wei) 10萬(wan) 輛的發動機工廠為(wei) 北京奔馳配套。

事實上，北京奔馳的產(chan) 能仍不足以滿足這一宏偉(wei) 目標的實現。北京奔馳預計2013年左右實現10萬(wan) 輛的產(chan) 能，按照目前奔馳品牌國產(chan) 車低於(yu) 進口車銷量的現狀，北京奔馳能為(wei) 奔馳品牌在華銷量目標的實現貢獻多大的力量仍是未知數。

深耕中國市場寶馬拋出60%國產(chan) 化率戰略

6月2日，位於(yu) 沈陽經濟技術開發區的華晨寶馬新工廠廠址現在僅(jin) 是一片沙礫之地，為(wei) 了配合新工廠動工儀(yi) 式而臨(lin) 時修建起來的停車場，瀝青還沒有完全幹透。

按照華晨寶馬此前的規劃，在兩(liang) 年之後，這裏將有一座年產(chan) 能達到20萬(wan) 輛的新工廠拔地而起。至此，寶馬未來在華總產(chan) 能將達到30萬(wan) 輛，超越奧迪20萬(wan) 輛的產(chan) 能總量。

寶馬新工廠項目總投資額為(wei) 50億(yi) 元人民幣，雙方各出資50%。而寶馬沈陽工廠不隻是滿足國內(nei) 的市場需求，還將擔負出口的功能，此外寶馬未來的國產(chan) 率鎖定在60%，將達到豪華車品牌中國產(chan) 化率的最高水平。

與(yu) 奔馳相比，寶馬深耕中國市場的戰略一目了然。

7年建立200家供應商

據了解，華晨寶馬擴建項目將在更多本地化研發的支持下進行，並將根據市場發展引入更多的新產(chan) 品，也將繼續全麵引進寶馬高效動力技術。

華晨集團董事長祁玉民透露，新一代3係轎車及寶馬X1等產(chan) 品將在不久的將來被引進，並在新工廠投產(chan) 。對於(yu) 華晨寶馬來說，“新工廠標誌著產(chan) 能提速，引進產(chan) 品提速。”

據介紹，自2003年，華晨寶馬正式成立以來，至今已經走過了7個(ge) 年頭。去年公司銷售了超過4.3萬(wan) 輛國產(chan) 寶馬，實現並且超越了合資企業(ye) 建立之初的發展目標。在過去的7年，華晨寶馬累計生產(chan) 了超過17萬(wan) 輛寶馬3係和5係汽車。

吳小安介紹，在華晨寶馬成立以來的7年中，公司建立了超過200家零部件供應商，國產(chan) 化率穩步提升。

祁玉民表示，華晨寶馬新工廠的國產(chan) 化率將達60%，屆時寶馬將成為(wei) 中國國產(chan) 化率最高的豪華車品牌。這一比率將大幅超過國家政策規定的國產(chan) 化率必須達到40%的要求。

在寶馬集團董事長雷瑟夫看來，沒有幾個(ge) 國家可以與(yu) 中國生機勃勃的發展媲美。“我們(men) 相信，中國會(hui) 繼續強勁增長，我們(men) 願意與(yu) 中國市場並肩前進。基於(yu) 此，我們(men) 進一步擴大在中國的業(ye) 務。”

華晨寶馬在未來除了會(hui) 更多引進新產(chan) 品外，還有將產(chan) 品出口海外的計劃，而且未來將在新工廠附近建寶馬發動機工廠。

據了解，在華建立寶馬發動機工廠是華晨在與(yu) 寶馬進行擴能談判時提出的關(guan) 鍵要求。如果寶馬發動機被引進中國生產(chan) ，那麽(me) 中國將是除德國外第一個(ge) 生產(chan) 寶馬發動機的國家。

