手機“下鄉”：要市場還是要品牌

1月6日，天宇朗通集團副總裁肖朝君從(cong) 海南三亞(ya) 飛赴深圳，馬不停蹄拜訪了大地通訊董事長梁沛棠、中域電訊董事長李建民和恒波通訊總經理劉德遜。

“一天之內(nei) ，拜會(hui) 三位廣東(dong) 手機連鎖賣場的大佬，可以算是今年最忙碌的一天。”肖朝君昨日在電話中對《第一財經日報》有點得意地說，困擾天語手機一年的市場難題已經有解，今年天宇朗通將著重提升全國近4萬(wan) 個(ge) 零售銷售網點的有效率，以綜合提升天語手機品牌凝聚力。

肖朝君透露，在2010年一年裏，雖然天語手機的銷量還維持在1000萬(wan) 部左右，相比2009年並沒有增長，但天語手機在全國一二級城市零售終端的專(zhuan) 區專(zhuan) 櫃相比以前變得更多，在國內(nei) 市場的手機零售價(jia) 格得以提升，“目前一二級市場的天語手機促銷員數量已達5000人的規模，搭配零售終端的考核機製，今年將成為(wei) 天語手機品牌的突破年。”

七喜控股[6.34 0.00%](002027.SZ)移動通信事業(ye) 部總經理高斌也表示，中國手機山寨模式即將發展到盡頭，隨著3G智能手機時代的來臨(lin) ，2011年將成為(wei) 中國手機品牌營銷年，“無論是在國內(nei) 市場，還是海外市場，中國手機廠家今年都會(hui) 越發重視自身的品牌打造。”

價(jia) 值鏈差異

其實，肖朝君和高斌的底氣來自於(yu) 國產(chan) 手機在中低端產(chan) 品品質上與(yu) 洋品牌已沒有區別，而在3G智能手機產(chan) 品上，大家又處於(yu) 同一起跑線上。

“在五六年前，因為(wei) 核心零部件的原因，國產(chan) 手機在品質上無法超越洋品牌，但今天有了MTK和展訊等成熟手機芯片的支持，手機品質已沒有任何區別。”高斌指出，現在不僅(jin) 僅(jin) 是手機芯片方案成熟，包括手機外殼、滑軌等部件，國內(nei) 與(yu) 國際是處於(yu) 同一水平線的，“隻是在高端智能機軟件層麵，還有些差距”。

既然產(chan) 品層麵差異不大，市場比拚的將主要是品牌的張力和營銷的創新。

“這些年洋手機品牌的營銷創新遠遠遜色於(yu) 國產(chan) 品牌。”高斌指出，由於(yu) 國產(chan) 品牌與(yu) 洋品牌在市場影響力和用戶消費驅動力上的巨大差異，也導致了國產(chan) 手機和洋品牌在渠道價(jia) 值鏈安排上的區別。

深圳一手機廠家高層指出，國產(chan) 手機渠道價(jia) 值鏈的安排呈現金字塔形，越往下一級，渠道在每一部手機上獲取的利潤越大，而洋品牌則正好相反。“比如，諾基亞(ya) 中低端產(chan) 品在零售終端一部利潤在10元~20元，而國產(chan) 手機往往有100元~200元。”該高層表示，利潤的巨大差異，導致零售終端促銷力度直接偏向國產(chan) 品牌。甚至一些手機連鎖賣場還會(hui) 規定店麵促銷員銷售諾基亞(ya) 、三星手機的比重，一旦促銷員每月銷售諾基亞(ya) 、三星手機的比重超過規定限製，不但不能獲得獎勵，還會(hui) 懲罰，“因為(wei) 這直接影響了單店的銷售利潤率”。

去年10月初，記者在湖南宜章縣偏遠的莽山鎮看到，當地的手機銷售點就是電信運營商的網點，而店麵裏擺放的全部是國產(chan) 品牌手機，諾基亞(ya) 、三星等洋手機根本沒有容身之所。在店麵外招牌也是“樂(le) 派手機買(mai) 一部、送一部”。

有效售點

相比洋品牌的品牌張力驅動性，國產(chan) 手機經銷商利潤驅動性營銷模式則需要廠家對經銷商投入更多的資源。

“即便是一個(ge) 鄉(xiang) 鎮的零售點，都需要投入品牌推廣費用，全國有幾萬(wan) 個(ge) 縣，就至少需要幾萬(wan) 個(ge) 銷售專(zhuan) 櫃。”一家月銷量在30萬(wan) 部的國產(chan) 手機廠家高層表示，基於(yu) 目前國內(nei) 廠家的資金實力和資源，誰也沒有辦法在全國三四級市場做到全覆蓋，眾(zhong) 多國產(chan) 品牌都是各自分食幾個(ge) 區域，大一點的國產(chan) 品牌也是通過幾年的積累才有了更大的市場覆蓋率。

“由於(yu) 國產(chan) 品牌太多，而零售終端的資源卻是有限的，大家都在搶奪，所以盡管自己的手機在某個(ge) 零售點有陳列，但也不意味著該零售點就是有效售點。”上述高層表示，自己將一個(ge) 月能銷售20部的網點算成有效售點，但目前有效售點占自己銷售網點的比重也不過20%。

基於(yu) 此，對於(yu) 品牌影響力受限的國產(chan) 手機廠家來說，慣用的市場打法則是：不斷拓展新的經銷商，隻有這樣才能維持有效售點的20%比重，否則這一比重還將在其他國產(chan) 手機廠家搶奪下降低。

肖朝君也承認，這種慣用打法的確是天宇朗通當初成功的基礎，也是今天天宇朗通成長的困擾。“隻有品牌的提升，才能走出這種‘死循環’。”肖朝君表示，過去一年，天語手機逐步提升手機出貨價(jia) ，將多出的利潤自建終端推廣體(ti) 係。

高斌指出，國產(chan) 手機品牌過去幾年在三四級市場積累的力量，今年肯定會(hui) 到一二級市場釋放，提升自身品牌，包括對專(zhuan) 業(ye) 賣場的專(zhuan) 區和專(zhuan) 櫃的搶奪，“也隻有這樣才能真正走出國產(chan) 手機品牌的困局。”

據悉，高端智能機受蘋果iphoness衝(chong) 擊的諾基亞(ya) 和三星等品牌，也明顯感覺到國產(chan) 手機品牌的威脅，一改過往的死板做法。比如，三星就在一二級市場逐步取締經銷商，以減少渠道層級，而諾基亞(ya) 則計劃在國內(nei) 開設更多的專(zhuan) 賣店，以提升諾基亞(ya) 品牌的凝聚力。