一擲億金：B2C“燒錢”博市場

歲末年初，“京當之戰”的硝煙還未完全退去之時，卓越亞(ya) 馬遜日前就將戰線從(cong) 圖書(shu) 轉到硬百，電腦、手機、攝影攝像、數碼影音等12個(ge) 品類，超過400種數萬(wan) 件商品的價(jia) 格最低達到1.5折，單品最大降幅達1500元。以“價(jia) 格終結者”之勢出場的卓越亞(ya) 馬遜或將引領新一輪價(jia) 格戰。

“燒錢”遊戲

當當網的上市刺痛了不少國內(nei) 電子商務企業(ye) 的神經，以京東(dong) 商城與(yu) 當當網為(wei) 首的圖書(shu) 戰打響了這場B2C市場混戰的頭炮。2010年12月14日，京東(dong) 商城全麵啟動“所有圖書(shu) 產(chan) 品要比競爭(zheng) 對手便宜20%”的活動。同時，京東(dong) 商城CEO劉強東(dong) 在微博透露，“當當網上市後公開羞辱京東(dong) ，且威脅出版社立即停止向京東(dong) 供貨”。不過，當當網對於(yu) “封殺令”一說予以否認。

2010年12月16日上午，當當網打破沉默，宣布將斥資4000萬(wan) 元進行數碼3C、百貨、圖書(shu) 等產(chan) 品的大幅降價(jia) 促銷活動，並宣稱其“所有暢銷品價(jia) 格將比其他數碼類網上商城至少低50元至100元”，將戰火燒向京東(dong) 商城賴以起家的數碼3C領域。

緊接著，當日下午，京東(dong) 商城宣告對圖書(shu) 、3C、日用百貨等11大類的商品展開總金額8000萬(wan) 元的年底大促銷。不過，京東(dong) 商城此前打出的圖書(shu) 降價(jia) 20%的活動也因供應商的壓力改為(wei) 返券。

而其他電子商務企業(ye) 也在期間趁亂(luan) 加入。去年12月15日，在線圖書(shu) 零售巨頭卓越亞(ya) 馬遜宣布“數十萬(wan) 種暢銷書(shu) 在網絡最低價(jia) 的基礎上再降20%”。據悉，2010年12月15日到2011年1月5日的20天裏，卓越亞(ya) 馬遜連續推出四輪讓利促銷，總價(jia) 值高達1億(yi) 元。

熱衷於(yu) 網購的消費者王小姐對《國際金融報》記者表示，選擇網購主要是因為(wei) 價(jia) 格便宜、購買(mai) 便利，價(jia) 格戰帶來的低價(jia) ，消費者得益。

麵對瘋狂的價(jia) 格混戰局麵，分析人士指出，隨著B2C電子商務網站紛紛向百貨化轉型，各類電子商務企業(ye) 間的戰爭(zheng) 將越來越激烈，不僅(jin) 包括當當、京東(dong) 、凡客等互聯網出身的公司，也包括蘇寧、國美等傳(chuan) 統渠道的網站。

企業(ye) 不差錢？

4000萬(wan) 元、8000萬(wan) 元、1億(yi) 元等數字背後，是資金的支持。去年12月8日，在美國紐交所成功上市的當當網，為(wei) 風險投資樹立了成功的樣板。易觀國際報告顯示，2010年國內(nei) 電子商務投融資金額總額約6.14億(yi) 美元，B2C領域占84%，而2006年至2009年中國電子[0.98 0.00%]商務B2C行業(ye) 的投資金額總共才6億(yi) 美元。

就在1月4日，電子商務網站樂(le) 淘宣布獲第三輪融資2億(yi) 元。此前，凡客誠品第五輪融資拿到了1億(yi) 美元，京東(dong) 商城C輪融資達5億(yi) 美元，拉手網宣布第二輪融資5000萬(wan) 美元，夢芭莎完成6000萬(wan) 美元融資，好樂(le) 買(mai) 即將有4億(yi) 元再融資到賬……

有業(ye) 內(nei) 人士指出，為(wei) 搶先一步贏得市場，各大網上商城都在打折促銷。目前似乎已落入怪圈，不打折就爭(zheng) 不過傳(chuan) 統的銷售渠道，而如果打折不給力、輸給競爭(zheng) 對手，顧客依舊會(hui) 流失。

“中國B2C是最沒有能力、最沒有資格打價(jia) 格戰的。”DCCI互聯網數據中心主任胡延平對《國際金融報》記者表示，商家是有打價(jia) 格戰的能力，但僅(jin) 作為(wei) 電子商務平台，毛利潤低、進貨時並沒有議價(jia) 優(you) 勢，目前電子商務的大多數企業(ye) 還處於(yu) 虧(kui) 損中，價(jia) 格戰隻會(hui) 進一步壓縮利潤。“價(jia) 格戰是二流的市場競爭(zheng) 手法，隻能是階段性的競爭(zheng) ，誰也不可能將價(jia) 格戰打到底。”

出路何在

日前，易觀國際發布最新的B2C電子商務報告稱，2010年中國B2C網上零售市場規模突破了1000億(yi) 元大關(guan) ，環比增長373%，到2013年將達到6500億(yi) 元。麵對著廣闊的市場，風投資金瘋狂撲向電子商務，電子商務看似有了“燒錢”的底氣。然而，隨著運營成本的不斷加大，電子商務網站的“燒錢”行為(wei) 還能維持多久？

樂(le) 淘副總裁陳虎接受媒體(ti) 采訪時表示，目前互聯網上獲得一個(ge) 購買(mai) 用戶的成本是80元，而網絡營銷的價(jia) 格將在2011年再度倍增，未能融到資的大批中小B2C企業(ye) 公司將死於(yu) 昂貴的互聯網營銷。

對此，有分析人士指出，隨著各家電子商務網站融資到位，2011年電子商務網站的價(jia) 格戰爭(zheng) 、營銷戰爭(zheng) 、服務戰爭(zheng) 將更加慘烈。而隨著電子商務的縱深發展，以滿足消費者個(ge) 性化需求為(wei) 主的營銷模式將逐漸代替惡性的價(jia) 格競爭(zheng) 。

“價(jia) 格戰競爭(zheng) 的砝碼，主要是拚資金鏈，但往往是資金消耗了，卻不能達到預期的效果。”胡延平表示，對於(yu) 客戶群體(ti) 的爭(zheng) 奪，終歸還是要回歸到品牌、高品質、高服務上來。