行為經濟學中提煉的4個營銷技巧

營銷商一直在運用行為(wei) 經濟學，但往往是不自覺地運用。之所以這樣，是因為(wei) 這些做法很有效，而並不是因為(wei) 營銷商做了什麽(me) 科學研究，證明了人們(men) 更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麽(me) 喜歡同等程度的價(jia) 格折扣，或是證明了人們(men) 在考慮將來的後果時常常表現得不理性。

盡管營銷在運用行為(wei) 經濟學原理方麵無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以係統的方法來運用這些原理。一種更係統的做法則能為(wei) 營銷商開發出巨大的價(jia) 值。通常情況下，稱為(wei) 四種實用的營銷技巧，是每一位營銷商不可缺少的工具。

減輕人們(men) 花錢時的心痛感

消費者幾乎在每一項購買(mai) 決(jue) 策中都可以選擇不買(mai) ：總是可以把錢留下來，改日再買(mai) 。正因為(wei) 如此，營銷商的任務不僅(jin) 僅(jin) 是打敗競爭(zheng) 對手，而且還要說服購物者從(cong) 一開始就掏出錢來。根據經濟學原理，對於(yu) 花出的每一元錢，支付的痛感應該都是同樣的劇烈。不過，在營銷實踐中，許多因素會(hui) 影響人們(men) 如何看待一元錢的價(jia) 值，影響他們(men) 在花這一元錢時痛感的程度。零售商都知道，讓消費者推遲付款的安排能極大地提高買(mai) 家的購買(mai) 意願。

推遲付款之所以有效，其中的一個(ge) 原因是非常符合邏輯的：金錢的時間價(jia) 值使得將來付款比立即付款更便宜。但這種現象的背後，還有另外一個(ge) 不是那麽(me) 理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺得不爽。但此時此刻的情感體(ti) 驗是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從(cong) 而消除阻止人們(men) 購買(mai) 的一個(ge) 大障礙。另一個(ge) 能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會(hui) 計”影響購買(mai) 決(jue) 策的各種方式。消費者會(hui) 將他們(men) 從(cong) 不同來源獲得的錢劃分到不同的“心理賬戶”中，而不是像經濟學家認為(wei) 會(hui) 或應該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。常見的“心理賬戶”有意外之財、零花錢、收入和儲(chu) 蓄等。通常，意外之財和零花錢是消費者最容易花出去的錢。收入不太容易花出去，而花掉儲(chu) 蓄是最難的。技術創造了一些利用“心理會(hui) 計”的新領域，讓消費者和營銷商都受益。

利用默認選擇的力量

有壓倒多數的證據表明，如果提供一種選擇作為(wei) 默認選擇，會(hui) 提高這種選擇被選中的可能性。默認選擇是人們(men) 不用費心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在於(yu) ，讓人們(men) 在任何購買(mai) 發生之前產(chan) 生了一種擁有感，因為(wei) 從(cong) 收獲中得到的快樂(le) 沒有從(cong) 等價(jia) 的失去中感受的痛苦那麽(me) 強烈。當被默認地“給予”某樣東(dong) 西時，就變得比原來沒有被“給予”時更有價(jia) 值，因此，更不願意失去它。精明的營銷商可以利用這些原理。當決(jue) 策者在考慮選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認選擇最能發揮作用。在一個(ge) 充斥著大量選擇的世界裏，這個(ge) 原理尤其有用，一項默認選擇可以讓人們(men) 不必再費力作出決(jue) 定。不過，對大多數人來說，這個(ge) 默認選擇必須是一個(ge) 好的選擇。如果試圖誤導顧客，最後隻會(hui) 適得其反，導致顧客的不信任。

切勿讓選擇壓垮消費者

如果不可能給出一項默認選擇，營銷商必須警惕“選擇超載”，這會(hui) 降低消費者購買(mai) 的可能性。品種繁多至少在兩(liang) 個(ge) 方麵對營銷商不利。首先，太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種，對購買(mai) 造成潛在阻礙。其次，大量的品種會(hui) 增加每個(ge) 選擇都被“負麵光環”籠罩的可能性，“負麵光環”是一種被強化的感覺，好像每種選擇都會(hui) 放棄一些想要的而且其他某個(ge) 產(chan) 品可以提供的功能。