推進政府關(guan) 係欲超奧迪

奧迪在中國形成的 “官車”形象，使其成為(wei) 中國領先的豪華車品牌，這也令寶馬意識到積極推進與(yu) 政府關(guan) 係的重要性。

對於(yu) 寶馬在華的成功，雷瑟夫並沒有將其完全歸功於(yu) 自己，他強調，來自國內(nei) 政府層麵的支持給予了華晨寶馬極大幫助。

“在汽車行業(ye) ，與(yu) 政府的合作是成功的重要因素之一。”雷瑟夫說，“沒有遼寧省的支持，我們(men) 的規劃不可能如此快速地付諸實施。而在過去的幾年，沈陽始終是我們(men) 強大的後方支持。”

加強與(yu) 政府間的合作，進一步推進國產(chan) 化進程，寶馬在中國市場的戰略已然清晰。

在大大小小的各種公開場合，寶馬一直沒有把奧迪真正列為(wei) 競爭(zheng) 對手，但奧迪在中國豪華車市場占據的巨大市場份額卻讓寶馬垂涎。

去年，奧迪在華總銷量為(wei) 157188輛，同比增長33.1%；寶馬在華總銷量為(wei) 90536輛，同比增長38%；奔馳在華總銷量為(wei) 68500輛，同比增長77%。

值得注意的是，這一排序與(yu) 上述三個(ge) 品牌各自在華的國產(chan) 化率成正比。據了解，目前奧迪在華產(chan) 品的國產(chan) 化率相對較高，而奔馳在華大多數產(chan) 品的國產(chan) 化率普遍較低。

奧迪在華的成功得益於(yu) 較早進入中國市場，並在強化與(yu) 政府間良好合作關(guan) 係的同時積極推進國產(chan) 化進程，如今，寶馬終於(yu) 意識到了這點，開始沿著奧迪在中國市場的足跡走下去。當寶馬下定決(jue) 心在中國市場大展拳腳時，對於(yu) 奧迪來說，眼前的形勢或將在一夜之間變得嚴(yan) 峻。

而揚言要在中國市場超越寶馬的奔馳，在對中國市場的理解上，似乎又走在了寶馬的後麵。

車市觀察

同是30萬(wan) 輛計劃奔馳不應僅(jin) 靠進口車

一個(ge) 月內(nei) 兩(liang) 次造訪中國的戴姆勒CEO蔡澈迫不及待地拋出了奔馳2015年30萬(wan) 輛的銷售計劃，並聲稱考慮在中國建設一個(ge) 年產(chan) 10萬(wan) 輛的發動機生產(chan) 基地，看來戴姆勒-奔馳終於(yu) 開始推動在華戰略了。

不過在激進的市場計劃背後，奔馳深耕中國市場的決(jue) 心仍值得懷疑。

與(yu) 寶馬宣布在中國形成30萬(wan) 輛的產(chan) 能不同的是，奔馳的30萬(wan) 輛銷售計劃似乎仍然依賴進口車，其國產(chan) 和進口車比例失調的問題仍未能解決(jue) 。

2007年，梅賽德斯奔馳(中國)汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官麥爾斯曾表示，“我們(men) 計劃用最多兩(liang) 年的時間，使國產(chan) 車和進口車的銷售比例實現5∶5。”兩(liang) 年多過去了，奔馳食言了。2009年，奔馳在中國的銷售總量達到6.85萬(wan) 輛，而進口車銷量卻達到了3.9萬(wan) 輛，國產(chan) 車僅(jin) 兩(liang) 萬(wan) 多輛。

歸根結底，奔馳並不願意推動國產(chan) 化的進程。奔馳似乎仍然停留在隻賺取進口車利潤的階段。

從(cong) 市場的情況來看，進口車銷量排名的排序是這樣的，奔馳、寶馬和奧迪；而銷售總量的排名則是奧迪、寶馬和奔馳，國產(chan) 最早的奧迪遙遙領先。國產(chan) 化程度的高低不隻是決(jue) 定了跨國企業(ye) 在中國的銷量排名，更決(jue) 定了他們(men) 的利潤排名。

蔡澈應該明白，在中國已成為(wei) 世界第一大新車市場之後，隻賺取進口車的銷售利潤顯然是微不足道的，隻有深耕中國市場，推動本地化的生產(chan) 進程，才是麵對世界第一大市場時應有的理解和策略。