品牌賣點營銷的技巧

　　文章的最前麵，我們(men) 來看一個(ge) 故事吧：一個(ge) 青年為(wei) 他父親(qin) 白手起家的故事而感動，於(yu) 是，他曆盡艱險來到熱帶雨林找到一種高10餘(yu) 米的樹木，這種樹在整個(ge) 雨林也隻有一兩(liang) 棵。砍下一年後顯出木心沉黑的部分，一種無比的香氣便散放開來；若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會(hui) 沉入水底。

　　青年將香味無比的樹木運到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買(mai) 者很多。

　　後來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為(wei) 自己改變了主意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落下來。

　　原來，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹木———沉香。老翁說：隻要切一塊磨成粉屑，價(jia) 值也要超過賣一年的木炭啊！

　　海爾、蒙牛、寶潔、養(yang) 生堂……它們(men) 是近年來中國市場上表現最好的幾個(ge) 品牌（企業(ye) ），綜觀它們(men) 的成功營銷，都有一個(ge) 顯著的特點：每個(ge) 產(chan) 品都有一個(ge) 精準的、有差異性的賣點，並且都以賣點為(wei) 核心建立起一個(ge) 一個(ge) 產(chan) 品的整合行銷體(ti) 係。

　　看看海爾：

　　空調，海爾賣的是“氧吧”空調、“光觸媒”空調、“鮮風寶”空調、；

　　彩電，海爾賣的是“拉幕”彩電、“流媒體(ti) ”彩電；

　　電腦，海爾賣的是“潤眼”電腦；

　　洗衣機，海爾賣的是“環保雙動力”洗衣機；

　　冰箱，海爾賣的是“鮮+變頻”冰箱；

　　吸油煙機，海爾賣的是“風幕8度”油煙機；

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　　看看寶潔：

　　飄柔始終以“讓秀發更柔順”為(wei) 核心賣點；

　　海飛絲(si) 始終以“去頭皮屑”為(wei) 核心賣點；

　　潘婷始終以“營養(yang) 頭發”為(wei) 核心賣點；

　　舒膚佳，以“除菌”為(wei) 核心賣點；

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　　看看養(yang) 生堂：

　　農(nong) 夫山泉的賣點是：天然水，水源好，“好水喝出健康來”；

　　農(nong) 夫果園的賣點是：混合果汁，“喝前搖一搖”；

　　母親(qin) 牛棒的賣點是：有營養(yang) ，“一根母親(qin) 牛棒=一塊牛排”、“一根22克母親(qin) 牛棒等於(yu) 一大杯牛奶或50克的新鮮牛肉”；

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　　托爾斯泰說世界上有兩(liang) 大難事：1、把我的思想放到你的腦子裏；2、把你口袋裏的錢放到我的口袋裏。賣點的定位就是要解決(jue) 這兩(liang) 大難事。獨特賣點就是你與(yu) 眾(zhong) 不同的核心競爭(zheng) 力的表現。創造品類第一，創造市場第一，並不是什麽(me) 秘密的成功訣竅。筆者建議：如果企業(ye) 無法以“第一”的身份進入潛在消費者的心中，那麽(me) 就創造一個(ge) 類別使自己成為(wei) 第一。

　　還有這樣的一個(ge) 經典故事：一位客人曾在一家燒鵝店，店老板向他推薦鵝肉；而當時他是不大愛吃鵝肉的。但那老板又講了一句：你知道世界上哪種動物不得癌嗎？一種是海裏的鯊魚，另一種就是陸地上的鵝了。那位客人聽了這番話後，胃口大開，一口氣吃了兩(liang) 盤。

　　店老板那簡短的自問自答很好地吻合了客人內(nei) 心對健康的渴求，使其對產(chan) 品產(chan) 生出好感，推動消費的完成，達到傳(chuan) 播的終極目的，這樣的訴求就達到了筆者所定義(yi) 的準確標準。所謂準確的品牌訴求，就是指品牌傳(chuan) 播的主題要能夠吻合受眾(zhong) 心靈的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主體(ti) 和內(nei) 涵規劃的內(nei) 容，諸如共同願景、崇高使命、良好道德、恒久價(jia) 值、特色文化、可愛個(ge) 性、崇尚象征、鮮明屬性和誘人利益等都可以作為(wei) 訴求的候選內(nei) 容，此外還可以通過提煉獨特賣點和進行心理定位等方式獲得準確的訴求。

