奧迪進口車突圍計劃

上海黃浦江畔，世博會(hui) 的到來讓這裏顯得更加燈火輝煌。在“南碼頭”一塊空地上，一汽-大眾(zhong) 奧迪銷售事業(ye) 部特地選擇搭建起了一個(ge) 占地近300平米的新車發布場館，發布的主角是全新奧迪A5。

這一次奧迪不僅(jin) 帶來了A5Cabriolet敞篷轎跑車和A5Sportback五門轎跑車，還有三款A5高性能版本車型S5。A5/S5係列轎跑車根據不同配置分為(wei) 10個(ge) 版本，價(jia) 格區間為(wei) 49.39萬(wan) 元至99.8萬(wan) 元。

而記者從(cong) 一汽-大眾(zhong) 奧迪內(nei) 部獲悉，引進A5隻是奧迪今年啟動大規模進口車計劃的一個(ge) 序幕。除了上述7款A5/S5車型火線導入中國外，今年下半年奧迪還將把A3轎跑、R85.2軟頂敞篷和硬頂版、最新改款奧迪Q7和全新一代奧迪D級車A8L陸續以進口方式導入中國。

“在進口車方麵，奧迪也要領先對手。”口出豪邁之言的一汽-大眾(zhong) 奧迪銷售事業(ye) 部總經理唐邁也承認，在所有進口車產(chan) 品銷量上，奧迪已經遠遠落後於(yu) 奔馳、寶馬這兩(liang) 位德國“老鄉(xiang) ”。

據唐邁介紹，“奧迪今年1到4月進口車累計銷量9358台，比去年同期增長142.2%。其中A5雙門轎跑車銷量已超過奔馳、寶馬等同類產(chan) 品的銷量之和。”

然而，2009年一汽奧迪全年銷量已突破15萬(wan) 輛，這其中奧迪進口車銷量僅(jin) 為(wei) 14800輛；雖然奔馳在華全年總銷量還不及奧迪的一半，僅(jin) 為(wei) 68500輛，但進口車銷量已達39310輛，比奧迪進口車銷量的兩(liang) 倍還多。

去年在華銷量直逼10萬(wan) 輛的寶馬，進口車銷量就已經超過32000輛。在進入中國市場的時機上，寶馬奔馳雖然都比奧迪晚了近20年，但是卻依靠強大的品牌號召力在進口車領地上大肆攻城略地，這多少讓奧迪在麵子上有點“掛不住”。

為(wei) 了盡快縮短在進口車領域與(yu) 奔馳寶馬的差距，奧迪年內(nei) 除了啟動大規模進口車計劃外，還將同步提速在二、三線城市銷售網絡的擴張。“到2012年，奧迪銷售網絡覆蓋的城市將增加到至少100個(ge) ，經銷商增至210家。而城市展廳大部分都將建在二線城市。”一汽奧迪銷售事業(ye) 部執行副總經理張曉軍(jun) 稱。

問題是，在國產(chan) 車型銷量遙遙領先對手的同時，奧迪為(wei) 何會(hui) 在進口車領域輸給對手？

一個(ge) 頗為(wei) 業(ye) 界人士認可的說法是，奧迪品牌本身在中國消費者心中的形象和地位，製約了其進口車產(chan) 品銷量的提升。“在不少消費者的第一印象中，奧迪與(yu) 奔馳、寶馬這樣的競爭(zheng) 對手相比，品牌形象上總要矮那麽(me) 一截。”有業(ye) 內(nei) 人士解釋道，這也是為(wei) 何奧迪A8在中國怎麽(me) 都賣不過奔馳S級和寶馬7係的直接原因。

記者在查閱2009年奧迪及其競爭(zheng) 對手在華銷量統計後發現，奧迪進口到中國的頂級車型A8銷量跟寶馬7係和奔馳S級相比，竟然不足後兩(liang) 者的三分之一。

“有媒體(ti) 朋友認為(wei) 奧迪進口車相對競爭(zheng) 對手較弱，這其中有曆史的原因。”張曉軍(jun) 在接受記者采訪時並未從(cong) 正麵去解釋“奧迪為(wei) 何在進口車領域落戶競爭(zheng) 對手”。不過，張曉軍(jun) 也認為(wei) ，將奧迪A5/S5全係導入中國一個(ge) 更重要的目的，就是希望中國消費者和公眾(zhong) 通過A5係列車型更深入地理解奧迪的品牌內(nei) 涵和形象。

“奧迪銷售事業(ye) 部更多精力放在國產(chan) 奧迪身上，而進口奧迪產(chan) 品的營銷推廣始終落後於(yu) 競爭(zheng) 對手。”一位知情人士向記者分析道，奧迪如果要在進口車領域趕超對手，就必須加大市場推廣和營銷的力度。

記者了解到，奧迪進口車突圍計劃已經啟動。一項旨在將包括市場占有率、品牌形象、盈利率以及客戶滿意度等多重指標問鼎全球的2015年戰略，將指引奧迪在這個(ge) 全球最大的汽車市場上與(yu) 奔馳寶馬展開下一輪的競爭(zheng) 。而在中國，支撐這一戰略的核心舉(ju) 措就是大規模導入進口新車的計劃。

“奧迪已經實現了中國‘最具價(jia) 值高檔車品牌’的目標，但是我們(men) 不滿足於(yu) 這個(ge) 目標，我們(men) 下一步的目標是將其打造成‘最具魅力的高檔車品牌’。”張曉軍(jun) 告訴記者，奧迪要以情感打動人，品牌訴求要貼近用戶。所以目前奧迪更加注重情感的溝通。“奧迪以後的活動、廣告等都朝著這個(ge) 方向變化。但有一點需要強調，這不是奧迪品牌定位的變化。”

“最具魅力”，這是一個(ge) 充滿感性的描述，品牌推廣上走情感路線，而這恰恰也是現在的奧迪需要“補課”的地方。