市場營銷

市場營銷

　　市場營銷（Marketing）又稱為(wei) 市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，台灣常稱作“行銷”；是指個(ge) 人或集體(ti) 通過交易其創造的產(chan) 品或價(jia) 值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩(liang) 種含義(yi) ，一種是動詞理解，指企業(ye) 的具體(ti) 活動或行為(wei) ，這時稱之為(wei) 市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業(ye) 的市場營銷活動或行為(wei) 的學科，稱之為(wei) 市場營銷學、營銷學或市場學等。

市場營銷觀念

　　市場營銷觀念的演變與(yu) 發展，可歸納為(wei) 六種，即生產(chan) 觀念、產(chan) 品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會(hui) 市場營銷觀念。

（1）生產(chan) 觀念

　　生產(chan) 觀念是指導銷售者行為(wei) 的最古老的觀念之一。這種觀念產(chan) 生於(yu) 20世紀20年代前。企業(ye) 經營哲學不是從(cong) 消費者需求出發，而是從(cong) 企業(ye) 生產(chan) 出發。其主要表現是“我生產(chan) 什麽(me) ，就賣什麽(me) ” 。生產(chan) 觀念認為(wei) ，消費者喜歡那些可以隨處買(mai) 得到而且價(jia) 格低廉的產(chan) 品，企業(ye) 應致力於(yu) 提高生產(chan) 效率和分銷效率，擴大生產(chan) ，降低成本以擴展市場。例如，烽.火獵頭專(zhuan) 家認為(wei) 美國皮爾斯堡麵粉公司，從(cong) 1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chan) 觀念 指導企業(ye) 的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在製造麵粉”。 美國汽車大王亨利•福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什麽(me) 顏色的汽車，我隻有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生產(chan) 觀念是一種重生產(chan) 、輕市場營銷的商業(ye) 哲學。

　　生產(chan) 觀念是在賣方市場條件下產(chan) 生的。在資本主義(yi) 工業(ye) 化初期以及第二次世界大戰末期和戰後一段時期內(nei) ，由於(yu) 物資短缺，市場產(chan) 品供不應求，生產(chan) 觀念在企業(ye) 經營管理中頗為(wei) 流行。中國在計劃經濟舊體(ti) 製下，由於(yu) 市場產(chan) 品短缺，企業(ye) 不愁其產(chan) 品沒有銷路，工商企業(ye) 在其經營管理中也奉行生產(chan) 觀念，具體(ti) 表現為(wei) ：工業(ye) 企業(ye) 集中力量發展生產(chan) ，輕視市場營銷，實行以產(chan) 定銷；商業(ye) 企業(ye) 集中力量抓貨源，工業(ye) 生產(chan) 什麽(me) 就收購什麽(me) ，工業(ye) 生產(chan) 多少就收購多少，也不重視市場營銷。

　　除了物資短缺、產(chan) 品供不應求的情況之外，有些企業(ye) 在產(chan) 品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chan) 品觀念支配。例如，亨利•福特在本世紀初期曾傾(qing) 全力於(yu) 汽車的大規模生產(chan) ，努力降低成本，使消費者購買(mai) 得起，借以提高福特汽車的市場占有率。

（2）產(chan) 品觀念

　　它也是一種較早的企業(ye) 經營觀念。產(chan) 品觀念認為(wei) ，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chan) 品，企業(ye) 應致力於(yu) 生產(chan) 高值產(chan) 品，並不斷加以改進。它產(chan) 生於(yu) 市場產(chan) 品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chan) 品觀念的場合，莫過於(yu) 當企業(ye) 發明一項新產(chan) 品時。此時，企業(ye) 最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產(chan) 品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，隻看到自己的產(chan) 品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(ye) 經營陷入困境。

　　例如，美國×××鍾表公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為(wei) 是美國最好的鍾表製造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產(chan) 優(you) 質產(chan) 品，並通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產(chan) 品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此後其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興(xing) 趣，而趨於(yu) 購買(mai) 那些經濟、方便牏新穎的手表；而且，許多製造商迎合消費者需要，已經開始生產(chan) 低檔產(chan) 品，並通過廉價(jia) 商店、超級市場等大眾(zhong) 分銷渠道積極推銷，從(cong) 而奪得了×××鍾表公司的大部分市場份額。×××鍾表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀於(yu) 生產(chan) 精美的傳(chuan) 統樣式手表，仍舊借助傳(chuan) 統渠道銷售，認為(wei) 自己的產(chan) 品質量好，顧客必然會(hui) 找上門。結果，致使企業(ye) 經營遭受重大挫折。

（3）推銷觀念

　　推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chan) 生於(yu) 20世紀20年代末至50年代前，是為(wei) 許多企業(ye) 所采用的另一種觀念，表現為(wei) “我賣什麽(me) ，顧客就買(mai) 什麽(me) ”。它認為(wei) ，消費者通常表現出一種購買(mai) 惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會(hui) 足量購買(mai) 某一企業(ye) 的產(chan) 品，因此，企業(ye) 必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買(mai) 本企業(ye) 產(chan) 品。推銷觀念在現代市場經濟條件下大量用於(yu) 推銷那些非渴求物品，即購買(mai) 者一般不會(hui) 想到要去購買(mai) 的產(chan) 品或服務。許多企業(ye) 在產(chan) 品過剩時，也常常奉行推銷觀念。
　　推銷觀念產(chan) 生於(yu) 資本主義(yi) 國家由“賣方市場”向“買(mai) 方市場”過渡的階段。在1920－1945年間，由於(yu) 科學技術的進步，科學管理和大規模生產(chan) 的推廣，產(chan) 品產(chan) 量迅速增加，逐漸出現了市場產(chan) 品供過於(yu) 求，賣主之間競爭(zheng) 激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產(chan) 品銷售不出去，因而迫使企業(ye) 重視采用廣告術與(yu) 推銷術去推銷產(chan) 品。許多企業(ye) 家感到：即使有物美價(jia) 廉的產(chan) 品，也未必能賣得出去；企業(ye) 要在日益激烈的市場競爭(zheng) 中求得生存和發展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡麵粉公司在此經營觀念導向下，當時提出“本公司旨在推銷麵粉”。推銷觀念仍存在於(yu) 當今的企業(ye) 營銷活動中，如對於(yu) 顧客不願購買(mai) 的產(chan) 品，往往采用強行的推銷手段。

