我國家電業OEM提價遭遇訂單流失

　　在整個(ge) 出口11月出現34.9%的大幅增長的情況，雖然借助聖誕銷售旺季國產(chan) 家電產(chan) 品出口也從(cong) 10月開始扭轉了9月的突然下滑的趨勢，但是身處其中的家電巨頭對於(yu) 2011年的出口形勢似乎並不樂(le) 觀。

　　今年11月電子電器產(chan) 品出口同比增幅為(wei) 31%，而此前兩(liang) 個(ge) 月則分別隻有18%和21%，然而這一數據其實包括了手機、IT等產(chan) 業(ye) 的出口值，其中外資企業(ye) 貢獻率超過2/3，其實國產(chan) 家電的增速則隻有20%左右，而業(ye) 界推測12月後家電行業(ye) 出口增速將大幅下降。

　　格蘭(lan) 仕集團新聞發言人陸麒烈告訴記者，“不僅(jin) 是原材料和勞動力成本的上升壓縮了利潤空間，歐洲、北美等主要市場依然存在主權債(zhai) 務危機的陰影，加上人民幣升值的潛在壓力，今年9月開始即便有大額定單我們(men) 也不太敢接。”

　　在廣交會(hui) 期間將微波爐出口價(jia) 格提升10%的微波爐兩(liang) 巨頭格蘭(lan) 仕、美的，已經感受到了升價(jia) 後定單減少帶來的壓力，根據調查機構產(chan) 業(ye) 在線和中國機電進出口商會(hui) 聯合發布的調研報告，三季度微波爐的出口增速依然保持在15%，但是四季度預計隻有1%。

　　而2011年的情況更加難以推測，不確定因素正在極大影響著中國家電出口的信心係數。

　　艱難的提價(jia)

　　“雖然增速放緩與(yu) 微波爐的季節性有關(guan) ，但是兩(liang) 大巨頭的提價(jia) 的確也失去了部分追求最低成本的訂單。”中國機電進出口商會(hui) 副會(hui) 長高級商務專(zhuan) 員於(yu) 治璞表示。

　　雖然美的和格蘭(lan) 仕兩(liang) 大巨頭占了中國微波爐出口比例近60%，而“十一五”期間中國小家電在全球出口市場保持60%左右份額，成為(wei) 全球最主要的小家電生產(chan) 基地。

　　但是麵對品牌商的壓價(jia) ，很多年中兩(liang) 大巨頭都以更低價(jia) 格作為(wei) 主要競爭(zheng) 手段，美的微波電器公司總裁朱鳳濤告訴本報記者，“我們(men) 陷入了一個(ge) 怪圈，那就是先投資擴大產(chan) 能來降低價(jia) 格，之後為(wei) 了利潤再投資擴大產(chan) 能再降價(jia) ，最後繼續擴大產(chan) 能的怪圈。”

　　2010年美的微波爐的出口規模已經達到了1800萬(wan) 台，而其總產(chan) 能在多次擴張後也達到了3600萬(wan) 台，“我們(men) 必須要提高附加值產(chan) 品的占比來提升利潤。”美的價(jia) 格在1000元以上的蒸立方微波爐2010年的銷售突破100萬(wan) 台，而2011年美的計劃將這一比例提升到1/3，來改變微波爐出口價(jia) 格長期徘徊在35-50美元之間的被動局麵。

　　然而要邁出這一步依然很難，因為(wei) 依然存在著大量以出口為(wei) 主的小家電企業(ye) ，這些企業(ye) 往往專(zhuan) 注於(yu) 某一領域的產(chan) 品，比如說東(dong) 菱凱琴、德豪潤達(18.50,0.00,0.00%)、燦坤在西式廚房小家電的布局，龍的在電水壺，中山奧馬在小型電冰箱領域都有一定的優(you) 勢。大量分散的小公司往往用專(zhuan) 業(ye) 化的手段生存，在一定程度上運營成本相對較低，如果美的等大公司貿然提高出口價(jia) 格，一些品牌商很可能將定單轉向這些小公司。

