金融危機下的6種創新營銷模式

　　營銷之父科特勒很早便提出，“營銷並不是以精明的方式兜售自己的產(chan) 品和服務，而是一門創造真正客戶價(jia) 值的藝術”。

　　2009年，金融危機餘(yu) 波未盡，產(chan) 業(ye) 經濟尚未走出陰霾，市場充滿了不確定性。由於(yu) 對經濟缺乏信心，消費者將錢袋捂得更緊。在前所未有的複雜環境中，營銷領域的創新，變得尤為(wei) 迫切。中國企業(ye) 界在承繼和融會(hui) 貫通的基礎上，結合環境變遷，新興(xing) 營銷模式不斷湧現。其中6大創新營銷模式尤其值得關(guan) 注。

　　這些營銷模式更加注重營銷的效率，更加靈活周全，更加以客戶為(wei) 中心。而歸根到底，在於(yu) 它們(men) 更好地滿足了客戶的需求，為(wei) 客戶創造了更多的價(jia) 值。

　　模式一：百分百客戶價(jia) 值導向過去，中國企業(ye) 有一種強勢觀念，往往隻關(guan) 注自身如何在行業(ye) 中定位，關(guan) 注企業(ye) 的產(chan) 品如何在市場上定位。現在，中國企業(ye) 越來越懂得放低姿態，去研究消費者需求，根據消費者的需要來規劃和製造產(chan) 品。

　　去年3月，已連續9年位列國內(nei) 男式西褲市場占有率第一的九牧王開始推廣男褲個(ge) 性化定製業(ye) 務。根據九牧王對中國男性消費者的調查了解，中國男性肥胖率上升了1.7%，這些肥胖男士不易從(cong) 標準化產(chan) 品中找到合身的產(chan) 品。九牧王敏銳地抓住了消費者的這一需求，將高貴的定製服務平民化，並且不另收加工費和運費，以更貼心的服務和大眾(zhong) 化的價(jia) 格，給消費者帶來更大的價(jia) 值。

　　百度在去年針對其搜索產(chan) 品推出了工具欄個(ge) 性化首頁定製服務。目前，個(ge) 性化定製首頁主要有功能類、新聞類和風雲(yun) 榜類，網民可以選擇熱門瀏覽、天氣預報、搜索風雲(yun) 榜、百度新聞、實用查詢等模塊。配合百度工具欄，還可以支持“我的熱門瀏覽”功能，方便找到最近打開過的頁麵。未來，隨著可定製模塊的增多和平台的進一步開放，這一服務將整合用戶在互聯網主要應用的入口，被越來越多網民設置成為(wei) 個(ge) 性化的專(zhuan) 屬首頁，成為(wei) 互聯網衝(chong) 浪第一站。

　　模式二：創意十足的新媒體(ti) 營銷企業(ye) 的營銷越來越依賴於(yu) 網絡和移動終端。手機短信、各類門戶網站、專(zhuan) 業(ye) 網站、交友平台、視頻網站、遊戲網站、即時通訊平台，都已成為(wei) 企業(ye) 施展營銷策略的舞台。去年，“三網融合”概念的提出，更成為(wei) 經濟危機下，新媒體(ti) 營銷的一大突破。“三網融合”指互聯網、電信網、有線電視網的融合。這一概念從(cong) 廣告主的需求出發，實現一站式的整合營銷服務。