　　這種觀念雖然比前兩(liang) 種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產(chan) 為(wei) 中心的。

（4）市場營銷觀念

　　市場營銷觀念是作為(wei) 對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業(ye) 經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為(wei) 出發點的，即“顧客需要什麽(me) ，就生產(chan) 什麽(me) ”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會(hui) 生產(chan) 力迅速發展，市場趨勢表現為(wei) 供過於(yu) 求的買(mai) 方市場，同時廣大居民個(ge) 人收入迅速提高，有可能對產(chan) 品進行選擇，企業(ye) 之間為(wei) 實現產(chan) 品的競爭(zheng) 加劇，許多企業(ye) 開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為(wei) ，實現企業(ye) 各項目標的關(guan) 鍵，在於(yu) 正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭(zheng) 者更有效地傳(chuan) 送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭(zheng) 者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

　　市場營銷觀念的出現，使企業(ye) 經營觀念發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。

　　西奧多•萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買(mai) 方需要。推銷觀念以賣主需要為(wei) 出發點，考慮如何把產(chan) 品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳(chuan) 送產(chan) 品以及與(yu) 最終消費產(chan) 品有關(guan) 的所有事物，來滿足顧客的需要。可見，市場營銷觀念的4個(ge) 支柱是：市場中心 ，顧客導向，協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個(ge) 支柱是：工廠，產(chan) 品導向，推銷、贏利。從(cong) 本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為(wei) 導向的哲學，是消費者主權論在企業(ye) 市場營銷管理中的體(ti) 現。

　　許多優(you) 秀的企業(ye) 都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們(men) 派出工程技術人員專(zhuan) 程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本後，他們(men) 專(zhuan) 門修了一條9英裏長的高速公路，就連路標和告示牌都與(yu) 美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們(men) 就到停車場看了一個(ge) 下午，看人們(men) 如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為(wei) 是全世界都能接受的好車。

　　再如美國的迪斯尼樂(le) 園，歡樂(le) 如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒(er) 童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產(chan) 生忘年之愛。因為(wei) 迪斯尼樂(le) 園成立之時便明確了它的目標：它的產(chan) 品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(le) 。人們(men) 來到這裏是享受歡樂(le) 的。公園提供的全是歡樂(le) 。公司的每一個(ge) 人都要成為(wei) 歡樂(le) 的靈魂。遊人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節”回答，決(jue) 不能說“不知道”。因此遊人們(men) 一次又一次地重返這裏，享受歡樂(le) ，並願付出代價(jia) 。反觀中國的一些娛樂(le) 城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的麵孔，使人隻感到寒意，哪有歡樂(le) 可言？由此可見中國企業(ye) 樹立市場營銷觀念之迫切性。

（5）客戶觀念

　　隨著現代營銷戰略由產(chan) 品導向轉變為(wei) 客戶導向，客戶需求及其滿意度逐漸成為(wei) 營銷戰略成功的關(guan) 鍵所在。各個(ge) 行業(ye) 都試圖通過卓有成效的方式，即使準確地了解和滿足客戶需求，進而實現企業(ye) 目標。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個(ge) 子市場的客戶的個(ge) 別需求也會(hui) 經常變化。為(wei) 了適應不斷變化的市場需求，企業(ye) 的營銷戰略必須及時調整。在此營銷背景下，越來越多的企業(ye) 開始由奉行市場營銷觀念轉變為(wei) 客戶觀念過顧客觀念。

　　所謂客戶觀念，是指企業(ye) 注重收集每一個(ge) 客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體(ti) 習(xi) 慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價(jia) 值，分別為(wei) 每個(ge) 客戶提供各自不同的產(chan) 品或服務，傳(chuan) 播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(ge) 客戶的購買(mai) 量，從(cong) 而確保企業(ye) 的利潤增長。市場營銷觀念與(yu) 之不同，它增強的是滿足一個(ge) 子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個(ge) 客戶的特殊需求。

　　需要注意的是，客戶觀念並不是同於(yu) 所有企業(ye) 。一對一營銷需要以工廠定製化、運營電腦化、溝通網絡化為(wei) 前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(ye) 在信息收集、數據庫建設、電腦軟件和硬件購置等方麵進行大量投資，而這並不是每一個(ge) 企業(ye) 都能夠做到的。有些企業(ye) 即使舍得花錢，也難免會(hui) 出現投資大於(yu) 由此帶來的收益的局麵。客戶觀念最適用於(yu) 那些善於(yu) 收集單個(ge) 客戶信息的企業(ye) ，這些企業(ye) 所營銷的產(chan) 品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售，或產(chan) 品需要周期性地重購或升級，或產(chan) 品價(jia) 值很高。客戶觀念往往會(hui) 給這類企業(ye) 帶來與(yu) 乎尋常的效益。

