奧迪失守40%市場份額轉守為攻

2010年中國一飛衝(chong) 天的豪華車市場增幅，使奧迪提前5年完成了銷量超過20萬(wan) 輛的目標，但在寶馬、奔馳的瘋狂進攻下，其多年把持的中國豪華車市場40%的市場份額已告失守。2010年奧迪中國銷量為(wei) 22.558萬(wan) 輛，市場份額為(wei) 33%。

麵對競爭(zheng) 對手的來勢洶洶，奧迪將如何組織下一輪打法？

失守40%

浸淫中國市場長達22年之久的奧迪汽車，曾是中國豪華車市場無可爭(zheng) 議的坐標，但去年梅賽德斯-奔馳在華銷售14.767萬(wan) 輛，同比增長115%；寶馬銷售16.90萬(wan) 輛，同比增長87%；奧迪的銷量雖然高達22.558萬(wan) 輛，但增幅僅(jin) 有43%，不及中國豪華車市場70%的平均增速。

單就增長率而言，擁有龐大銷售基數的奧迪不占優(you) 勢。奧迪銷售事業(ye) 部執行副總經理張曉軍(jun) 去年表示：“從(cong) 經濟學角度來說，增速有它客觀的規律，基數很小的時候增速一定很大，增速很大的時候，當然邊際增長速度就不會(hui) 那麽(me) 明顯。”但是業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，奧迪銷量增速的下降，基數過於(yu) 龐大是一個(ge) 原因，另外其產(chan) 能不足也導致產(chan) 品排產(chan) 困難。整個(ge) 2010年國產(chan) 奧迪Q5一直供不應求，終端提車困難。

不過，上述業(ye) 內(nei) 人士同時表示，短時間內(nei) 寶馬和奔馳難以從(cong) 根本上撼動奧迪。在中國，奧迪最大優(you) 勢不是其先發的市場地位，而是其和大眾(zhong) 品牌的協同優(you) 勢，這使其獲得了寶馬和奔馳都不具備的成本控製能力。

轉守為(wei) 攻

按奧迪的預測，不出意外今年中國將取代德國成為(wei) 奧迪全球最大市場。為(wei) 了鞏固地位，2011年奧迪的策略由過去的守變為(wei) 攻。它們(men) 祭出的利器是A6L 2011款新車。

作為(wei) 奧迪在中國市場的主力產(chan) 品，A6L在2010年共銷售11萬(wan) 多輛，幾乎占奧迪中國銷量的一半。而其競爭(zheng) 對手新寶馬5係和奔馳E係相繼上市之後，A6L也麵臨(lin) 著很大市場壓力。實際上，新款奧迪A6L已經在北美亮相，此番在老款車型生命周期末端推出2011款，目的是再次提升其商品力。這可能置新寶馬5係和奔馳E係列於(yu) 一個(ge) 尷尬的境地，如果不采取一定的措施，那麽(me) 在銷量爬坡階段會(hui) 被奧迪分流消費者，如果跟隨，那將在新A6L換代之後遭遇更大的打擊。

除了A6L，今年奧迪還將繼續加大進口車型，彌補其在進口車市場的“軟肋”。在德係豪華車三強之中，奧迪的進口車銷量隻占整體(ti) 銷量的15%左右，而寶馬的進口車銷量大概在55%左右，奔馳的進口車則在70%左右。根據規劃，今年奧迪A3至A8的所有衍生車係將引入中國市場。

此外，奧迪還不斷推進經銷商模式多樣化。從(cong) 去年開始，在一些中心城市的中央區域開始出現奧迪的“CBD城市展廳”，單純用來展示、銷售產(chan) 品，而沒有服務的功能，另外也開始出現了單一服務功能的店麵。

不過，對於(yu) 確立了今後3年100萬(wan) 輛銷售目標的奧迪來說，產(chan) 能已是一個(ge) 大問題，目前其在長春基地的兩(liang) 個(ge) 工廠總產(chan) 能為(wei) 20萬(wan) 輛，已經滿足不了實際需求。對此，奧迪銷售事業(ye) 部執行總經理薄石表示，新的產(chan) 能規劃肯定是有的，在製定3年100萬(wan) 輛銷售目標的時候，就已經考慮到了產(chan) 能的問題。