　　“獨特賣點”又叫做“獨特銷售主張”，英文簡寫(xie) USP（Unique Selling Proposition），就是在對產(chan) 品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產(chan) 品特點中最符合消費者需要的而競爭(zheng) 對手所不具備的最為(wei) 獨特的部分，換句話說，獨特賣點就是產(chan) 品與(yu) 眾(zhong) 不同並且超越競爭(zheng) 者的優(you) 點。

　　比如，我們(men) 說，在盧旺達開展的生態旅遊主要是觀賞那裏的大猩猩，在內(nei) 戰發生以前通過收取高昂的觀賞費用，獲得了大量的外匯收入，並已成為(wei) 該國的第三大創匯行業(ye) 。在上個(ge) 世紀70年代初，肯尼亞(ya) 安布塞利公園的一隻獅子每年能創收27000美元，而大象群每年能創收610000美元。目前這些收入當然會(hui) 變得更高。生態旅遊業(ye) 能給一些非洲國家帶來比狩獵或種植業(ye) 高10倍的收入。

　　前幾天，有數家媒體(ti) 邀請譚小芳談一談生態旅遊營銷和策劃，我也多次談到，國內(nei) 的生態旅遊品牌關(guan) 鍵在於(yu) 抓賣點！為(wei) 什麽(me) 生態旅遊策劃先要抓賣點？賣點又是什麽(me) 呢？賣點就是最佳訴求點或者說是產(chan) 品獨特的銷售主張。在國內(nei) 品牌形象不明不白，定位不清不楚的現階段，找到鮮明的賣點，無疑可以節省大量推廣費用，快速出位，成為(wei) 國內(nei) 生態旅遊第一品牌。

　　常規的思維是，品牌是企業(ye) 的魂，是企業(ye) 最重要的資源，賣點隻是品牌的一部分。但現實情況是另外一碼事，在現在的旅遊營銷中，中國還沒有達到品牌消費的時代，真正重要的是賣點。一切的營銷工作的重點和起點，都應該圍繞賣點展開，而不僅(jin) 是圍繞品牌展開。

　　營銷的鋒利尖刀不是來自於(yu) 品牌，而是來自於(yu) 中小景區是否有賣點。提煉出鋒利的賣點，是營銷能否成功的關(guan) 鍵。譚老師認為(wei) ：在提煉賣點的時候，也要打破遊戲規則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。隻有差異化，隻有創新化，隻有唯一化，才是好的賣點。

　　既然提煉賣點是旅遊策劃的重頭戲——挖掘買(mai) 點，塑造賣點，少不了案例參考，因為(wei) 提煉賣點絕不是漫無邊際的憑空想象，必須建立在品牌的載體(ti) 之上，最重要的是讓消費者信服，通常旅遊產(chan) 品的賣點不隻有一個(ge) ，而將哪一個(ge) 賣點提煉為(wei) 核心賣點並不僅(jin) 僅(jin) 取決(jue) 於(yu) 企業(ye) ，也不取決(jue) 於(yu) 策劃人，而需按照市場需求及競爭(zheng) 關(guan) 係而定。筆者提出下麵的案例，以供旅遊業(ye) 者參考：

　　賣點之一：動植物

　　1991年，有一位叫南思史爾斯的人，在她家鄉(xiang) 新不倫(lun) 瑞克省的聖馬丁村的門前就是一片美麗(li) 的景色。

這個(ge) 小村隻有450人，坐落在路的盡頭。隔在村子和芬迪國家公園之間那40公裏的土地是加拿大東(dong) 部僅(jin) 存的一段原始海濱，長有300米，有景色令人歎為(wei) 觀止的峽灣，也有世界上最高的海潮，以及戲水的海豚。1991年，一位朋友在聖馬丁村開了家鄉(xiang) 村客棧，邀請史爾斯擔任向導。從(cong) 那時起，這位3個(ge) 孩子的母親(qin) 便將興(xing) 趣融於(yu) 工作，興(xing) 致勃勃地幹起來。

　　漸漸地，她建立起了一家生意興(xing) 隆的公司，專(zhuan) 門帶遊客（大部分來自美國和英國）參觀她自己家的“後院”。她的公司力推荒野行、研究動植物、觀鳥之旅，每次為(wei) 期5到17天，參加者在途中可欣賞到壯美的風景，了解當地的人文曆史、地質、動植物的分布狀況。許多顧客都是精力充沛的人，喜歡接受考驗。