（6）社會(hui) 市場營銷觀念

　　　社會(hui) 市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chan) 生於(yu) 20世紀70年代西方資本主義(yi) 出現能源短缺、通貨膨脹、失業(ye) 增加、環境汙染嚴(yan) 重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為(wei) 市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會(hui) 福利之間隱含著衝(chong) 突的現實。社會(hui) 市場營銷觀念認為(wei) ，企業(ye) 的任務是確定各個(ge) 目標市場的需要、欲望和利益，並以保護或提高消費者和社會(hui) 福利的方式，比競爭(zheng) 者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會(hui) 市場營銷觀念要求市場營銷者在製定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方麵的利益，即企業(ye) 利潤、消費者需要的滿足和社會(hui) 利益。

　　上述五種企業(ye) 經營觀，其產(chan) 生和存在都有其曆史背景和必然性，都是與(yu) 一定的條件相聯係、相適應的。當前，外國企業(ye) 正在從(cong) 生產(chan) 型向經營型或經營服務型轉變，企業(ye) 為(wei) 了求得生存和發展，必須樹立具有現代意識的市場營銷觀念、社會(hui) 市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由於(yu) 諸多因素的製約，當今美國企業(ye) 不是都樹立了市場營銷觀念和社會(hui) 市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(ye) 仍然以產(chan) 品觀念及推銷觀念為(wei) 導向。

　　目前中國仍處於(yu) 社會(hui) 主義(yi) 市場經濟初級階段，由於(yu) 社會(hui) 生產(chan) 力發展程度及市場發展趨勢，經濟體(ti) 製改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的製約，中國企業(ye) 經營觀念仍處於(yu) 以推銷觀念為(wei) 主、多種觀念並存的階段。

市場營銷職能

　　按照現代市場營銷環境的要求，現代市場營銷職能體(ti) 係應當是包括商品銷售、市場調查研究、生產(chan) 與(yu) 供應、創造市場要求和協調平衡公共關(guan) 係五大職能。現將各項職能具體(ti) 介紹如下：

　　（1）商品銷售

　　研究市場營銷職能，經驗的做法是從(cong) 商品銷售入手。美國市場營銷協會(hui) 定義(yi) 委員會(hui) 1960年曾發表過這樣一個(ge) 定義(yi) ：“市場營銷是引導商品或勞務從(cong) 生產(chan) 者流向消費者或其使用者的一種企業(ye) 活動。”這個(ge) 定義(yi) 雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為(wei) 市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與(yu) 完善。許多學者認為(wei) 這個(ge) 定義(yi) 過於(yu) 狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個(ge) 定義(yi) 清楚地揭示了市場營銷與(yu) 商品銷售的關(guan) 係。

　　商品銷售對於(yu) 企業(ye) 和社會(hui) 來說，具有兩(liang) 種基本功能，一是將企業(ye) 生產(chan) 的商品推向消費領域；二是從(cong) 消費者那裏獲得貨幣，以便對商品生產(chan) 中的勞動消耗予以補償(chang) 。企業(ye) 是為(wei) 了提高人們(men) 的生活水平而采用先進生產(chan) 組織方式進行社會(hui) 化生產(chan) 的產(chan) 物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生產(chan) 專(zhuan) 業(ye) 化，能夠利用規模經濟規律來提高生產(chan) 效率，創造和傳(chuan) 播新的生活標準。商品銷售是生產(chan) 效率提高的最終完成環節，即通過這個(ge) 環節把企業(ye) 生產(chan) 的產(chan) 品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方麵，社會(hui) 選擇市場和商品交換方式，在企業(ye) 轉讓產(chan) 品給消費者的同時，通過讓企業(ye) 獲得貨幣，是因為(wei) 社會(hui) 需要保持企業(ye) 生產(chan) 經營的連續，以便更多地獲得提高生產(chan) 效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為(wei) 貨幣，社會(hui) 可以為(wei) 企業(ye) 補充和追加投入生產(chan) 要素，而企業(ye) 因此也獲得了生存和發展的條件。

　　商品銷售十分重要。企業(ye) 需要盡最大努力來加強這一職能。其具體(ti) 的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與(yu) 傳(chuan) 遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關(guan) 條件包括：①至少有兩(liang) 個(ge) 主體(ti) ，他們(men) 分別擁有在自己看來是價(jia) 值相對較低、但在對方看來具有更高價(jia) 值的有價(jia) 物（商品、服務的貨幣），並且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價(jia) 物；②他們(men) 彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產(chan) 成本；③他們(men) 相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買(mai) 賣條件，達成合同；④交易發生後他們(men) 都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業(ye) 經常會(hui) 麵臨(lin) 銷售困難的局麵。為(wei) 了有效地組織商品銷售，將企業(ye) 生產(chan) 的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅(jin) 僅(jin) 隻做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體(ti) 營銷、開發市場需求等活動，而且要等到後麵這些工作取得一定效果以後，才進行商品銷售。

　　（2）市場調查與(yu) 研究

　　市場調查與(yu) 研究又稱市場調研，指企業(ye) 在市場營銷決(jue) 策過程中，需要係統客觀收集和分析有關(guan) 營銷活動的信息所做的研究。

　　企業(ye) 銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們(men) 把具備這個(ge) 條件的商品稱為(wei) 是適銷對路的。隻有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定範圍的所有潛在顧客在一定時間內(nei) 對於(yu) 該商品有購買(mai) 力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業(ye) 知道需要的顧客是誰，在哪裏，就可以順利地進行商品銷售。