　　美的小家電所在的美的日用家電集團2010年的整體(ti) 規模將突破300億(yi) 元，這一數字已經與(yu) 法國的SEB，日本的鬆下和荷蘭(lan) 的飛利浦非常接近，但是其出口的產(chan) 品中85%以上是OEM代工產(chan) 品，這意味著其依然在為(wei) 其他品牌商打工賺取微薄的利潤。

　　小家電OEM出口的毛利率相對較高在15%左右，彩電OEM業(ye) 務的毛利率甚至隻有7%，這意味著隻要成本上漲其就麵臨(lin) 沒有利潤甚至虧(kui) 損的可能。產(chan) 業(ye) 在線的報告也預測，雖然2010年大部分家電出口規模將創曆史新高，並在未來一段時間內(nei) 保持相對高位的對外貿易規模，2011年出口規模在今年基礎上增速有明顯放緩，而且不確定因素增加。

　　轉型之路

　　麵對“三座大山”式的成本上升，國產(chan) 彩電巨頭創維幹脆將原來獨立運作的海外事業(ye) 部並入到中國營銷中心，將兩(liang) 者的研發等後台進行了統一來降低成本，對於(yu) 出口業(ye) 務占比隻有9%的創維來說，這一變革相對容易。

　　但是對於(yu) 2010年出口額超過50億(yi) 美元的美的集團，以及出口占比超過60%的格蘭(lan) 仕，以及珠三角眾(zhong) 多的幾乎全部做出口的OEM企業(ye) 來說，這樣的模式顯然是無法實現的，其麵臨(lin) 的局麵空前嚴(yan) 峻。

　　產(chan) 業(ye) 在線的研究報告指出，今年三季度以來景氣指數的具體(ti) 指標中，製造成本景氣度最低，改善乏力，而出口價(jia) 格、自有品牌比例以及盈利狀況都在一般偏差區間徘徊。

　　於(yu) 治璞表示，人民幣匯率的波動對家電出口企業(ye) 影響非常大，最直接的影響就是降低國內(nei) 出口企業(ye) 產(chan) 品價(jia) 格競爭(zheng) 力，企業(ye) 因此可能會(hui) 丟(diu) 掉一些市場與(yu) 客戶。

　　“今年人工成本增加了26%左右，對我們(men) 壓力還是挺大的。”美的電飯煲公司副總經理李家勳認為(wei) ，為(wei) 了應對人工、原料成本的上升，美的還做一些套期保值的措施，“至少可以使成本相對穩定。”

　　事實上，出口定價(jia) 權基本掌握在海外采購商手裏，經銷商在最初訂貨的時候就已經考慮了匯率波動對價(jia) 格影響的層麵。創維數碼剛剛公布的半年報顯示其今年4-9月獲得了7600萬(wan) 港元的匯兌(dui) 收益，然而這是人民幣新一輪升值前獲得的，在今年10月新一輪匯改以來，更多的企業(ye) 在匯兌(dui) 方麵承受的是損失。

　　也有不少企業(ye) 選擇了以自有品牌來衝(chong) 擊海外市場，最具代表性的就是海爾、海信以及TCL等，雖然海爾集團去年的海外銷售占比也達到了28%，但是與(yu) 靠OEM為(wei) 主的美的集團相比，海爾的海外規模已經落後了，而且在日本、美國等主要市場即便高代價(jia) 進入了沃爾瑪等主流渠道，其產(chan) 品依然是邊緣化的低價(jia) 產(chan) 品。

　　羅清啟表示，“海外市場自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤情況下，沒有主動發展自有品牌的衝(chong) 動。”

　　此外，在家電下鄉(xiang) 、以舊換新等政策拉動下有了大幅增長，出口轉內(nei) 銷也是OEM化解危機的重要途徑，這樣自有品牌的動力就進一步減弱。

　　中國家電行業(ye) 雖然一直在宣傳(chuan) 自主創新和自有品牌，但是家電企業(ye) 轉型升級之路依然漫長。