奢侈品電子商務迎爆發期 自降身價飛入尋常百姓家

“奢侈品”是什麽(me) ？曾有一句戲言是：奢侈品就是浪費錢給別人看。而電子商務是什麽(me) ，就是最大程度的降低價(jia) 格。正是因為(wei) 這個(ge) 幾乎對立的理念，使得各個(ge) 行業(ye) 紛紛紮堆電子商務時，大多數奢侈品廠商卻按兵不動。有數據顯示，2008年，全球隻有三分之一的奢侈品廠商有在線銷售業(ye) 務，而有一半的奢侈品廠商連做電子商務的打算都沒有。

但是，剛剛過去的經濟危機，讓奢侈品廠商突然變得更加“務實”起來，爭(zheng) 先恐後湧入電子商務市場。根據American Express Co公布的數據，雖然經濟衰退影響了奢侈品的銷售，而網上銷售卻逆市走高，2009年在線銷售的奢侈品銷售額較2008年增加了87%。既然奢侈品廠商“想開了”，大批定位於(yu) 奢侈品在線銷售的電子商務網站也湧現出來。這些網站既傳(chuan) 承了奢侈品的血脈，也印上了電子商務時代的胎記——低價(jia) 、折扣。

客戶在哪裏？

似乎隻在一夜之間，唯品會(hui) 、佳品網、銀泰網、魅力惠、美麗(li) 匯、呼哈網、聚尚網、走秀網、第五大道等奢侈品折扣網站就如雨後春筍般出現公眾(zhong) 麵前。除了這些綜合類奢侈品折扣網站之外，蘭(lan) 蔻、阿瑪尼、登喜路、愛馬仕等品牌也開通了自己垂直類網上賣場。而大量奢侈品網站誕生的理由則是，據世界奢侈品協會(hui) 統計，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億(yi) 美元，成為(wei) 僅(jin) 次於(yu) 日本的全球第二大奢侈品消費國。未來5年，中國奢侈品消費市場預計會(hui) 達到146億(yi) 美元，據全球奢侈品消費額首位。

對於(yu) 這個(ge) 146億(yi) 美元的蛋糕，如果電子商務能夠分享到其中的20%，那都是一個(ge) 不小的數字。但是，用戶接受在網上花幾元至幾千元買(mai) 書(shu) 籍、電器，會(hui) 接受在網上買(mai) Prada、Dior、LV等奢侈品牌嗎？羅德公關(guan) 最近發布的《2010中國奢侈品報告》顯示，已經有近半數受訪者願意選擇在線購買(mai) 奢侈品。對外經濟貿易大學校長助理、祥祺奢侈品研究中心首席顧問趙忠秀教授接受《證券日報》專(zhuan) 訪時指出：“通常來講，那些標準化程度比較高、更新速度快或者單品價(jia) 格相對較低的奢侈品更適合做電子商務，如鑽戒、服裝、皮具、香化產(chan) 品，相反那些品質難於(yu) 進行標準化衡量、單品價(jia) 格很高的奢侈品較難做電子商務，如高端腕表。”

走秀網首席戰略官黃勁表示：“現在奢侈品消費的需求就是年輕人的需求，與(yu) 40歲以上的人的消費模式是不太一樣的。” YOKA時尚網總裁周俊指出：“中國已經是全球最大的互聯網區域，隨著80後這撥年齡的增長，經濟收入的提高，他們(men) 是伴隨著新媒體(ti) 成長起來的一撥中堅力量，變成奢侈品消費的中堅力量。本身中國奢侈品消費比國外來說年齡就偏低一些，基本是25到39歲是主流，國外基本是40到45歲為(wei) 主流。”

但是，線上購買(mai) 真的能夠取代線下購買(mai) 嗎？鳳凰網時尚中心總監李欣提出了質疑：“奢侈品是很講究服務體(ti) 驗的產(chan) 業(ye) ，如果把它全部搬到網絡上，那麽(me) 這種一對一的服務，奢侈品是帶情感的東(dong) 西，你買(mai) 這個(ge) 東(dong) 西除了這個(ge) 東(dong) 西的質量好，更在於(yu) 你買(mai) 這個(ge) 東(dong) 西的過程，你買(mai) 這個(ge) 東(dong) 西的愉悅感，包括虛榮心的滿足感，這種東(dong) 西你如何通過網絡得到滿足？這是我們(men) 作為(wei) 網絡媒體(ti) 更需要去探討的。” 佳品網CEO楊培峰接受《證券日報》專(zhuan) 訪時表示：“本質區別是體(ti) 驗上的，線下可以看到實物，而且可以試；線上則隻能看到照片，描述等信息，需要對商家有很強的信任感才能促使購買(mai) 。”美麗(li) 匯副總裁劉偉(wei) 琦對《證券日報》表示：“就其個(ge) 人來看，奢侈品折扣網站是現在國內(nei) 市場比較熱的一個(ge) 垂直行業(ye) 了。從(cong) 去年到現在已經湧現了很多的網站，爭(zheng) 相模仿國外的成功模式，不過目前市場還很不規範，但是我個(ge) 人覺得這個(ge) 市場並沒有看似的那麽(me) 大。”