　　由於(yu) 生產(chan) 分工和商品生產(chan) 本身在不斷地創造著市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的。問題在於(yu) 人們(men) 現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售困難的根源在於(yu) 市場上供應的商品不是人們(men) 現實需要的商品，或者說，市場上的商品與(yu) 人們(men) 的現實需要（期望）之間存在著差異。這個(ge) 問題一方麵造成了商品銷售困難，而另一方麵造成部分顧客的需要得不到滿足。

　　理智的生產(chan) 者和經營者當然不會(hui) 生產(chan) 經營那些沒有人需要的商品。要選擇生產(chan) 那些有人購買(mai) 的商品。然而問題在於(yu) ，一定範圍的市場對於(yu) 某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會(hui) 對潛在顧客的需求產(chan) 生影響。例如，居民收入的增長會(hui) 使人們(men) 逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買(mai) 力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價(jia) 格過高是許多人認為(wei) 消費它不合算而很少購買(mai) 它，但當它的價(jia) 格下降時，人們(men) 就會(hui) 產(chan) 生消費合算的念頭，願意多購買(mai) 、多消費。潛在顧客對於(yu) 一種商品的購買(mai) 欲望從(cong) 來就是不穩定的。購買(mai) 欲望的變化必然影響購買(mai) 力的支付方向，導致市場需求的變化。對於(yu) 這種變化，生產(chan) 者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以後，處於(yu) 被動狀態。

　　為(wei) 了有效地實現商品銷售，企業(ye) 營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們(men) 需要什麽(me) 樣的商品，為(wei) 什麽(me) 需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業(ye) 在滿足顧客需要方麵的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，並且對應地製定滿足每一個(ge) 顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與(yu) 研究職能的基本內(nei) 容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個(ge) 企業(ye) 市場營銷的基礎職能。

　　（3）生產(chan) 與(yu) 供應

　　如何把已經來臨(lin) 的市場銷售與(yu) 盈利機會(hui) 並將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨(lin) 的市場需求的變化靈活適應？關(guan) 鍵在於(yu) 內(nei) 部是否進行著生產(chan) 和銷售、內(nei) 部與(yu) 外部之間兩(liang) 者協調的管理。企業(ye) 作為(wei) 生產(chan) 經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產(chan) 品生產(chan) 方向，借以保證生產(chan) 經營的產(chan) 品總是適銷對路的。這就是說，要爭(zheng) 取利用每個(ge) 時期的市場需求來保持企業(ye) 銷售收入的穩定和增長，爭(zheng) 取利用每個(ge) 所生產(chan) 經營商品的盈利機會(hui) 。在市場需求經常變動的條件下，企業(ye) 的這種適應性就來自於(yu) 企業(ye) 對市場的嚴(yan) 密監測，對內(nei) 部的嚴(yan) 格管理，對變化的嚴(yan) 陣以待，對機會(hui) 的嚴(yan) 實利用。所有這些職能在企業(ye) 經營管理上籠統地成為(wei) 生產(chan) 與(yu) 供應職能。這個(ge) 職能名稱實際上是沿用傳(chuan) 統的說法。在現代市場營銷理論中，這個(ge) 職能被稱作整體(ti) 營銷。

　　整體(ti) 營銷是由企業(ye) 內(nei) 部的多項經營職能綜合來體(ti) 現的。要讓銷售部門在每個(ge) 時期都能向市場銷售適銷對路的產(chan) 品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產(chan) 指令，指揮生產(chan) 部門生產(chan) 和其它部門的協作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們(men) 需要的產(chan) 品，就要讓生產(chan) 部門在顧客需要來臨(lin) 之前將相應的產(chan) 品生產(chan) 出來；為(wei) 了讓生產(chan) 部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成產(chan) 品設計和技術準備工作，能夠向生產(chan) 部門提供生產(chan) 技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產(chan) 部門進行生產(chan) 線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生產(chan) 勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關(guan) 係部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(ye) 形象和企業(ye) 產(chan) 品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳(chuan) 播範圍；廣告宣傳(chuan) 部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳(chuan) 攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網絡管理部門要在此之前爭(zheng) 取盡可能多的中間商經銷或代銷企業(ye) 的商品。這樣，各個(ge) 部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體(ti) 營銷。

　　實行整體(ti) 營銷需要對傳(chuan) 統上各個(ge) 職能部門各自為(wei) 政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們(men) 願意購買(mai) 的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充“給養(yang) ”；讓生產(chan) 部門在顧客需要的時間出產(chan) 顧客需要的產(chan) 品，保證銷售部門及時拿到合適的產(chan) 品、采用顧客喜聞樂(le) 見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生產(chan) 部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為(wei) 促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體(ti) 營銷的效果。

　　（4）創造市場需求

　　不斷提高社會(hui) 生活水平的社會(hui) 責任要求企業(ye) 努力爭(zheng) 取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅(jin) 僅(jin) 向消費者銷售那些他們(men) 當前打算購買(mai) 的商品是不夠的。消費者普遍存在著“潛在需求”，即由於(yu) 某些原因，消費者在短期內(nei) 不打算購買(mai) 商品予以滿足的需求。例如，對於(yu) 目前市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買(mai) 這種商品；對於(yu) 目前市場上價(jia) 格相對較高，人們(men) 認為(wei) 多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買(mai) ，或者很少購買(mai) ；有些消費者因為(wei) 某種後顧之憂，把一部分錢儲(chu) 蓄起來，不用於(yu) 目前的生活消費，會(hui) 形成“潛在需求”；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由於(yu) 目前手持貨幣數量的限製，不能購買(mai) 某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當然，還有相當多的顧客拿著錢買(mai) 不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決(jue) 定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們(men) 生活水平方麵還有不足之處，也是企業(ye) 可開拓的市場中的“新大陸”。