　　而企業(ye) 對新媒體(ti) 營銷資源的使用，正變得更加潤物細無聲。“有的企業(ye) 以企業(ye) 的名義(yi) 做網站，有的則以行業(ye) 的名義(yi) 做公益網站。”北大縱橫合夥(huo) 人陳凡說。中糧集團網絡營銷方式的演變，則更明顯地代表了新媒體(ti) 營銷日漸“含蓄”的趨勢。2009年，中糧集團推出了電子商務網站—我買(mai) 網，消費者通過該網站就可買(mai) 到中糧集團的產(chan) 品。在開心網流行之初，中糧主動與(yu) 其合作，將旗下的果汁品牌“悅活”植入開心網的種地遊戲，借此大幅提升“悅活”品牌的知名度。今年1月，中糧與(yu) MSN聯手，開發了一款網絡互動遊戲—“中糧生產(chan) 隊”，這款社交網遊融入了中糧集團每一種產(chan) 品從(cong) 田間種植到工廠生產(chan) 乃至到餐桌的完整產(chan) 業(ye) 鏈過程。玩家除了自己玩，還可以邀請朋友參加，完成全部遊戲環節的人越多，獲得的獎品也越豐(feng) 厚。中糧集團希望借此款遊戲傳(chuan) 遞中糧的產(chan) 品信息和品牌理念。

　　模式三：高效的行為(wei) 定向營銷消費者“認識你”，並不代表一定會(hui) “喜歡你”，進而“購買(mai) 你的產(chan) 品或服務”。品牌需要確定真實的消費者行為(wei) 指標，通過對做出行為(wei) 的消費者細分群體(ti) 進行識別，來協同增強品牌價(jia) 值、品牌和企業(ye) 定位方麵的投入，配合相應的傳(chuan) 播和媒介策劃，從(cong) 而提高營銷的效力和效率。

　　2009年被稱為(wei) BT(BehaviorTargetingService行為(wei) 定向廣告投放服務)元年。BT服務實現了廣告的精準投放，是網絡營銷的一大突破：通過識別並記錄用戶瀏覽的網頁和用戶在網頁上瀏覽的內(nei) 容以及用戶最經常瀏覽的內(nei) 容，可以判斷出該用戶的喜好;當用戶下一次上網時，與(yu) 之喜好相關(guan) 度最高的產(chan) 品廣告便會(hui) 彈出。

　　在中國，電子商務類企業(ye) 最先采用了行為(wei) 定向營銷模式，比如當當網。通過跟蹤用戶過往的購物記錄，當當網能在用戶下一次登陸購物網時，將該用戶最感興(xing) 趣的產(chan) 品類別推薦給他，從(cong) 而提高成交率。

　　模式四：先品牌後市場北大縱橫合夥(huo) 人陳凡認為(wei) ，中國企業(ye) 對品牌重要性的認知有了很大的提升。“過去，企業(ye) 由對產(chan) 品的關(guan) 注，進而導向對品牌的關(guan) 注，現在，很多企業(ye) 把品牌建設放在先於(yu) 市場開發的重要地位。”陳凡說。

　　與(yu) 眾(zhong) 多體(ti) 育品牌的保守做法不同，匹克鞋業(ye) 在2009年花費巨資與(yu) 國際籃球聯合會(hui) (FIBA)簽訂戰略合作協議，繼與(yu) NBA合作四年後，匹克再次與(yu) 國際頂尖的籃球賽事牽手。在金融危機的環境下，匹克集團將戰略轉變為(wei) 利用壟斷的國際最高籃球賽事資源謀求新格局。與(yu) 眾(zhong) 多體(ti) 育品牌先做市場再做品牌的傳(chuan) 統路線不同，匹克鞋業(ye) 的營銷策略反其道而行之。

　　在與(yu) NBA合作的四年中，憑借NBA的全球影響力，頂級球員穿著匹克戰靴征戰NBA的畫麵通過鏡頭為(wei) 品牌贏得了全球性知名度。“PEAK”標識為(wei) 全球粉絲(si) 熟知，國外市場的推廣進程迅速，在某些區域，如在黎巴嫩市場，匹克品牌的市場占有率已經擠進前三。亞(ya) 洲、歐洲、大洋洲和美洲的經銷商也借助品牌影響力，加速了市場占有。匹克鞋業(ye) 認為(wei) ，金融危機的背景下，消費者對性價(jia) 比的要求會(hui) 越來越高，而這正是匹克進軍(jun) 國際市場的最佳機會(hui) 。先品牌後市場的營銷策略，正是基於(yu) 這樣的市場認知而產(chan) 生。