資金從(cong) 哪來？

業(ye) 界類似的質疑還有很多，但是，這些質疑並不會(hui) 影響VC們(men) 對這類網站的追捧。不久前，位於(yu) 廣東(dong) 的中國最大名品折扣網——唯品會(hui) 獲得了紅杉資本和DCM 2000萬(wan) 美金的風險投資, 這也是國內(nei) 有史以來B2C領域最大的一筆A輪投資。唯品會(hui) 創始人及CEO洪曉波接受《證券日報》專(zhuan) 訪時指出，“所融資金主要用來進一步完善物流係統，興(xing) 建華東(dong) 物流倉(cang) 儲(chu) 中心。未來的發展是在北京上海一線城市都建立成規模的倉(cang) 庫，形成一線城市輻射周邊的格局。”對於(yu) 唯品會(hui) 的成長，洪曉波表示，“滿分是10分的話，我們(men) 可以打8分，表現良好，有成長的空間，還需要更多的努力。”在談及電子商務的瓶頸——物流問題時，洪曉波表現出極大的自信：“唯品會(hui) 最有信心的在於(yu) 我們(men) 前期花了大量的精力來完善物流以及售後等配套的服務支持，為(wei) 將來的增長奠定堅實的基礎。”

另有消息透露，佳品網的B輪投資也已接近尾聲，將於(yu) 近期對外公布。除了大量已有VC入駐的奢侈品網站之外，上市公司也推出了自己的折扣網站，數月前上線的銀泰網就屬此例。該網站由銀泰集團出資設立，銀泰集團在國內(nei) 擁有多家大型高端賣場銀泰百貨[10.46 -0.38%]。銀泰網CEO廖斌接受《證券日報》專(zhuan) 訪時表示，“銀泰網的核心優(you) 勢在於(yu) 我們(men) 擁有成熟的中高端精品百貨的運用經驗及行業(ye) 供應鏈資源整合能力，加之整個(ge) 集團從(cong) 戰略層麵給到銀泰網全麵的支持。”對於(yu) 在線銷售和傳(chuan) 統百貨商場間的差異，廖斌指出：“從(cong) 模式上銀泰網的運營和傳(chuan) 統百貨有很大的區別，銀泰網采取的是采買(mai) 製的合作，傳(chuan) 統百貨更多的是聯營。電子商務必須要保證用戶的體(ti) 驗，所以對貨品的倉(cang) 儲(chu) 和物流必須是可控的，我們(men) 在浙江目前擁有一個(ge) 占地30多畝(mu) 的倉(cang) 儲(chu) 物流基地，采用國際上先進的軟硬件進行管理運行，以確保網絡用戶的服務體(ti) 驗。”

貨源從(cong) 哪來？

盡管奢侈品廠商已經對在線銷售從(cong) 抵觸變成了頗感興(xing) 趣，但是至少目前，線上銷售還是線下銷售的補充，奢侈品廠商並不會(hui) 把最應季最主打的產(chan) 品放到線上銷售。事實上，絕大部分在線銷售的奢侈品是庫存和尾貨，隻有這類產(chan) 品才有可能大幅打折，而且也不至損害品牌形象。

由此，如何掌握這些貨源也就是奢侈品網站的核心競爭(zheng) 力之一。對此，佳品網CEO楊培峰表示，“我們(men) 跟歐洲的第二大特賣公司buyvip (剛剛被亞(ya) 馬遜收購)保持深度戰略合作，同時我們(men) 在歐洲，美國，香港，日本，韓國，澳洲等都有專(zhuan) 業(ye) 的買(mai) 手跟品牌和供應商進行深度合作。”唯品會(hui) CEO洪曉波表示：“貨源主要來自廠商直供，也有部分外資品牌在國內(nei) 的一級代理商，能充分保證貨源的質量。” 銀泰網CEO廖斌表示：“從(cong) 現在到未來我們(men) 還會(hui) 不斷加強中高端品牌電子商務合作，甚至目前一些品牌都是唯一合作關(guan) 係。”

售後怎麽(me) 辦？

對於(yu) 奢侈品，售後體(ti) 驗也是消費的重要環節之一。由於(yu) 在線銷售的奢侈品主要是尾貨和存貨，因此，產(chan) 品的質量和售後成為(wei) 消費者選擇購買(mai) 時疑慮之一。對此，唯品會(hui) CEO洪曉波表示：“目前我們(men) 對入庫產(chan) 品的要求非常高，按照新品無瑕疵無缺陷的要求來篩選貨品，比市麵線下的品牌折扣要求更高。用戶售後由唯品會(hui) 負責，唯品會(hui) 有健全的客服售後團隊。” 佳品網CEO楊培峰表示：“我們(men) 有在歐洲，美國，澳洲，香港，大陸本地有專(zhuan) 門的質檢人員，另外我們(men) 合作的品牌及供應商都是長期建立的合作關(guan) 係，所以質量是有100%的保證。我們(men) 和中華聯保簽訂的假一賠十協議及7天無條件退貨等政策已經取得了用戶的信任。”

除了服飾箱包等，遊艇、燕窩等也紛紛開展在線銷售，有消息透露，具有122年曆史的養(yang) 仁堂已經開始發力電子商務，力推當今世界最奢侈的滋補品——燕窩。北京養(yang) 仁堂總裁薑勇表示，將於(yu) 明年1月後將在淘寶商城開通官方旗艦店，全麵推進“實體(ti) +網絡”的運營模式。

業(ye) 內(nei) 人士指出，隨著奢侈品的打折，越來越多的奢侈品進入了平常百姓家，尤其是進入了二、三線城市的平常百姓家。不過，值的玩味的是，盡管老百姓的收入總是“被增長”，但是，奢侈品在中國的銷售額卻是真實的在突飛猛進。在經濟學上，有一個(ge) 著名的二八定律，這個(ge) 定律在中國，或正在演變成一九定律。不論是線上還是線下，奢侈品在中國市場的大行其道，也許未見得是一件好事。