　　企業(ye) 既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個(ge) 願意購買(mai) 企業(ye) 的商品的顧客確實買(mai) 到商品，也要爭(zheng) 取那些有潛在需求的顧客，提供他們(men) 所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們(men) 買(mai) 得起、可放心的條件，解除他們(men) 的後顧之憂，讓他們(men) 建立起購買(mai) 合算、消費合理的信念，從(cong) 而將其潛在需求轉變成為(wei) 現實需求，前來購買(mai) 企業(ye) 的商品。這就是“創造市場需求”。例如，通過適當降價(jia) ，可以讓那些過去買(mai) 不起這種商品的消費者能夠購買(mai) 和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者願意多購買(mai) 、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳(chuan) ，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買(mai) 和消費的消費者了解這種商品，產(chan) 生購買(mai) 和消費的欲望；通過推出新產(chan) 品，可以讓那些難以從(cong) 過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會(hui) 購買(mai) 到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買(mai) 的消費者也能盡可能多地購買(mai) 和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業(ye) 開創一方屬於(yu) 自己的新天地，大力發展生產(chan) ；同時使企業(ye) 在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。

　　（5）協調平衡公共關(guan) 係

　　公共關(guan) 係活動早就有之。本世紀初美國還出現過專(zhuan) 業(ye) 公共關(guan) 係谘詢公司。企業(ye) 管理理論界在30年代就承認了職工關(guan) 係、顧客關(guan) 係的重要性。然而，在存在落後的生產(chan) 觀念、銷售觀念的條件下，公共關(guan) 係沒有作為(wei) 市場營銷的一個(ge) “內(nei) 在職能”。到60年代再次爆發保護消費者權益運動之後，公共關(guan) 係職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們(men) 不再把公共關(guan) 係看作為(wei) 企業(ye) 的“額外負擔”，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“內(nei) 部營銷”的理論；到1985年，傑克森(Barbara B .Jackson)提出要開展“關(guan) 係營銷”。這些新觀點，綜合起來，就是認為(wei) 需要在市場營銷職能中增加一個(ge) 新項目：協調平衡各種公共關(guan) 係。

　　企業(ye) 作為(wei) 一個(ge) 社會(hui) 成員，與(yu) 顧客和社會(hui) 其它各個(ge) 方麵都存在著客觀的聯係。改善和發展這些聯係既可改善企業(ye) 的社會(hui) 形象，也能夠給企業(ye) 帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照傑克森的觀點，商品銷售隻是企業(ye) 與(yu) 顧客之間營銷關(guan) 係的一部分。事實上，他們(men) 之間還可以發展經濟的、技術的和社會(hui) 的聯係和交往。通過這些非商品交換型的聯係，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發展為(wei) 相互依賴、相互幫助、同甘共苦的夥(huo) 伴關(guan) 係，讓企業(ye) 獲得一個(ge) 忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變為(wei) 慣例型交易，節省交易費用。這種“關(guan) 係營銷”的思想同樣適合於(yu) 發展和改善企業(ye) 與(yu) 分銷商、供應商、運輸和倉(cang) 儲(chu) 商、金融機構、宣傳(chuan) 媒體(ti) 以及內(nei) 部職工的關(guan) 係，使企業(ye) 在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰略夥(huo) 伴。協調平衡公共關(guan) 係需要正確處理三個(ge) 關(guan) 係，即商品生產(chan) 經營與(yu) 企業(ye) “社會(hui) 化”的關(guan) 係，獲取利潤與(yu) 滿足顧客需要的關(guan) 係和滿足個(ge) 別顧客需要與(yu) 增進社會(hui) 福利的關(guan) 係。

市場營銷策略

　　市場營銷策略是企業(ye) 以顧客需要為(wei) 出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買(mai) 力的信息、商業(ye) 界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產(chan) 品策略、價(jia) 格策略、渠道策略和促銷策略，為(wei) 顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(ye) 目標的過程。

（1）4Ps，即： 產(chan) 品（Product) 、價(jia) 格 (Price) 、促銷 (Promotion)、 通路與(yu) 配銷 (Place&Distribution)

　　這四個(ge) 因素應用到營銷過程中，就形成了四方麵的營銷策略。加上政治POLITICS和公共關(guan) 係PUBLIC，是為(wei) 6Ps。

　　企業(ye) 的4Ps營銷組合模型圖1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳(chuan) 統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個(ge) “服務性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環境(或是或實體(ti) 環境；Physical evidence)。

　　根據與(yu) 市場競爭(zheng) 對手對抗的需要而製定富有競爭(zheng) 力的產(chan) 品、價(jia) 格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾(zhong) 媒體(ti) 盛行的時代，依靠大眾(zhong) 媒體(ti) 促進銷售，無差異化策略成為(wei) 這一階段的明顯特征。

　　①產(chan) 品策略主要研究新產(chan) 品開發，產(chan) 品生命周期，品牌策略等，是價(jia) 格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。

　　②價(jia) 格策略又稱定價(jia) 策略，主要研究產(chan) 品的定價(jia) 、調價(jia) 等市場營銷工具。

　　③促銷策略是將組織與(yu) 產(chan) 品訊息傳(chuan) 播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在於(yu) 與(yu) 消費者溝通。促銷的形式則包括了廣告宣傳(chuan) 、公共關(guan) 係(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過推廣，使企業(ye) 得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買(mai) 產(chan) 品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chan) 品的知名度、形象、銷售量，乃至於(yu) 企業(ye) 的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chan) 品提供何種利益、價(jia) 格多少、可以到什麽(me) 地方購買(mai) 及如何購買(mai) 等，而這些消費者反應會(hui) 進一步協助推動其他行銷組合(產(chan) 品、價(jia) 格、通路)做修正調整。