　　模式五：轉戰內(nei) 需對於(yu) 很多出口導向或者出口在銷售中占據重大比例的中國企業(ye) 來說，轉戰內(nei) 需市場是它們(men) 在2009年的現實選擇。國內(nei) 眾(zhong) 多家電品牌在過去的一年裏，加大了其在內(nei) 需市場的營銷力度。

　　奧克斯空調在轉戰內(nei) 需市場的過程中，表現突出，獨創了我國家電業(ye) “多重補貼營銷”的先河。根據國家“家電下鄉(xiang) ”的補貼政策，奧克斯所有下鄉(xiang) 的空調先享受國家13%的補貼，此外，企業(ye) 再補貼10%，另加10%的促銷補貼。這樣，購買(mai) 一台奧克斯空調，消費者最多還可享受20%的優(you) 惠。於(yu) 此同時，奧克斯率先發動了題為(wei) “下鄉(xiang) 是國策、實惠是真理”的農(nong) 村空調市場革命，呼籲以價(jia) 格、產(chan) 品、服務三大利器加速提升農(nong) 村空調普及，號召更多的企業(ye) 參與(yu) 到農(nong) 村市場的網絡開發、服務升級、產(chan) 品創新中來。奧克斯同時承諾，所有下鄉(xiang) 的奧克斯空調都可以獲得“整機及關(guan) 鍵零部件保修10年”的服務，解決(jue) 了農(nong) 民選購空調的後顧之憂。

　　隨著國外市場的萎縮，中國廣闊的內(nei) 需市場逐漸為(wei) 中國企業(ye) 所重視，並必然成為(wei) 中國企業(ye) 未來最重要的市場。研究複雜的內(nei) 需市場，了解國內(nei) 消費者多層次的需求，為(wei) 未來深入開辟內(nei) 需市場做好準備，是中國企業(ye) 目前的必修課。

　　模式六：無邊界整合營銷最早提出“無邊界”整合營銷概念的是北京四季沐歌太陽能有限公司總裁李駿。他認為(wei) ，企業(ye) 的資源是有限的，但可資利用的社會(hui) 資源卻取之不盡，企業(ye) 的經營和營銷創新必須打破所有邊界，與(yu) 政府、社會(hui) 、媒體(ti) 、企業(ye) 、經銷商、合作夥(huo) 伴等各類資源體(ti) 尋找共贏的交集，戰略合作，在追求多贏的同時追求企業(ye) 的贏，這也是可持續的企業(ye) 經營之道。

　　為(wei) 了贏得經銷商的信任，四季沐歌成為(wei) 太陽能行業(ye) 惟一的“中國航天合作夥(huo) 伴”;斥資1億(yi) 元投標央視黃金廣告時段;與(yu) 中國人保簽訂總保額3億(yi) 元的產(chan) 品責任險、產(chan) 品質量險以及團體(ti) 人身意外傷(shang) 害險，解決(jue) 消費者對產(chan) 品的信任問題;與(yu) 長安、哈飛等汽車企業(ye) 戰略合作，統一定製1萬(wan) 輛微型麵包車，與(yu) 全國經銷商一起啟動“萬(wan) 輛綠篷車工程”，全麵推動銷售網絡布局和下沉;與(yu) 創維集團攜手，總投資1000萬(wan) 元，大搞新農(nong) 村影院工程;與(yu) 中國共青團合作，讚助上千萬(wan) 元支持其在農(nong) 村開展的農(nong) 村青年“陽光創業(ye) 行動”，順勢為(wei) 其農(nong) 村經銷商組織的構建打下長遠的伏筆。

　　“無邊界”整合營銷就是一種拿來主義(yi) 思維，將其他行業(ye) 的先進做法加工整合，為(wei) 我所用。