鄉村基上海遇挫背後 一線城市快餐業泡沫隱現

首家在美國上市的中國連鎖餐飲企業(ye) ——鄉(xiang) 村基，在登陸納斯達克不到3個(ge) 月後，近日悄然關(guan) 閉了其位於(yu) 上海市繁華地帶的豫園店。這是鄉(xiang) 村基唯一一家位於(yu) 上海市中心地段的分店，它的關(guan) 閉，對於(yu) 渴望進軍(jun) 國際市場、打造“中國麥當勞”的鄉(xiang) 村基來說，需要思考和總結的還有很多。

在業(ye) 內(nei) 看來，鄉(xiang) 村基在一線城市出現的“水土不服”，除了自身品牌定位模糊、營銷模式不夠成熟等因素外，一線城市快餐行業(ye) 的殘酷角鬥，也是其中一大重要原因。

“一線城市的洋快餐市場已經飽和，過快的擴張速度，給企業(ye) 的租金壓力、人才補給、服務質量等各方麵帶來了嚴(yan) 峻考驗。”一位快餐領域的資深業(ye) 內(nei) 人士在接受《每日經濟新聞》采訪時表示。

不僅(jin) 如此，真功夫、永和大王等中式快餐連鎖在一線城市也遍地開花。

自身因素

“鄉(xiang) 村基進軍(jun) 一線城市的難度非常大。”對於(yu) 鄉(xiang) 村基上海豫園店的關(guan) 閉，淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽並不感到意外。“盡管鄉(xiang) 村基近幾年來發展迅猛，但仍然是以西南地區為(wei) ‘主打市場’，品牌國際化程度不高。”林嶽分析道，這主要體(ti) 現在標準化盈利模式、產(chan) 品口味等方麵。

標準化問題一直以來都是中式快餐連鎖發展的最大障礙。快餐連鎖能否做大，必須首先解決(jue) 標準化問題，它主要體(ti) 現在產(chan) 品標準化、服務標準化、流程標準化三大方麵。

但相比肯德基、麥當勞等洋快餐，中式快餐要實現標準化，難度非常大，尤其是產(chan) 品口味、分量、規格的標準統一化，更是困難重重，這也正是中式快餐連鎖發展相對較慢的主要原因之一。鄉(xiang) 村基掌門人李紅曾感慨：“中式快餐連鎖店 ‘連易鎖難’。由於(yu) 無法做到標準化，在內(nei) 部管理控製上難免漏洞百出。”

“鄉(xiang) 村基目前定位非常模糊，雖然以川味為(wei) 主，但又比不過專(zhuan) 業(ye) 化的川菜，有點‘四不像’。在上海這樣競爭(zheng) 殘酷的市場，一家沒有自己特色的餐飲企業(ye) 是難以生存的。”林嶽認為(wei) ，鄉(xiang) 村基要想打入一線城市乃至國際市場，在產(chan) 品上必須在保留川味特色的基礎上發展本土化，以迎合當地消費者的口味。

行業(ye) 競爭(zheng) 殘酷

除已關(guan) 門的豫園店外，鄉(xiang) 村基在上海還有3家店正常營業(ye) ，但都位於(yu) 相對市郊地區。那裏的房租較為(wei) 低廉，更重要的是，同行競爭(zheng) 沒有市中心那般激烈。

中國餐飲連鎖市場戰況早已進入白熱化。麥當勞、肯德基、漢堡王等全球知名洋快餐已全部落戶，真功夫、永和大王、味千拉麵、大娘水餃等中式餐飲連鎖也遍地開花。然而，快餐巨頭們(men) 似乎毫無放緩擴張步伐之意。

麥當勞近日宣布，計劃在未來3年內(nei) ，再新增1000家餐廳。這意味著，到2013年，麥當勞餐廳數量將翻一番，達到2000家。而在過去19年裏，這家洋快餐在中國開設的餐廳總數也不過1000家。

肯德基當然也不甘示弱。“肯德基在中國近幾年每年都是以超過400家的開發速度快速發展。今年6月1日已經突破3000家。”

今年9月，巴西3G資本以33億(yi) 美元收購美國第二大快餐連鎖店漢堡王。截至6月，漢堡王在中國內(nei) 地共開設了33家餐廳。業(ye) 內(nei) 認為(wei) ，此項收購將拉開漢堡王的中國擴張序幕。

在中式餐飲連鎖領域，2010年，真功夫全國直營店數近380家，已成長為(wei) 中式快餐第一。公司計劃在未來5年內(nei) ，店麵數達800~1000家。此外，永和大王在中國主要城市也已擁有近200家連鎖店，並計劃未來5年，在全國擴展至700家餐廳，成為(wei) 中式快餐中的第一品牌。

數字戰場引發泡沫

快餐連鎖行業(ye) 儼(yan) 然成了競爭(zheng) 對手們(men) 互相競技的數字戰場，但由此引發出的一連串問題也引起了業(ye) 內(nei) 的關(guan) 注。

“一線城市洋快餐市場目前已經飽和。”一位快餐領域的資深業(ye) 內(nei) 人士在接受 《每日經濟新聞》采訪時表示，由於(yu) 中心商圈物業(ye) 租金居高不下，肯德基、麥當勞目前正迅速向“深耕密植、社區化經營”方向轉移，在許多社區甚至出現“紮堆”現象。

以上海市楊浦區中原板塊為(wei) 例，在嫩江路與(yu) 國和路之間的中原路段上，僅(jin) 200米內(nei) 就開了兩(liang) 家肯德基和一家麥當勞。

“過快的擴張速度，不僅(jin) 導致單店盈利能力下降，同時給企業(ye) 的租金壓力、人才補給、服務質量等各方麵帶來嚴(yan) 峻考驗。”上述業(ye) 內(nei) 人士透露，以肯德基一類店為(wei) 例，每家餐廳的員工人數一般在80~120人之間，並須經過3~6個(ge) 月的上崗培訓。“人才儲(chu) 備程度、人才培訓速度等能否趕得上餐廳的擴張速度，是洋快餐企業(ye) 家們(men) 最頭疼的事之一，因為(wei) 這將直接影響到整家店的服務水準。”該人士指出。

“洋快餐企業(ye) 在服務方麵一向是中式快餐企業(ye) 學習(xi) 的典範，由於(yu) 擴張過快導致的競爭(zheng) 加劇，往往會(hui) 誘發企業(ye) 之間的促銷大戰，而此前發生的‘秒殺門’事件已經暴露出洋快餐服務方麵的缺失。”中投顧問高級研究員黎雪榮指出，若為(wei) 追求銷售而忽略服務環節，將損害到企業(ye) 的品牌形象，不利於(yu) 企業(ye) 未來發展。

“為(wei) 保證業(ye) 績的持續增長，肯德基、麥當勞未來在中國的重點布局，肯定不再會(hui) 是一線城市，而是二三線。這些城市的發展空間更大，但同時也很容易出現結構性泡沫。”博蓋谘詢總經理高劍鋒指出，與(yu) 一線城市不同，二三線城市的商業(ye) 中心位置非常有限，勢必會(hui) 出現搶占商圈現象，因此更容易出現過度競爭(zheng) ，同時會(hui) 推高物業(ye) 租金，導致單店盈利能力下降。

“在單店盈利方麵，麥當勞強於(yu) 肯德基。肯德基擴張投入較大，單店盈利能力有些落後，但也在專(zhuan) 注增加單店功能，來提高盈利。因此，今後雙方的競爭(zheng) 不光是規模，更重要的是單店盈利能力。”黎雪榮指出。