　　④渠道策略，是指為(wei) 了達到產(chan) 品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(ye) （機構）在將自身產(chan) 品送抵最終消費者之前，所製定的與(yu) 各類分銷商之間的貿易關(guan) 係、成本分攤和利益分配方式的綜合體(ti) 係。這裏的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(ye) 務人員直接對消費者銷售，和傳(chuan) 直銷——或名多層次傳(chuan) 銷公司的直銷人員及其組織架構。企業(ye) 製定分銷政策的目的是：讓產(chan) 品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難谘詢等方麵的要求。
　　在產(chan) 品日益豐(feng) 富的情況下，分銷政策可能變得越來越難製定，因為(wei) 相對於(yu) 產(chan) 品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而後者擁有了大量討價(jia) 還價(jia) 的權力，力圖從(cong) 製造商或上遊企業(ye) 那裏獲得更大的利益分成比例。

　　零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們(men) 不僅(jin) 從(cong) 事零售，也開始插手於(yu) 產(chan) 品的上遊生產(chan) 過程，並以自己的店鋪名稱或獨創名稱作為(wei) 自己所產(chan) 新品的品牌——即自有品牌（private brand/label），或叫店鋪品牌（store brand/label）。這更深地威脅到了純粹的製造企業(ye) 的利潤空間，當然也大大增加了後者製定分銷策略的難度。

　　⑤人員（Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個(ge) 觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價(jia) 值增加到了既有的社會(hui) 總產(chan) 品或服務的供給中，這部分價(jia) 值往往非常顯著。

　　⑥流程（Process），服務通過一定的程序、機製以及活動得以實現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰略的一個(ge) 關(guan) 鍵要素。

　　⑦環境（Physical Evidence），包括服務供給得以順利傳(chuan) 送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體(ti) 驗，以及向潛在顧客傳(chuan) 遞消費滿足感的能力。

（2）4Cs，包括： 顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。

　　加上機會(hui) market Chance，市場變化market Change為(wei) 6C。

　　不銷售製造的產(chan) 品，而要將滿足消費者需求的產(chan) 品售出；不要依競爭(zheng) 者或者自我的盈利策略定價(jia) ，而是要通過一係列測試手段了解消費者為(wei) 滿足需求願付出的成本；不要以自身為(wei) 出發點，想著網點怎麽(me) 布置，采用什麽(me) 樣的通路策略，而要關(guan) 注消費者購買(mai) 產(chan) 品的便利性；不是想著如何通過媒體(ti) 傳(chuan) 播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。

　　(3)4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guan) 聯)、Reaction(反應)、Relationship(關(guan) 係)和Reward(回報)。該營銷理論認為(wei) ，隨著市場的發展，企業(ye) 需要從(cong) 更高層次上以更有效的方式在企業(ye) 與(yu) 顧客之間建立起有別於(yu) 傳(chuan) 統的新型的主動性關(guan) 係。

(三)總結

　　當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與(yu) 顧客建立關(guan) 聯、關(guan) 係，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業(ye) 可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。

　　影響市場營銷策略的因素:

　　宏觀環境因素(指企業(ye) 運行的外部大環境,它對於(yu) 企業(ye) 來說,既不可控製,又不可影響,而它對企業(ye) 營銷的成功與(yu) 否起著十分重要的作用)

　　一.人文環境:1.人口因素:人口數量與(yu) 市場構成的關(guan) 係;人口城市化與(yu) 市場的關(guan) 係;世界人口年齡結結構變化與(yu) 市場的關(guan) 係2.人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規律與(yu) 地理環境的關(guan) 係;購買(mai) 動機與(yu) 地理環境的關(guan) 係3.社會(hui) 因素:家庭;社會(hui) 地位階層,影響細分市場.

　　二.經濟環境:1.國民生產(chan) 總值； 2.個(ge) 人收入,反應購買(mai) 力高低3.外貿收支情況.

　　三.自然環境:自然資源的短缺和保護;環境的惡化;疾病的影響.

　　四.技術環境:技術對企業(ye) 競爭(zheng) 的影響;對消費者的影響.

　　五.政治-法律環境:政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略.

　　六.社會(hui) -文化環境::教育水平’宗教信仰’傳(chuan) 統習(xi) 慣.

　　微觀環境因素(指存在於(yu) 企業(ye) 周圍並密切影響其營銷活動的各種因素和條件,包括供應者.競爭(zheng) 者,公眾(zhong) 以及企業(ye) 自身等)

　　一.供應者:資源的保證,成本的控製.

　　二.購買(mai) 者

　　1.私人購買(mai) 者:人多麵廣，需求差異大，多屬小型購買(mai) ，購買(mai) 頻率較高，多屬非專(zhuan) 家購買(mai) ，購買(mai) 流動性較大。

　　2.集團購買(mai) 者:集團購買(mai) 者數量較小,但購買(mai) 者的規模較大;屬於(yu) 派生需求;集團購買(mai) 需求彈性較小.

　　三.中間商:其購買(mai) 產(chan) 品和服務.主要是為(wei) 了專(zhuan) 賣.以取得利潤;由專(zhuan) 家購買(mai) ;購買(mai) 次數較少.單批量大.

　　四.競爭(zheng) 者:

　　1.競爭(zheng) 者及其數量和規模:

　　2.消費者需求量與(yu) 競爭(zheng) 供應量的關(guan) 係.