　　賣點之二：養(yang) 生

　　一般生態概念，根本吸引不了遊客，必須對生態進行深度開發。因此有各種生態型旅遊項目應運而生，如生態遊樂(le) 、生態養(yang) 生、生態度假等等。

　　養(yang) 生首先在於(yu) 環境。城市的廢氣、汙染，是人類生命的大敵，城市居民需要常常到森林中洗肺，到綠色中冼眼，到潮潤中洗膚。因此，綠色環境與(yu) 森林是生態養(yang) 生的理想場所。

　　生態養(yang) 生旅遊不同於(yu) 一般旅遊，需要在觀光遊樂(le) 中開展養(yang) 生活動，需要特殊的養(yang) 生項目。必須進行養(yang) 生活動與(yu) 養(yang) 生項目的開發，而且是以生態為(wei) 手段的養(yang) 生開發，如森林浴養(yang) 生法、霧浴養(yang) 生法、生態溫湯浴法、生態陽光浴法、森林跑步浴法、民俗養(yang) 生方法、食療養(yang) 生等等。

　　當山西紅豆峽景區毫無個(ge) 性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒於(yu) 紛繁複雜的媒體(ti) 資訊中。譚小芳精準定位“中國第一抗癌防癌療養(yang) 勝地”力挽狂瀾，幫景區占到旅遊消費者心中養(yang) 生生態旅遊品牌第一位。這就是養(yang) 生的魅力之所在吧！

　　賣點之三：環保

　　比如，昆士蘭(lan) 乃至整個(ge) 澳洲最出名的旅遊景點——大堡礁，也開始向前來的人們(men) 展示它並不美麗(li) 的一麵：John Rumney是澳大利亞(ya) 昆士蘭(lan) 州北部大堡礁的生態旅遊從(cong) 業(ye) 者，最近幾年，Rumne在多處受歡迎潛水點都發現了嚴(yan) 重的珊瑚礁白化現象。這一現象主要歸咎於(yu) 海水溫度的升高，環境不斷惡化。珊瑚礁受到的其他嚴(yan) 重威脅還包括過度捕魚、陸地汙染，而氣候變化又加劇了這些因素的影響。

　　這似乎可以給予環保主義(yi) 者熱情擁抱“生態旅遊”以充分理由。事實上，那些願意嚐試新鮮創意的背包客，從(cong) 中也能得到不錯的回報。澳大利亞(ya) 信托會(hui) 就曾向境外遊客推銷一種為(wei) 期六周的環保工作假期——遊客隻要每天花20澳元，就可以享受包括食宿和旅行有關(guan) 的其他服務。

　　這樣一來，遊客不僅(jin) 可以參加各類環保項目的旅遊，最吸引人的是，還可以踏足很多尚未開發的地方。對於(yu) 背包客來講，沒有比這個(ge) 更激動人心的事情了。

　　賣點之四：美食

　　美食，也是生態旅遊策劃的突破點，加拿大的旅行社根據遊客的需要，將美食設計到旅遊中。除品嚐地道的原生態美食外，還組織遊客尋找美食的材料來源。加拿大各省區獨特的土壤結構、水源、海洋潮汐、天氣狀況、氣候冷暖和傳(chuan) 統及現代化的耕作方法等，產(chan) 出多種多樣的當地特產(chan) ，提供各具特色的美食材料。

　　美食與(yu) 鄉(xiang) 村原生態之旅的結合豐(feng) 富了鄉(xiang) 村旅遊的文化內(nei) 涵。如英屬哥倫(lun) 比亞(ya) 省、安大略省和魁北克省的“地區美酒之路”、魁省的“果汁之路”等。

　　賣點之五：學習(xi) 知識

　　比如，筆者了解到度假村的一些雇員，大都了解有關(guan) 的生態知識，如在海豚的喂食過程中，會(hui) 告訴你野生海豚的生活習(xi) 性，會(hui) 講解島上沙丘的成因和其中蘊含的礦物資源。Tangalooma的導遊們(men) 就對遊客進行環境解說時，不僅(jin) 包括當地的自然和曆史，偶爾還聯係一下氣候變暖等全球問題。這些導遊可以告訴遊客，如何更好的對待敏感的文化和脆弱環境。學習(xi) 知識的賣點提煉，可以讓家長更傾(qing) 向於(yu) 選擇生態旅遊品牌，也是很多其他旅遊品類不具備的優(you) 勢。

　　綜上所述，譚小芳老師認為(wei) ，綠到深處始成金！隻有根據自身情況，科學提煉賣點，品牌才能做大做強。