牛鞭效應,是在經濟學上的一個(ge) 術語,指供應鏈上的一種需求變異放大現象,是信息流從(cong) 最終客戶端向原始供應商端傳(chuan) 遞時,無法有效地實現信息的共享,使得信息扭曲而逐級放大,導致了需求信息出現越來越大的波動,此信息扭曲的放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭,因此被形象地稱為(wei) 牛鞭效應。可以將處於(yu) 上遊的供應方比作梢部,下遊的用戶比作根部,一旦根部抖動,傳(chuan) 遞到末梢端就會(hui) 出現很大的波動。
營銷過程中的需求變異放大現象被通俗地稱為(wei) “牛鞭效應”。它是市場營銷中普遍存在的高風險現象,是銷售商與(yu) 供應商在需求預測修正、訂貨批量決(jue) 策、 價(jia) 格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環境變異等方麵博弈的結果,增大了供應商的生產(chan) 、供應、庫存管理和市場營銷的不穩定性。企業(ye) 可以從(cong) 6個(ge) 方麵規避或 化解需求放大變異的影響:即訂貨分級管理;加強入庫管理,合理分擔庫存責任;縮短提前期,實行外包服務;規避短缺情況下的博弈行為(wei) ;參考曆史資料,適當減 量修正,分批發送;提前回款期限。
“牛鞭效應”是市場營銷活動中普遍存在的高風險現象,它直接加重了供應商的供應和庫存風險,甚至擾亂(luan) 生產(chan) 商的計劃安排與(yu) 營銷管理秩序,導致生產(chan) 、供應、營銷的混亂(luan) ,解決(jue) “牛鞭效應”難題是企業(ye) 正常的營銷管理和良好的顧客服務的必要前提。