　　五.公眾(zhong) :金融公眾(zhong) ,政府公眾(zhong) ，市民行動公眾(zhong) ，地方公眾(zhong) ，企業(ye) 內(nei) 部公眾(zhong) ，一般群眾(zhong) .

　　六.企業(ye) 內(nei) 部各部門協作:決(jue) 策’指揮’開發’執行與(yu) 反饋’監督保證’參謀機構.

市場營銷種類

　　①整合營銷傳(chuan) 播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個(ge) 企業(ye) 的各種傳(chuan) 播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與(yu) 客戶的直接溝通、促銷、公關(guan) 等等，對分散的傳(chuan) 播信息進行無縫接合，從(cong) 而使得企業(ye) 及其產(chan) 品和服務的總體(ti) 傳(chuan) 播效果達到明確、連續、一致和提升。

　　②數據庫營銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網絡上(資料有啊社區)或是實體(ti) 收集消費者的消費行為(wei) 資訊、廠商的銷售資訊，並將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在適當的行銷時機，以此數據庫進行統計分析的行銷行為(wei) 。

　　③網絡營銷（Internet Marketing）：網絡營銷是企業(ye) 整體(ti) 營銷戰略的一個(ge) 組成部分，是為(wei) 實現企業(ye) 總體(ti) 經營目標所進行的，以互聯網為(wei) 基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關(guan) 係、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個(ge) 方麵。國內(nei) 積累多年經驗的襟抱堂時刻保持對互聯網的關(guan) 注與(yu) 觀察，對新式營銷傳(chuan) 播載體(ti) 第一時間研究、驗證，確保利用最全麵的方法為(wei) 客戶提供全方位營銷服務。從(cong) 初創階段至今，襟抱堂總結出20多種有效營銷方式，才使襟抱堂成為(wei) 行業(ye) 領域中極具生命力和持續發展能力的翹楚，並長期擁有一批穩定客戶。

　　④直複營銷（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳(chuan) 送貨品和服務給客戶。其最大特色為(wei) “直接與(yu) 消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體(ti) ，理論上可到達任何目標對像所在區域--包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。

　　通常直複營銷所使用的媒體(ti) 溝通工具與(yu) 大眾(zhong) 或特定多眾(zhong) 行銷媒體(ti) (如電視廣告)不同，而是以小眾(zhong) 或非定眾(zhong) 的行銷媒體(ti) (例如在麵紙包上刊印廣告訊息後再將該麵紙包分送出去給潛在消費對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網絡銷售……等)為(wei) 主。

　　⑤關(guan) 係營銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司並不能尋求即時的交易，所以他們(men) 會(hui) 與(yu) 長期供應商建立顧客關(guan) 係。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。他們(men) 偏好可以提供不同地區配套產(chan) 品或服務的供應商，且可以快速解決(jue) 各地的問題。當顧客關(guan) 係管理計劃被執行時，組織就必須同時注重顧客和產(chan) 品管理。同時，公司必須明白，雖然關(guan) 係行銷很重要，但並不是在任何情況下都會(hui) 有效的。因此，公司必須評估哪一個(ge) 部門與(yu) 哪一種特定的顧客采用關(guan) 係行銷最有利。

　　⑥綠色營銷：指企業(ye) 為(wei) 了迎合消費者綠色消費的消費習(xi) 慣，將綠色環保主義(yi) 作為(wei) 企業(ye) 生產(chan) 產(chan) 品的價(jia) 值觀導向，以綠色文化為(wei) 其生產(chan) 理念，力求滿足消費者對綠色產(chan) 品的需求所做的營銷活動。

　　⑦社會(hui) 營銷：基於(yu) 人具有“經濟人”和“社會(hui) 人”的雙重特性，運用類似商業(ye) 上的營銷手段達到社會(hui) 公益的目的；或者運用社會(hui) 公益價(jia) 值推廣其商品或商業(ye) 服務一種手段。

　　與(yu) 一般營銷一樣，社會(hui) 營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為(wei) 。但是，與(yu) 一般商業(ye) 營銷模式不同的是，社會(hui) 營銷中所追求的行為(wei) 改變動力更多來自非商業(ye) 動力，或者將非商業(ye) 行為(wei) 模擬出商業(ye) 性賣點。

　　⑧病毒營銷：一種信息傳(chuan) 遞策略，通過公眾(zhong) 將信息廉價(jia) 複製，告訴給其它受眾(zhong) ，從(cong) 而迅速擴大自己的影響。和傳(chuan) 統營銷相比，受眾(zhong) 自願接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。

　　⑨危機營銷

　　一、適當延長產(chan) 品經營線。

　　經銷商在代理經營製造商的產(chan) 品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的產(chan) 品經營線，以分化因製造商的危機而帶來的風險。以某區域的經銷商老王為(wei) 例，其經營的產(chan) 品線過於(yu) 單一，主打產(chan) 品就是樂(le) 百氏和匯源係列，結果在此次的風波中，損失很大，雖然也采取了一些補救措施，但對其所造成的影響，在一定的時期內(nei) 卻是災難性的。

　　二、加大對終端網絡的建設和維護力度。

　　作為(wei) 一個(ge) 成功的經銷商來講，產(chan) 品多樣化經營是必要的，但主要依靠的應該是終端網絡來生存而不是某一兩(liang) 個(ge) 產(chan) 品。隻有這樣，才能在發生危機時，快速的調整經營的產(chan) 品及策略，充分利用自己所掌控的終端網絡，以降低風險性。

　　三、加強與(yu) 製造商的合作。

　　一般情況下，企業(ye) 承受風險的能力要遠遠大於(yu) 經銷商。當製造商危機來臨(lin) 的時候，經銷商應該觀察一段時間，不要立即把貨退回去給製造商，那種非常衝(chong) 動的經銷商，當企業(ye) 危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業(ye) 也不會(hui) 再和這樣的經銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經銷商的表現。特別是對於(yu) 一些知名的企業(ye) ，隻要廠家向經銷商傳(chuan) 達的信息是積極主動的，經銷商就應該良好的配合廠家。隻要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償(chang) 的賠償(chang) ，聰明的經銷商此時應該和廠家同舟共濟，共同挽救當前的不利局麵。畢竟“錦上添花”的事並沒什麽(me) 值得稱道的，而“雪中送炭”才會(hui) 令人記憶深刻。這樣經銷商不僅(jin) 可以減少風險，而且在製造商的危機過去以後，還可以確立和企業(ye) 更為(wei) 密切的合作關(guan) 係，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方麵，也會(hui) 取得更為(wei) 豐(feng) 厚的回報。

　　四、提高自身的經營能力。

　　在現代商業(ye) 經營中，機遇和風險是並存的。要想成為(wei) 一個(ge) 優(you) 秀的經銷商，就應該學會(hui) 未雨綢繆，要時刻樹立危機的意識，時時關(guan) 心廠家、產(chan) 品和市場的動態，合理把握自身資金流、庫存、網絡、配送的關(guan) 係，強化內(nei) 部管理，吸收先進經驗。同時注意行業(ye) 信息的收集，為(wei) 危機作好規劃，知道自己準備好之後的力量，才能與(yu) 命運周旋。這樣才能善於(yu) 抓住機遇，避免危機和風險。成功的經銷商各有各的特色，失敗的經銷商卻擁有很多相似住處，關(guan) 鍵在與(yu) 對危機的判斷和反應能力。隻有學會(hui) 正確處理危機，在危機降臨(lin) 時，才能化危為(wei) 機，在現代商業(ye) 戰場上，取得輝煌的勝利！

市場營銷的基本戰略

一.創新戰略

　　1）觀念創新。

　　2）組織創新。

　　3）技術創新。

　　4）產(chan) 品創新。

　　5）市場創新。

二.人才戰略

　　1）人本智源觀念。

　　2）終身學習(xi) 觀念。

三.文化戰略

四.形象戰略

市場營銷的五個(ge) 階段

　　生產(chan) 導向階段(19世紀末—20世紀初) 亦稱生產(chan) 觀念時期。以企業(ye) 為(wei) 中心階段。由於(yu) 是工業(ye) 化初期，市場需求旺盛，社會(hui) 產(chan) 品供應能力不足。消費者總是喜歡可以隨處買(mai) 到價(jia) 格低廉的產(chan) 品，企業(ye) 也就集中精力提高生產(chan) 力和擴大生產(chan) 分銷範圍，增加產(chan) 量，降低成本。在這一觀念指導下的市場，一般認為(wei) 是重生產(chan) ，輕市場時期，即隻關(guan) 注生產(chan) 的發展，不注重供求形勢的變化。

　　產(chan) 品導向階段(20世紀初—20世紀30年代) 亦稱產(chan) 品觀念時期。以產(chan) 品為(wei) 中心時期。經過前期的培育與(yu) 發展，市場上消費者開始更為(wei) 喜歡高質量，多功能和具有某種特色的產(chan) 品，企業(ye) 也隨之致力於(yu) 生產(chan) 優(you) 質產(chan) 品，並不斷精益求精。因此這一時期的企業(ye) 常常迷戀自己的產(chan) 品，並不太關(guan) 心產(chan) 品在市場是否受歡迎，是否有替代品出現。

　　銷售導向階段(20世紀30年代—20世紀50年代) 亦稱推銷觀念時期。由於(yu) 處於(yu) 全球性經濟危機時期，消費者購買(mai) 欲望與(yu) 購買(mai) 能力降低，而在市場上，商家貨物滯銷已堆積如山，企業(ye) 開始收羅推銷專(zhuan) 家，積極進行了一些促銷，廣告和推銷活動，以說服消費者購買(mai) 企業(ye) 產(chan) 品或服務。

　　市場導向階段(20世紀50年代—20世紀70年代) 亦稱市場觀念時期。以消費者為(wei) 中心階段。由於(yu) 第三次科技革命興(xing) 起，研發受到重視，加上二戰後許多軍(jun) 工轉為(wei) 民用，使得社會(hui) 產(chan) 品增加，供大於(yu) 求，市場競爭(zheng) 開始激化。消費者雖選擇麵廣，但並不清楚自己真正所需。企業(ye) 開始有計劃、有策略地製定營銷方案，希望能正確且快捷地滿足目標市場的欲望與(yu) 需求，以達到打壓競爭(zheng) 對手，實現企業(ye) 效益的雙重目的。

　　社會(hui) 長遠利益導向階段(20世紀70年代—至今) 亦稱社會(hui) 營銷觀念時期。以社會(hui) 長遠利益為(wei) 中心階段。由於(yu) 企業(ye) 運營所帶來的全球環境破壞，資源短缺，通脹，忽視社會(hui) 服務，加上人口爆炸等問題日趨嚴(yan) 重，企業(ye) 開始以消費者滿意以及消費者和社會(hui) 公眾(zhong) 的長期福利作為(wei) 企業(ye) 的根本目的和責任，提倡企業(ye) 社會(hui) 責任（SCR）。這是對市場營銷觀念的補充和修正，同時也說明，理想的市場營銷應該同時考慮：消費者的需求與(yu) 欲望，消費者和社會(hui) 的長遠利益以及企業(ye) 的營銷效應。